Маркетинговые исследования

         

                                                                                                             Таблица 2

Характеристика результатов потребления

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		Redmond RMC – M 4504	Panasonic SRTMN181NW	Polaris PMS 0517 AD
1	2	3	4	5
1.	Уровень обеспеченности товаром	10%	5%	2%
2.	Сроки износа товара
	- нормативный (лет)	2	7	3
	- фактический (лет)	4	8	6
3.	Срок морального износа товара (лет)	2	4	3
4.	Уровень удовлетворенности покупкой, %	не удовл. – 10 удов. – 65 весьма уд. - 25	не удовл. –  5 удов. – 74 весьма уд. - 21	не удовл. –  2 удов. – 60 весьма уд. - 38
5.	Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя	в основном соответствует	в основном соответствует	превышает
6.	Желание повторить покупку, %	отсутствует - 55 присутствует - 45	отсутствует -49 присутствует -51	отсутствует - 34 присутствует  - 66
7.	Желание купить вместо одного товара что-то новое, %	отсутствует - 40 присутствует - 60	отсутствует - 55 присутствует - 45	отсутствует - 45 присутствует -55
8.	Рекомендации и предложения по усовершенствованию данного товара, высказанные потребителями	неудобство ухода за нагр. элементом, нужна ручка для переноски, , увеличение времени поддержания темп	доработка системы безопасности,   увеличение комплектации, увеличение времени поддержания темп.

 

      Раздел 2. Маркетинговые исследования рынка

     Цель исследования  – поисковая, то есть, она предусматривает  сбор предварительных данных, проливающих  свет на проблему, помогающих  выработать идею более совершенного  изделия.

     Сегментация  рынка - один из важнейших инструментов  маркетинга, позволяющий анализировать  запросы различных потребительских  групп, избегать прямой конкуренции  товаров.

     Объектами  сегментации могут быть потребители  товара и сами предприятия (фирмы).

     Как правило, сегментирование рынка осуществляется  в рамках политики целевого  маркетинга, предполагающего изучение  и удовлетворение запросов различных  потребительских групп или комплексов  маркетинга.

     В зависимости  от производственных возможностей  и ресурсов фирмы, идея целевого  маркетинга реализуется  в виде  стратегии дифференцированного  и концентрированного маркетинга.

      Последние различаются количеством обслуживаемых сегментов, поэтому методика маркетингового исследования товара и разработки элементов комплекса маркетинга в курсовом проекте рассмотрена на примере концентрированного маркетинга, что соответствует меньшим затратам времени на освоение методики маркетингового исследования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.

  

      2. 1 Модель графической сегментации рынка

     Сегментация  рынка по потребителям может  быть осуществлена самыми разными  путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов.

     Задача этапа  – выявить наиболее важные  черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику  требований, предъявляемых к товару  со стороны той или иной  потребительской группы, использовать  выделенные признаки в качестве  базы сегментирования рынка потребителей.

     В качестве  базы сегментирования будем применять  следующие факторы :

     1. Уровень доходов;

     2.  Возраст покупателей

     3. Размер семьи;

                                                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Размер семьи

(человек)                                            Возраст покупателя (лет)

  

 

 

 

                   1000-4000              4000-10000                         10000-40000                                    Уровень годового дохода (руб.)

Рис. 1. Графическая сегментация рынка потребителей мультиварок

     Итак, мы разделили всех потребителей мультиварок на 27 сегментов:

По уровню дохода можно разделить на 3 категории: семьи или лица с низким доходом  - до 4000 рублей в месяц на одного человека, средним  - от 4000 до 10000 рублей в месяц на человека и семьи которые имеют высокий доход -  свыше 10000 рублей на человека.

      Важным фактором при выборе мультиварки является размер семьи. Мы разделили всех потребителей по этому признаку на три сегмента: семья из двух человек или один человек, проживающий отдельно, семьи среднего размера  - 3 – 4 человека и большие семьи, состоящие из 5 и более человек, так как мультиварка помогает сокращать время на приготовление пищи и при большом количестве режимов  приготовления максимально разнообразить меню, которое бы удовлетворяла вкусам всех членов семьи.

      Третьим критерием при выборе имеет возраст людей, так как  современные люди  с возрастом начинают больше экономить время, уделяя больше времени карьере, образованию, отдыху, воспитанию детей,  поэтому  хозяйки стремятся по мере возможности сокращать время на приготовление пищи, в чем и  помогает  мультиварка. Наибольшая необходимость покупки мультиварки возникает у людей в возрасте от 25 и до 49 лет.

