Маркетинговые коммуникации

Содержание:

Введение……………………………………………………………………….…2

1. Составляющие комплекса  маркетинговых коммуникаций………………...3

1.1 Реклама……………………………………………………………………….5

1.2 Стимулирование сбыта……………………………………………………...9

1.3 Личная продажа……………………………………………………………..12

1.4 Пропаганда и Паблик  Рилейшнз…………………………………………...14

2. Определение целевой аудитории…..……………………………………..…19

3. Задание……………………….………………………………………………..26

   Заключение…………………………………………………………………….27

   Список литературы……………………………………………………………28

Введение

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой  аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.

Также, все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

 

 

 

 

 

 

 

1. Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем создать  товар, удовлетворяющий потребности  клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы  должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы  уменьшится прибыль из-за больших  расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций состоит из четырех  основных средств воздействия:

·  реклама;

·  пропаганда;

·  стимулирование сбыта;

·  личная продажа.

Каждому элементу присущи  собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более  подробно раскрыты далее. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером [1, стр. 23,24] в следующей модели:

Схема 1.1 Процесс  коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам,

переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

·  выявление целевой  аудитории;

·  определение степени  покупательской готовности аудитории;

·  определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

·  составление обращения  к целевой аудитории;

·  формирование комплекса  маркетинговых коммуникаций фирмы;

·  разработка бюджета  комплекса маркетинговых коммуникаций;

·  претворение в жизнь  комплекса маркетинговых коммуникаций;

·  сбор информации, поступающей  по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также  влияют:

·  тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

·  этап жизненного цикла  товара;

·  степень покупательской готовности потенциального клиента;

·  стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

·  особенности комплекса  маркетинговых коммуникаций конкурентов;

·  финансовые возможности  фирмы

Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который  состоит из:

·  Реклама

·  Стимулирование сбыта

·  Паблик рилейшенз

·  Личная продажа

1.1 Реклама

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем  и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. [2, стр.4]

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта  товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается  и в том, что привлекает к себе талантливыхлюдей, которые превращают ее в искусство. Можно выделить следующие функции рекламы:

·  экономическая;

·  просветительская;

·  воспитательная;

·  политическая;

·  социальная;

·  эстетическая.

В существующей литературе [3, стр. 215-217] выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое  другое явление она имеет и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести:

·  возможность привлечения  большой аудитории;

·  в наличии имеется  большое количество различных СМИ  и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

·  возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

·  возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

·  высокая вероятность  того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

·  вероятность того, что  покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким;
• нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице [4, стр.98,99]:

Средство Распространения рекламы	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты.	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная  в  определенной местности; сфера обслуживания.	Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения  рекламного сообщения; ограниченный круг читателей.
Журналы	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг  для специалистов.	Высокое качество воспроизведения  рекламы; значительное количество вторичных  читателей; высокое избирательность аудитории.	Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между  подачей рекламной информации и  ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	Розничная торговля; сфера обслуживания.	Близость рекламодателя к потребителю.	Низкая степень воздействия  на потенциального потребителя.
Почтовая реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления  и промышленного назначения.	Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.	Высокие затраты на 1000 рекламных  контактов.
Радио	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации.	Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми  средствами; невысокая степень привлечения  внимания.
Телевидение	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения  рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.	Высокая стоимость производства и  размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой.
Наружная реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные вблизи  данной ими рекламы).	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и  творческого характера.
Выставки	Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить новый  товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время  выставки или в ближайшее время  после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.	Ограниченная аудитория.

 

Таблица 1.2  Характеристики средств распространения рекламы

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения [5, стр. 65,66]. Сообщение должно:

• быть кратким
• быть интересным покупателю
• быть достоверным
• быть понятным
• быть динамичным
• должно повторяться

1.2 Стимулирование  сбыта

Стимулирование  сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий  по стимулированию сбыта на сегодняшний  день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.[6, стр.35]

Стимулирование сбыта  используется в случаях, если требуется:

·  увеличить объем  продаж в краткосрочном периоде;

·  поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

·  вывести на рынок  новинку;

·  поддержать другие инструменты  продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

·  возможность личного  контакта с потенциальными покупателями;

· большой выбор средств стимулирования сбыта;

· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

·  возможность увеличить  вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

·  стимулирование сбыта  оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

·  выступает в качестве поддержки других форм продвижения;

   требует наличие рекламы;

·  имидж фирмы может быть подорван низким качеством

элементов стимулирования.

 Решение задач стимулирования  сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

Описание основных средств  стимулированию сбыта дается ниже в  таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера [1, стр. 171], Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса.