Маркетинговый анализ продуктов конкурентов на примере ЗАО «АТЛАНТ»

Монополия

Монополия - это абсолютное преобладание в экономике единоличного производителя  или продавца продукции. Такое преобладание обеспечивает предпринимательской  фирме (фирмам) или иным субъектам  хозяйствования, добившимся монополии, т. е. монополистам, исключительное право  распоряжения ресурсами, возможность  давления на конкурентов, потребителей и общество в целом, возможность  получения сверхприбылей и устойчивого  получения прибылей вообще. Монополия  может возникать как продукт  естественного, либо искусственного монополизма.

Монополизация экономики - это процесс  захвата фирмами ключевых позиций  в области производства и реализации продукции, установление ими своего монополизма. Монополизация экономики  может иметь естественное, либо искусственное  происхождение.

Низшими формами монополизации  экономики являлись временные соглашения о ценах - их участники обязывались  в течение известного периода  продавать свои товары по единым ценам (такие соглашения именовались конвенциями, пулами, рингами).

Такие соглашения могут возникать  и сегодня. Но основными формами  монополизации экономики выступают  картели, синдикаты, тресты и концерны. Картель - это объединение ряда предприятий одной отрасли производства, при котором его участники, сохраняя свою собственность на средства и результаты производства, вступают между собой в длительные соглашения об установлении единых цен, о делении рынков по потребителям и продукции и т. п. Синдикат - это объединение предприятий одной отрасли, при котором собственность на средства производства сохраняется за участниками соглашения, а произведенная продукция является собственностью всего синдиката (т. е. сохраняется производственная самостоятельность участников синдиката, но утрачивается их коммерческая самостоятельность). Трест - это объединение предприятий на базе установления общей собственности на средства производства. Концерн - корпорация, возникающая на основе акционерного капитала (или капитала общества с ограниченной ответственностью) и объединяющая под эгидой головной компании ("холдинга") формально независимые предприятия путем установления финансового контроля над ними.

В хозяйственной жизни стран  с рыночной экономикой монополизация  экономики связывается с овладением монополиями рыночной власти, т. е. сосредоточением  в руках корпораций такой доли продаж, которая позволяет им навязывать обществу и иным хозяйствующим субъектам  свои интересы. В США, например, уровень  монополизации производства и реализации товара одной фирмой равной 40%, рассматривается  как концентрация реальной рыночной власти, а уровень монополизации, равный 60% - как выражение полной монополии.

Монополистическая конкуренция

Теория монополистической конкуренции  разработана в трудах английского  экономиста Дж. Робинсон и американского  ученого Э. Чемберлина. Монополистическая конкуренция предполагает взаимосочетание двух моделей - совершенной конкуренции и чистой монополии. Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действует много фирм и имеется достаточно свободный вход и выход. Однако (и это черта, присущая монополии) все фирмы отрасли располагают определенными возможностями видоизменять цену производимого ими товара, поскольку каждая фирма продает товар, имеющий значительное отличие от товаров, выпускаемых конкурентами.

Казалось бы, что все фирмы  готового платья выпускают один и  тот же товар - мужские костюмы. Но это не так. Отдельная фирма производит свой товар (мужской костюм), который  отличается от товара других фирм фасоном, качеством отделки, примененной  тканью, фурнитурой и т. п. Дифференциация товара предполагает, что каждая фирма  обладает в некоторой мере монопольной властью над своим товаром: она может повышать или понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов. Но эта власть ограничивается, безусловно, как наличием производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль.

Олигополия

Олигополия является преобладающей  формой современной рыночной структуры. Термин "олигополия" применяется  в экономике для описания рынка, на котором существуют несколько  фирм, отдельные из которых контролируют значительную долю рынка.

На олигополистическом рынке конкурируют  между собой несколько крупных  фирм (от трех до пяти) и вступление на этот рынок новых фирм затруднено. Продукция, производимая фирмами, может  быть как однородна, так и дифференцирована. Однородность преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента; дифференциация - на рынках потребительских товаров (автомобили).