 2.2 Выбор целевого рынка

Для дальнейшей работы выделим сегмент рынка, который является наиболее привлекательным. В него входят небольшие семьи, состоящие из трех – четырех человек, которые имеют средний уровень дохода ,и которые нацелены на покупку товара, необходимого в повседневной жизни.

Выбор данного сегмента основан на том, что, в силу средних доходов предполагаемых потребителей, он имеет довольно высокий потенциал расширения и развития (из-за увеличивающейся в последнее время численности представителей данного сегмента), в результате чего возникает принципиальная возможность занять вновь появляющиеся рынки сбыта.

Так как к разработке принят только один сегмент рынка, то в данном случае оправдано использование концентрированного маркетинга в качестве стратегии охвата рынка, преимущества которого в возможности обеспечения прочной позиции в обслуживаемом сегменте, потому что после проведения на нем маркетинговых исследований можно лучше других узнать потребности и нужды входящих в него потребителей. Но необходимо отметить, что  концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т. к. выбранный сегмент может не оправдать надежд и в него может внедриться конкурент.

Оценка этого сегмента рынка  по критериям привлекательности:

- он характеризуется высоким  уровнем текущего сбыта, т. к. большее  количество людей заинтересовано  в покупке мультиварок;

- высокими темпами роста;

-высокой нормой  прибыли;

- сильной конкуренцией, т.к. растет количество  производителей  заинтересованных в производстве данной продукции;

- несложные требования  к каналам распределения и  сбыта.

      Раздел 3. Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность продукции  - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.

Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать тому или иному параметру.

Расчет показателя конкурентоспособности товара проводится на основе предварительного построенного «дерева оценки» потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств).

На первом уровне «дерева целей» указываются свойства товара, а в качестве элементарных «целей» выступают отдельные характеристики товара.

Исследование товара включает следующие этапы:

1. Отбор источников информации 

2. Сбор информации

3. Анализ информации

4. Оценка результатов  исследований

В качестве источников информации могут выступать первичные и вторичные данные. Указать метод ее сбора, выбрать и подготовить орудие исследования.

Самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных  - анкета. При ее составлении следует учесть ряд требований:

- анкета должна содержать  обращение к покупателю, поясняющее  цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание  ответить на поставленные вопросы;

- при опросе потребителей  следует проверить идею совершенствования  товара, которая возникла у исследователя  в процессе работы над курсовым  проектом, предложив респондентам  ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара в ряду  характеристик и свойство соответствующего  уровня;

- форма вопросов должна  предусматривать возможность ранжирования  потребительских свойств и характеристик  изделия (реальных и предлагаемых  исследователем) по мере убывания  значимости (от «1» - наиболее значимого  до n – как самого не значительного свойства) и соответствии с ценностными представления опрашиваемого лица;

- в анкете должны содержаться  вопросы, позволяющие потребителю  высказывать собственное мнение  по поводу совершенствования  изделия;

- следует предусмотреть  вопрос о предпочтительности  источника информации о товаре (с целью использования этого  источника в дальнейшем в качестве  средства  распространения рекламы);

- в конце, как правило, приводятся слова благодарности  лицам, принявшим участия в анкетировании.

При составлении анкеты следует учесть и другие общие правила ее построения.

Следует обратить внимание, что при построении «дерева оценки» потребительских свойств и анкетировании потребителей необходимо использовать конкретные характеристики товара. Так, если в тексте используется фраза «удобство использования» или «простота ухода», то следует расшифровать, что под этим подразумевается.

Образец анкеты приведен ниже:

                    Уважаемый пользователь!

     Данная анкета составлена в целях проведения маркетингового исследования существующего рынка электрических чайников, изучения представленных на рынке моделей и их усовершенствования в Ваших интересах. Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы:

1. Имеете ли  Вы мультиварку (да, нет)

2. Как давно  Вы приобрели  данный товар?______ мес. / лет назад

3. Как часто вы используете мультиварку за неделю?_____________ежедн./ раз

4. Удовлетворены  ли Вы своей покупкой 

-Удовлетворен

- Частично удовлетворен 

- Не удовлетворен 

5.Соответствует  ли купленная мультиварка Вашим ожиданиям ?

-Превышает 

-Соответствует 

-Частично соответствует 

-Не соответствует 

6. Укажите причины, которые способствовали покупке  Вами именно этой

модели мультиварки

- Качество и надежность  эксплуатации

-  Стремление к экономии  затрат при покупке

- Время приготовления

-Другие (указать)__________________________________________________________

8. Укажите качества  Вашей мультиварки  (если таковые имеются), которые могли препятствовать его покупке __________________________

9. Мультиварка с каким внутренним покрытием вас привлекают больше:

- с антипригарным

- с керамическим

10. На какие источники информации Вы бы предпочли опереться при выборе мультиварки :