Маркетинговые риски и конкурентноспособность Nescafé Classic

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть – его экономические свойства.

Экспертным путем определяем важность (вес) каждого параметра продуктов и даем оценку значимости каждого параметра для каждого из трех продуктов.

Таблица 8

Данные для оценки конкурентоспособности товаров

 

Наименование показателей	Перечень конкурирующих продуктов			Важность (вес) показателя
	Nescafe Classic	Tchibo Exclusive	Jacobs Monarch
1. Параметры, характеризующие потребительные свойства товара
Вкусовые качества, баллы	5	5	4	0,55
Содержание кофеина, % (1-5)	90,0 (5)	89,3 (5)	94, 6 (5)	0,1
Калорийность, кКал (1-5)	128 (4)	270  (2)	100   (5)	0,05
Привлекатель-ность упаковки, баллы	5	5	4	0,12
Срок годности продукта, лет (1-5)	2 (5)	2  (5)	2    (5)	0,01
Удобство фасовки	4	5	4	0,12
Популярность производителя	5	4	4	0,05
2. Параметры, характеризующие экономические  свойства товара
Цена 100  за г., руб	96	139	165	-
Скидки, % от цены	5	-	-	-

 

Уровень конкурентоспособности товаров определим по формуле:

 

%,

 

 где    К – уровень конкурентоспособности (%);

OZ(_i) – оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;

OV(_i) – оценка воплощения i-ой характеристики товара;

МО(_i) – максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара

М – количество характеристик товара.

 

Вычислим коэффициент для Nescafe Classic:

К=(0,55*5+0,1*5+0,05*4+0,12*5+0,01*5+0,12*4+0,05*5)*100% /(5*1) = =4,83/5 = 96,6%.          

Для Tchibo Exclusive:

К=(0,55*5+0,1*5+0,05*2+0,12*5+0,01*5+0,12*5+0,05*4)*100% /(5*1) = =96%.

Для Jacobs Monarch:

К=(0,55*4+0,1*5+0,05*5+0,12*4+0,01*5+0,12*4+0,05*4)*100% /(5*1) = =83,2%.

Таким образом, из рассчитанных показателей конкурентоспособности видно, что кофе конкурентоспособен по отношению к кофе Tchibo и конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs. Это означает, что данному продукту необходимо поддерживать и улучшать своё качество (повышать крепость и совершенствовать вкусовые качества).

Более того, кофе Nescafe Classic имеет самую низкую цену (96 руб. за 100г.) по отношению к товарам-конкурентам, что подтверждает его высокую конкурентоспособность на российском рынке. А как известно, цена является наиважнейшим показателем при выборе товара.

Однако, как мы помним, доля Jacobs на рынке превышает долю Нескафе, к тому же продукцию, согласно экспертным оценкам, имеет недостатки, например, в удобстве упаковке и другие. Поэтому нужно определить состав мероприятий, нацеленных на совершенствование товара.

 

 

3.5. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия

 

Основные направления  совершенствования товарной политики включают в себя:

• Продукция компании распространена по всему миру и входит в разряд как ежедневно употребляемой, так и изредка используемой продукции. Поэтому стимулирование сбыта является приоритетным направлением совершенствования товарной политики;
• Продукт, представляемый на рынок, сначала проходит тщательную проверку  в высокопрофильном исследовательском секторе компании. Он  включает испытание продовольственных продуктов, микро-аналитические испытания и степень функциональности определенного продукта. Все эти меры гарантируют клиенту высокий уровень потребляемого товара. Поэтому задача – это повышение эффективности этих мер.
• Поскольку гигиена и здоровье – базовый вопрос для пищевых продуктов, компания всецело озабочена им и фокусируется на этой проблеме.
• Нестле следует использовать политику развития линии какого-либо продукта: товар не должен быть однообразным с точки зрения его вкусовых характеристик, фасовки и комплектации.
• Необходимо расширять ассортимент товара, улучшать качества с помощью совершенствования технологий производства. Последнее расширение ассортимента, напрмиер, мясных, фруктовых пюре, а также появилось рыбное пюре от Nestle.
• Компании следует использовать подходящую упаковку товара для привлечения внимания, также повсеместно употреблять логотип  Нестле.
• Необходимы новые масштабные инвестиции в расширение производства.