Существование олигополии связано  с ограничениями входа на данный рынок. Одно из них - это необходимость  значительных капиталовложений для  создания предприятия в связи  с крупномасштабным производством  олигополистических фирм.

Немногочисленность фирм на олигополистическом рынке заставляет эти фирмы использовать не только ценовую но и неценовую конкуренцию, ибо последняя в такну условиях является более эффективной. Производители знают, что если они понизят цены, то их конкуренты сделают то же самое, что приведет к падению доходов. Поэтому вместо ценовой конкуренции, которая более результативна в условиях совершенной конкуренции, "олигополусы" используют неценовые методы борьбы: техническое превосходство, качество и надежность изделия, методы сбыта, характер предоставляемых услуг и гарантий, дифференциацию условий оплаты, рекламу, экономический шпионаж.

Характерной особенностью олигополистического  рынка является зависимость поведения  каждой фирмы от реакции и поведения  конкурентов. Крупные размеры и  значительный капитал фирм крайне немобильны на рынке, и в этих условиях наибольшие выгоды обещает именно сговор между  олигополистическими фирмами в  целях поддержания цен и максимизации прибыли Производители договариваются и сотрудничестве и заключают (иногда открытое и даже оформленное) соглашение о дележе рынка - "картельное соглашение".

Картель представляет собой соглашение нескольких предприятий, устанавливающее  для всех участников объем производства, цены на товар, условия найма рабочей  силы, обмена патентами, разграничение  рынков сбыта и долю ("квоту") каждого участника в общем  объеме производства и сбыта. Его  целью является повышение цен (сверх  конкурентного уровня), но не ограничение  производственной и снабженческо-сбытовой деятельности участников.

На первый взгляд, сходство картеля  с монополией очевидно. Но картель  весьма редко, в отличие от монополии, контролирует весь рынок, ибо вынужден учитывать политику некартелизованных предприятий. Кроме того, участники картеля имеют довольно мощный соблазн обмануть своих партнеров, снижая цены или активно рекламируя свой товар, что создает условия для захвата части рынка. Вследствие этого многие картели представляют собой временную структуру рынка и встречаются редко. К тому же законодательство многих стран считает картельную практику незаконной и противодействует ей различными методами.

Невозможность полностью и постоянно  использовать картель для взаимодействия олигополистических фирм вынуждает  их вести тайную экономическую политику в области изменения цен и  разграничения сфер влияния. Такое  сотрудничество может проявляться  как через особую экономическую  политика олигополистических фирм в  виде "жесткости цен" или "лидерства  в ценообразовании", так и через  особые организации типа "патентных  пулов" (или консорциумов).

Жесткость цен - так называется практика действий олигополистических фирм, когда, даже при изменении издержек или  спроса, определенная фирма не склонна  к изменению цены. Она полагает, что если ей придется поднять цену, то другие последуют за ней, что приведет к потере части рынка. Таким путем  фирмы удерживаются от изменения  цен из-за страха развязать "войну  цен".

Лидерство в ценах означает практику, когда при формировании цен на свою продукцию компания ориентируется  на цены, установленные лидером - чаще всего доминирующей в данной отрасли  на данном рынке крупной фирмы. Это  демонстрирует своеобразный скрытый  сговор, хотя его наличие обычно не доказано

Патентные пулы - это соглашение о  специализации и кооперации производства, а консорциум - объединение фирм с целью проведения общих научных  исследований, совместному строительству  крупных инвестиционных объектов. Обе  эти организации выполняют картельные функции и являются базой для  организации сговора о дележе рынка

Главное отличие совершенно конкурентного рынка от олигополистического состоит в особенностях изменения цен. Если в конкурентном рынке цены изменяются непрерывно в зависимости от флуктуаций спроса и предложения, то при олигополии цены меняются не столь часто, обычно через какие-то промежутки времени и на значительную величину. Такая "неподвижность" цен обычно встречается, когда фирмы сталкиваются с циклическими и сезонными изменениями спроса. Подобные колебания спроса заранее учитываются фирмами-олигополистами, и последние стараются не изменять цену товара, а реагировать на изменения спроса увеличением или уменьшением объема выпускаемых товаров. Обычно фирме выгодно в случае флуктуаций спроса менять объем производства, а не цену. Изменение цены, как правило, связано со значительными издержками - нужно менять и печатать новые прейскуранты, тратить деньги на оповещение покупателей, не говоря уже о потере доверия клиентов. Удержание цен на одном уровне эффективно только в краткосрочном периоде, для долгосрочного периода оно неприменимо.

