Маркетинговые исследования потребительского рынка зубных паст

Помимо  коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую  инфраструктуру рынка.

Исследование  товаров нацелено на определение  соответствия их технико-экономических  показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а  также анализ конкурентоспособности.

В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь  потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более  всего ценит. Наряду с этим можно  получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной  кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным  нормам и правилам.

Результаты  исследования дают возможность предприятию  разработать собственный ассортимент  в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование  цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь  возможность получать наибольшую прибыль  при наименьших затратах (минимизация  затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов выступают затраты  на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние  конкуренции со стороны других предприятий  и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических  и потребительских параметров), поведение  и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения  затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и  прибыли (внешние условия).

Исследование  продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства быстрейшего  доведения товара до потребителя  и его реализации. Главными объектами  здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами прибыли).

Исследования  включают также анализ функций и  особенностей деятельности различных  типов предприятий оптовой и  розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера  сложившихся взаимоотношений с  производителями. Такие сведения позволяют  определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать  критерии выбора эффективных каналов  продвижения товаров, разработать  приемы их продажи.

Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы - также одно из важных направлений  маркетинговых исследований. Его  цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких  средств лучше стимулировать  сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя  на рынке, успешно осуществлять рекламные  мероприятия. В качестве объектов в  данном случае выступают поведение  поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение  потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты  исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать  благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и  посредников, повысить эффективность  коммуникационных связей, в том числе  рекламы.

Исследование  предполагает предварительные испытания  средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности  ее воздействия на потребителей.

Стимулирование  продвижения товаров на рынок  касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать  эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые  могут активно применяться при  взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального  уровня его конкурентоспособности  в результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней среды.

3. ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Процедура маркетинговых исследований состоит  из комплекса последовательных частных  действий (этапов): разработка концепции  исследования (постановка проблемы, определение  задач и целей); получение и  анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения  данных, их обработка и анализ); формирование основных выводов и оформление результатов  исследования.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это  могут быть потребность увеличить  объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается  лучше, чем ваш, или представление  на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей  реакции на него.

Проблематика  маркетингового исследования может  вытекать из вида товара и специфики  его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и  действий конкурентов, прогнозирования  будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных  потребителей. Следовательно, задача заключается  в исследовании в первую очередь  тех проблем, от которых зависят  современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных  покупателей продукта, их местонахождения  и размера средств, которые они  склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно  знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения  к потенциальным покупателям. Потребность  в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить, рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы  распространения.

От  общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит  цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой  деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых  исследований необязательна для  всех без исключения случаев. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

Затем наступает второй этап - получение  и анализ эмпирических данных. Следует  сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт  и хотели бы увеличить долю рынка.

Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более  эффективной или наращивать усилия по продвижению этого продукта. И  вам совершенно необязательно проводить  обширное описание демографических  характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.

Таким образом, при установлении необходимости  проведения исследования вы должны сопоставить  ценность и важность ожидаемых результатов  исследования, количество времени и  средства, которые понадобятся для  его проведения, а затем точно  определить, что именно подлежит рассмотрению.

Мы  стремимся узнать как можно больше о рынке, поэтому очень важно  решить, какой из многих методов  получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается  по почте тем лицам, которые, как  ожидается, заполнят его и пришлют  обратно. Это весьма дорогостоящее  мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу.

Люди, как правило, склонны проявлять  скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что  анкеты часто бывают слишком длинными, содержащими много вопросов.

Следующий метод сбора информации связан с  использованием телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что  вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследования - наблюдение. Например, при  выборе места расположения магазина розничной торговли можно понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого  места.

Большие людские потоки в сочетании с  наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки  для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого  размещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места  для парковки, тогда место выбрано  неудачно.

Достаточно  популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты  и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализирующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований.

Существует  и такой метод, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную  партию продукта, выбирает место для  реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать  продукт. Осуществляется необходимая  рекламная поддержка, находящаяся  в соответствии с планом представления  продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что  это самое эффективное исследование.

Последний и наиболее действенный метод  получения информации для исследовательского проекта - личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с  опросным листком (и, конечно, с клипбордом) в людном месте останавливает  прохожих и просит поучаствовать  в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы  и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, определить уровень и потребность в информации, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым  количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных  работников для проведения исследования.

После того как выбран метод получения  информации, необходимо разработать  соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые  вы хотели бы задать респондентам. Это  может быть, например, анкета или  опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку  необходимо иметь визуальные записи результатов опроса.

Специалист  по маркетингу должен помнить главное  условие: независимо от типа опроса или  анкетирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс  сбора информации, никоим образом  не должны подталкивать респондента  к какому-либо конкретному варианту ответа. Иными словами, ответ должен быть, возможно, более точным и таким, как его сформулировал респондент. Поступать наоборот - это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для компании.

4. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях  наряду с изучением рынка и  механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать  основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику  рынка важно проанализировать и  выявить желания и возможности  потребителя, мотивы решения о покупке.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении  дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

Изучение  потребительского поведения важнейшая  задача в маркетинге, решение которой  дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров  и услуг. С самой широкой точки  зрения обслуживание клиентов может  быть инструментом, определяющим и  удовлетворяющим высшую потребность  клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию  более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и  т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно  или неосознанно) может уловить  лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.