Ценовая политика включает следующие направления совершенстования:

• Установление гибких цен – ключевой фактор успешной деятельности Нестле на глобальном рынке. Кофе Нескафе продается примерно по одной и той же цене или более низкой, что и другие товары. Это необходимо делать, чтобы поддержать высокое качество и что оно может быть вполне доступным.
• Необходимо вводить определенные скидки как при условии оптовой покупки так и покупки в магазине по всем видам товара.
• Введение сезонных цен на ряд продуктов.
• Использование политики неценовой конкуренции. Этот инструмент будет эффективен, т. к. компания не испытывает эффекта от цен на конкурентные продукты и имеет собственную продуманную политику цен.
• Необходимо проведение более конструктивных работ над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества).

Сбытовая политика – это распределение товара среди потребителей в определенный период времени, в определенном количестве и в данном месте.

• Продукция не должна просто «закидываться» на рынок, а должна  проходить процедуру попадания на рынок, включающую Производителя, Дистрибьютора, Оптового покупателя, Ритейлера и конечного потребителя. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Такой тип реализации представляется наиболее легким для компании, т. к. группы потребителей очень обширны и дифференцированы. Нестле использует в данный момент такой инструмент сбытовой политики и в будущем необходимо поддерживать его.
• Необходимо повышать доступность продукции в максимальном количестве торговых точек по всему миру, в каждом регионе, а также искать  пути расширения точек продаж, даже в малонаселенных областях.

Распределительная политика Нестле проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика складирования готовой продукции и т.д.

Продвижение является очень важным и ключевым элементом маркетинговой стратегии, так как через него компания создает ее образ в сознании потребителей. Компания использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты.

Основные направления  совершенствования коммуникационной политики:

1.В коммуникациях с потребителями компания Нестле должна поддерживать принципы умеренности в питании и не поощрять переедание. Это особенно важно, когда речь идет о питании детей.

2. Нестле должна демонстрировать детям примеры здоровой и энергичной жизни и избегать демонстрации малоподвижного образа жизни в сочетании с неправильным режимом питания.

3. Отражать принципы здорового, сбалансированного питания. Реклама продукции не должна подразумевать замену регулярного приема пищи легким перекусом, а также поощрять чрезмерное потребление продуктов, используемых в этом качестве.

5.Реклама не должна  изображать детей в ситуациях,  представляющих для них опасность. Она не должна побуждать ребенка принимать даже самые заманчивые предложения от незнакомых людей.

6. В коммуникациях с потребителями не должны эксплуатироваться темы насилия, непристойного поведения и нецензурные выражения. Содержание коммуникаций должно соответствовать принципам хорошего вкуса, принятым в данной стране и культуре. Реклама не должна содержать высказываний дискриминационного или оскорбительного характера в отношении религиозных, политических, этнических, культурных или социальных групп.

7. При размещении рекламы компания Нестле не сотрудничает с теле- и радиопрограммами, журналами, стратегия привлечения зрителей (читателей) которых основывается на эксплуатации насилия, секса или поощрении оскорбительного поведения по отношению к окружающим.

8. При коммуникации с потребителями Нестле не должна изображать продукцию конкурентов в искаженном виде или порочить ее.

 

 

Таким образом, можно выделить несколько ключевых направлений совершенствования стратегии. Маркетинговая стратегия фирмы будет направлена на:

1. Развитие способности противостоять действиям фирм-конкурентов;
2. Повышение прибыли;
3. Повышение конкурентоспособности продукции путем совершенствования ее качественных характеристик;
4. Инвестирование средств в развитие и рост.
5. Поддержка и рациональное управление ведущими брендами компании, т. к. они являются основными источниками ее прибыли;
6. Расширение диверсификации продукции;
7. Создание и использование инструментов поддержки производства и реализации по время кризисов;
8. Продолжение стратегии адаптации продукции к условиям локальных рынков, интернационализация продукции с сохранением узнаваемого бренда.

