Маркетинговые исследования потребительского рынка зубных паст

Основоположник  теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского поведения: культурные, социальные, личностные и  психологические.

Целесообразно далее рассмотреть данные факторы.

Факторы поведения покупателей.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок  определяются личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

• Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного человека), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность стадий, которые  проходит семья в своем развитии (холостяки, молодая семья без  детей и т.д.)

Стиль жизни- стереотипы поведения личности, которые выражаются в интересах, убеждениях, действиях.

Тип личности - характеризуется относительно неизменной реакцией личности на изменение внешней  среды (уверенность, независимость, агрессивность, инертность и т. д.).

Самопредставление - сложное мыслительное представление  личности о себе, о собственном  «я».

• Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура- совокупность основных ценностей, воспринятых  человеком от семьи и других общественных институтов.

Субкультура, характеризующую группу людей с  общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и  ситуациях.

Общественный  класс - относительно упорядоченная  и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями. Интересами и поведением.

• Социальные факторы включают в свой состав малые группы (подразделяющиеся на группы членства и референтные группы), социальные роли и статус.

Группы  членства - группа, к которой принадлежат  определенные личности и которые  оказывают влияние на их поведение  и которая оказывает влияние  на их поведение (семья, сослуживцы, друзья).

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своих отношений и поведения.

Социальная  роль - виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям (один тот же человек может  играть роли сына, отца и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение индивида.

Статус - это положение индивида в обществе (статус директора, статус отца).

• Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Восприятие - это процесс отбора, систематизации и интерпретации информации.

Усвоение - заключается в изменении поведения  индивидов на основе приобретенного ими опыта.

Убеждение - определенные представления о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере.

Отношения - это устойчивые благоприятные или  неблагоприятные оценки, чувства  и склонности.

Мотивация - вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определенного  товара.

В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Аллена, Фрейда и Маслоу:

1. американский маркетолог Аллен разделяет потребительские мотивы на первичные и вторичные. Такое деление предопределяет соответствующие подходы к выбору направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров;
2. Авраам Маслоу человеческие потребности располагают по значимости в иерархическом порядке: с начала физиологические потребности, затем потребности самосохранения социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, и потребности в самоутверждении;
3. Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведения, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем (более того, подавление их обязательно в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах).

Согласно  теории Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной  мотивации.

Типы  покупателей.

Различие  социально-психологической мотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выявления  различных типов покупателей. При  этом учитывают черты характера  покупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. С  учетом типов психики их делят  на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.

С учетом желания приобретать товары, находящиеся  на разных стадиях ЖТЦ, покупателей  подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов.

В зависимости  от ролей, которые потребители играют при покупке товаров, выделяют:

• инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;
• лиц, влияющих на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;
• покупателей, совершающих покупку;
• потребителей, пользующихся товаром;
• критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Можно выделить следующие важнейшие направления  изучения потребителей:

Изучение  отношения потребителя к компании.

При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему  оценочных критериев, достаточно полно  характеризующих все аспекты  деятельности компании. Так, для фирмы, оказывающей услуги, в качестве базовых  оценочных критериев, можно предложить следующее:

• услужливость;
• быстрота реагирования на заказы;
• соблюдение сроков;
• готовность дать совет;
• технические и производственные возможности;
• гибкость цен;
• обеспечение высокого качества услуг;
• сердечность контактов;
• большой опыт работы;
• компетентность обслуживающего персонала;
• возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка  клиентов данной компании, среди которых  проводится анкетирование. Респонденты  оценивают уровень достижения каждого  критерия из приведенного списка. Рекомендуется  в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта (рисунок1.2).

 

Соблюдение сроков отчётности

1   ________

2 Х ________

3   _______

4   _______

5   _______

Несоблюдение сроков отчётности

Рис.1.2 Шкала Лайкерта

 

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление  сильных и слабых сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется  возможность их сопоставить для  разных периодов времени или для  одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании.

Для фирмы-производителя  возможно получение сравнительной  оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам  этих компаний.

Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также и профиль  опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля  об имидже компании с помощью шкалы  семантической дифференциации.

Изучение  намерений потребителей.

На  общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности  потребителей, их представление о  намерении совершить покупку  или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки.

При разработке анкет используются поведенческие  меры:

• я определенно куплю этот товар;
• возможно, куплю;
• существует вероятность покупки;
• сомневаюсь, что куплю;
• я не куплю данный товар

Пример  вопросника приведён на рисунке 2.

Собираетесь ли воспользоваться услугами магазина в течение ближайших 12 месяцев?

Ни  в коем случае	Маловероятно	Неплохая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
0	0,10	0,20	0,50	0,70	1,00

Рис.1.3. Пример вопросника

Изучение  отношения потребителей к определенной марке товара.

Прежде  всего, следует выделить изучение степени  известности марки товара. Известность  устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой  он принадлежит.

Принятие  решения о пробной покупки  зависит не только от осведомленности  о новой марке, но также от ее отличительных  свойств, на которые обычно указывается  в рекламе.

Исследование  марок отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей об этих товарах.

Однако, для исчерпывающего моделирования  покупательского поведения мотивации  недостаточно. Один и тот же мотив  может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки  в силу разного восприятия одной  и той же ситуации. Восприятие зависит  в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его  обстановки.

Интерес покупателя к товару формируют впечатление  от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют  потребностям покупателя, а также  те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и  запоминается информация, соответствующая  уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.

При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка  поступающей информации может происходить  в направлении, соответствующем  внутренним установкам человека.

Восприятие - промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных  впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной  мысленной оценки предлагаемого  товара - убеждения.

На  основании сложившихся убеждений  происходит заключительная фаза мотивации - формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.

При изучении модели покупательского поведения  следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны  потребителя, которые формируются  под воздействием маркетинга.

Участник  рынка может использовать три  подхода к формированию модели покупательского  поведения: экономический, психологический  и социологический.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих  одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой  ценой) компенсируется путем замещения  его другим товаром в большем  количестве.

Ценность  экономического подхода состоит  в аргументации, основной на здравом  смысле, хотя он не всегда оправдывает  себя на рынках и не объясняет поведение  покупателей.

Наиболее  существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Экономический подход основан на законах:

• максимизации полезности;
• предельной (маргинальной) полезности.

Полезность - способность товара (услуги) удовлетворять  потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя  к товару, его реакцию на товар.

Закон максимизации полезности предполагает: рациональное и последовательное поведение  потребителя; наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор; эластичность спроса по отношению  к цене.

Покупатель  руководствуется прагматическими  соображениями и личными представлениями  о максимальной полезности и выгодности, покупаемых товаров, однако на самом  деле он не так рационален в своих  покупках и поведении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. АНАЛИЗ РЫНКА ЗУБНОЙ ПАСТЫ В РОССИИ

Зубная паста - одно из важнейших средств гигиены по уходу за полостью рта. Поэтому она является товаром очень востребованным на потребительском рынке.

Гигиенические и лечебно-профилактические зубные пасты - массовое средство ухода  за полостью рта, поэтому важную роль играют потребительские свойства этого  товара - цвет, вкус, внешний вид.

Согласно  экспертным оценкам, зубные пасты составляют более 60% мирового рынка средств  по уходу за ротовой полостью. Самыми популярными из них являются противокариесные зубные пасты. За ними следуют пасты, предлагающие комплексную защиту зубов, а также отбеливающие зубные пасты.