1.2 ОСОБЕННОСТИ  КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ СТИРАЛЬНЫХ  МАШИН В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

В Республике Беларусь можно встретить  в продаже стиральные машины различных  марок. Это продукция отечественных  и иностранных производителей. Известностью пользуются марки стиральных машин  Aeg, Ariston, Asko, Bosch, Candy, Electrolux, Indesit, Kaiser, LG, Miele, Samsung, Siemens, Whirlpool, Zanussi. Разумеется, данные производители не ограничиваются производством только стиральных машин, но поставляют на рынок и другую бытовую технику для дома и кухни. Компании Samsung и LG больше специализируются на аудио- и видеотехнике, поэтому доля стиральных машин в производстве невелика. Особой популярностью на рынке стиральных машин в Республике Беларусь пользуется отечественная торговая марка АТЛАНТ.

Вышеперечисленные стиральные машины попадают в разные ценовые категории, что, несомненно, влияет на их популярность среди потребителей.

Так, например, стиральные машины белорусского и российского производства, итальянские  Ardo, Indesit , корейские Samsung  и LG относятся к демократичной ценовой категории.  Часто их называют «народными», а значит и недорогими, марками. К стиральным машинам средней ценовой категории относятся Zanussi, Candy и Ariston производства Италии, американская марка  Whirlpool. Чуть подороже немецкие стиральные машины марок Kaiser и Bosch и шведские Electrolux. Немецкие марки AEG и Siemens производят стиральные машины высокой ценовой категории, а к элитным стиральным машинам можно отнести немецкую марку Miele. Эта марка считается престижной и пользуется популярностью среди обеспеченных людей.

Нужно учитывать, что на стоимость  стиральной машины влияет не только качество, но и престижность бренда. Крупные  концерны, производящие бытовую технику, обычно выпускают несколько брендов, разных ценовых категорий. Miele и AEG, Siemens позиционируются как бренды для состоявшихся людей, не только качественная, но и престижная бытовая техника.

 Но, к примеру, концерн Electrolux, производящий стиральные машины марки AEG производит также стиральные машины Electrolux, относящиеся к средней ценовой категории, и стиральные машины Zanussii, относящиеся к демократичному ценовому сегменту. Но мировая репутация концерна гарантирует качество всех трех брендов.

 Технические новшества в  первую очередь внедряются при  производстве моделей высоких  ценовых категорий, но постепенно  начинают использоваться и в  стиральных машинах, продающихся  по более демократичным ценам.

Также большое значение имеют особенности  производства и страны-производителя. Модели, представленные на белорусском  рынке, собираются в основном в странах  Южной и Восточной Европы, где  дешевле рабочая сила и производство.  Но часто производство, расположенное  в другой стране, контролируется более  жестко. Кроме того, следует отметить, что во всех странах Евросоюза  соблюдаются высокие европейские  стандарты системы качества (система ISO). Независимо от страны сборки, качество техники будет соответствовать  уровню марки. Кроме того, интересен  тот факт, что многие стиральные машины разных марок, производства разных концернов, могут собираться на одном заводе. Например, на предприятиях итальянского концерна Siltal  производится более 248 торговых марок бытовой техники.

Все это влияет на цену и качество готовой продукции и, как результат, на спрос среди потребителей.

Таким образом, ЗАО «Атлант» осуществляет свою деятельность в условиях олигополистического  рынка, где действует несколько крупных фирм, на которые приходится основная часть продаж отрасли.

Стиральные машины АТЛАНТ начали производиться  с 2003 года и практически сразу  нашли свою нишу на рынке. Однако, несмотря на это, в последнее время выпуск стиральных машин в Республике Беларусь снижается.

Таблица 1 - Объемы производства стиральных машин в Республике Беларусь за 2004-2011 года (тыс. шт.)