Данные мероприятия позволят компании укрепить Нестле свое положение на рынке и занять лидирующие позиции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В курсовом пректе было проведено маркетинговое исследование рынка кофе Nescafe Classic, определена конкурентоспособность товара, сделаны выводы и разработаны мероприятия по улучшению маркетинговой политики компании.

В первом разделе была дана характеристика исследуемого предприятия – фирмы Nestlé S.A: охарактеризованы все ресурсы предприятия, дан анализ его финансового положения, приведен список выпускаемой продукции по брендам. Далее был описан рассматриваемый товар – быстрорастворимый кофе Nescafe Classic, был определен размер спроса и выявлены сегменты потребителей в качестве целевых и, как выяснилось, это лица 20-30 лет. В ходе исследования проведен анализ рынка кофе, который показал, что рынок является относительно устойчивым по ценовым показателям, но наблюдаются колебания объемов продаж, связанные с сезонными колебаниями спроса на кофе. Доля фирмы Nescafe Classic на рынке составила примерно 40%. Продукция фирмы является конкурентоспособной, уровень конкурентоспособности составил 96,6%. Этому способствовало и то, что компания Nestle раньше остальных вышла на российский рынок, и активная рекламная деятельность, которая привела к тому, что Nescafe является самой узнаваемой маркой кофе. У конкурентов уровень конкурентоспособности - 96 % (Tchibo) и 83,2% (Jacobs).

Фирма Nestle занимает высокое положение на рынке и имеет явные преимущества. В данной ситуации целесообразна маркетинговая стратегия, направленная на развитие способности противостоять конкурентам, повышение доли рынка, рост прибыли, рост объемов продаж и инвестиции в развитие.

Завоевать потребителя можно формируя в его сознании представление о более высоком качестве продукции, этим занимается реклама торговой марки, имиджа.

Также чтобы завоевать покупателя можно построить за брэндом легенду (например, кофе “возбуждает желание”, это “для активных людей” или “для тех, кто ценит мягкий вкус”). Так что основные способы продвижения – это прямая реклама, лучше телевизионная, рекламные и промо-акции.

Большое значение имеет привлекательная, хорошо запоминающаяся, удобная и качественная упаковка цветовой гаммы в зависимости от продукта.

Для охвата большей доли рынка целесообразно наращивать ассортиментный ряд с целью покрытия максимального количества потребителей.

В заключение можно сказать, что поставленная в ходе исследования цель достигнута. 
Список литературы

 

1. Бригхэм Ю., Эрхардт М. Анализ финансовой отчётности // Финансовый менеджмент / Пер. с англ. под. ред. к.э.н. Е. А. Дорофеева.. - 10-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - С. 121-122. 
2. Беляевский И.К., Серебровская Т.П., Тультаев Т.А.  Сегментирование рынка: Учебно-практическое пособие – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. – С. 96.
3. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ..- 4-е изд..- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. Бугаев М. и др. 2 изд-е. - СПб: Питер, 2002. – С. 74.
5. Куденко Н.В. Стратегический маркетинг., К.-2005, с.120-126.
6. Ламбен Ж.-Ж. «Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг/Пер. с фр.- СПб: Питер, 2005
7. Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке //Маркетинг, №1, 2005. – С. 16
8. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник. - М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2008. - 320 с.
9. Официальный сайт «Нестле» [Электронный ресурс]-Режим доступа: http://www.nestle.com/AboutUs/Management/Pages/Management-landing.aspx.
10. О компании Нестле [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.nestle.ru.
11. Принципы Нестле [Электронный ресурс]-Режим доступа: http://www.nestle.com/Common/NestleDocuments/Documents/Library/Documents/Corporate_Governance/Corporate-Business-Principles-EN.pdf
12. Финансовый отчет за 2011 год [Электронный ресурс] -   http://www.nestle.com/asset-library/Documents/Library/ Documents //