Маркетинговый потенциал предприятия

-обзор (конкурентов, потребителей, дилеров, поставщиков);

-интервью c (конкурентами, потребителями, дилерами, поставщиками - экспертами отрасли, бывшими сотрудниками конкурентов);

-фокус- группа;

-эксперимент;

Вторичная информация в свою очередь делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация включает: базу данных о конкурентах; внутренние отчеты: (отдела сбыта и маркетинга, бухгалтерии, отдела запчастей и материалов, службы сервиса других отделов). В внешнюю информацию входит: обзор печати (отраслевые справочники  и периодика, ежегодные газеты и журналы); отчеты отраслевых экспертов и НИИ; отчеты отраслевых органов управления (госкомстат, таможенный контроль, коммерческие базы данных, агентства по анализу рынка, рекламные компании).

Метод сбора вторичной  информации может осуществляться кабинетными методами.

Кабинетное  исследование – это метод сбора и оценки существующей информации, которая содержится в источниках подготовленных для других целей. Кабинетные исследования подразделяются на следующие виды:

 -традиционный (классический) анализ документов – предполагает анализ сути материала с конкретной точки зрения;

  -информативно-целевой анализ – предполагает оценку информативности материалов;

 -контент-анализ – направлен на анализ определенных смысловых категорий в содержании материалов.

Сбор первичной информации осуществляется полевыми методами[2]:

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемый в момент проведения опроса, эксперимента или наблюдения. Полевые исследования подразделяются на следующие методы:

 -наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных действий, процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств;

-эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями;

 -опрос - метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, установок людей, их предпочтений в отношении какого-либо объекта.

Следует отметить, что  маркетинговые исследования бывают количественными и качественными. Количественные методы основаны на точном исполнении статистических процедур. К ним относятся: личные интервью, эксперементные интервью, уличные опросы, опросы в магазинах, телефонные опросы, панель (дневник потребителя). Количественные методы используются при [1,с.86]:

- изучении возможности  выхода на рынок;

-определения целевых  групп;

- позиционирования продукта;

- разработки новых продуктов;

- тестировании продукта/ концепции;

- определение цены;

- исследования эффективности  рекламы;

- изучения ценности  марки;

- рассмотрения причин роста или падения потребления.

В основе качественных исследований лежит предположение, что с помощью жестко формализованных методов опроса глубину изучаемого явления постигнуть нельзя. Индивид неповторим и является источником оригинальной информации, о которой исследователь может даже не догадываться. В этом случае функции объяснения и понимания выходят на первый план, но относятся к индивидуальному уровню. К качественным методам сбора данных относятся: глубинное интервью, фокус-группа, наблюдение. Качественные методы используются при[1,с.8]:

-    исследованиях при выведении нового продукта на рынок;

- позиционные исследования (разработка стратегии продвижения товара, исследование на стадии разработки имиджа, тестирование существующего имиджа);

- исследование потребительского поведения (выявление образа типичного потребителя, изучение привычек и мотивации потребителя продуктов и услуг, изучение позиционирования товара или услуги в сознании типичного потребителя);

- исследования в области  рекламы;

- различные виды группового  тестирования (оценка дизайна упаковок, названий марок, тестирование продуктов, тестирование концепций, тестирование слоганов).

В практике маркетинговых  исследований применяются также  Мiх- методики. Эти методы разработаны  на стыке качественных и количественных исследований. Мiх-методики особенно эффективны при дефиците финансовых и временных ресурсов.

Основные разновидности mix-методик [3,с.9]:

• In Hall Test;

• In Home Test;

• By Car Test.

In Hall Test. Этот метод позволяет опросить большее количество человек, чем при фокус-группе (100-200 человек), но в то же время мнения респондентов фиксируются в более свободной форме, чем при стандартизированном интервью (телефонный опрос, личные интервью). Таким образом, появляется возможность сочетать количественную оценку с качественной.

In Home Test. Данная методика отличается от In Hall Test тем, что исследование проводится на дому у респондентов с использованием маршрутно-адресной выборки. Такие исследования могут проходить в несколько этапов; при этом обычно проводится тестирование товаров в привычной для респондентов обстановке. Особенно эффективны подобные исследования в тех случаях, когда для использования продукта необходимо относительно длительное время и специальные условия (например, стиральный порошок, сигареты и т. п.).

By Car Test. Этот метод опирается на процедуру глубинного интервью. Это сравнительно новый вариант исследования, Метод By Car Test позволяет:

• выяснить, насколько хорошо замечается и запоминается наружная реклама;
• определить эффективность воздействия в зависимости от места расположения;
• сделать вывод о соответствии дизайна и шрифта (читаемости) специфике использования (с учетом движения транспорта);
• выбрать наиболее удачные места расположения наружной рекламы в зависимости от сочетания факторов воздействия.

Таким образом, основными составляющими маркетингового исследования являются: процесс маркетингового исследования; источники данных; методы сбора данных; методы анализа данных;  а также направление маркетингового исследования, в которое входят:

- исследование рынка;

- исследование покупателей;

- исследование конкурентов;

- исследование политики продвижения товаров;

- исследование цены;

- исследование распределения товаров.

Рассмотрим некоторые  из направлений более подробно.

Исследование  товарного рынка. С позиций маркетинга товарный рынок чаще определяют как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, объединенных определенными потребностями, породившими соответствующий спрос.

Основные направления исследования товарного рынка бывают  как качественные, так и количественные. К качественным характеристикам относится: вид рынка, состав покупателей, интенсивность конкуренции, состав продавцов, географические  и продуктовые границы. К количественным же методам следует отнести: емкость рынков (сегментов), долю рынка, прогноз динамики основных параметров, насыщенность рынка.

Товарные рынки разнообразны. Для правильного выбора маркетинговой  стратегии необходимо знать классификацию рынков, для того чтобы определит особенности работы на каждом из них. В маркетинговой практике проводится классификация рынков по широкому кругу признаков.

1.В зависимости от характера объекта рынка различают (см. рис. 1.3):

- рынок услуг;

- рынок продуктов;

В соответствии с международной  методологией, услуги, если они предназначены  к реализации или реализованы  по экономически значимым ценам, являются товаром, как и продукт. Результатом функционирования рынка услуг является удовлетворение спроса непосредственно в момент оказания услуги, а также в том, что они не накапливаются в запасах. Эффект функционирования рынка услуг проявляется также в сопряженных отраслях и сферах деятельности.

Следует отметить, что  в традиционном маркетинге маркетологи  используют только четыре элемента (product, price, place, promotion), но в маркетинге услуг спецификой услуги как товара  обусловлено включение  еще трех элементов, таких как: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 Виды рынков в зависимости от характера объекта рынка

Источник:  [2]

 

2.В зависимости от типа покупателей различают:

- оптовый рынок (в качестве покупателей выступают производственные предприятия и организации, а также учреждения различного типа);

- оптовый торгово-посреднический рынок (в качестве покупателей выступают оптовые и розничные торговые предприятии);

- розничный рынок. Собственно потребительский рынок, где основные покупатели – индивидуальные потребители, население.

         3.В зависимости от территориального охвата выделяют:

         - внутренний рынок (сфера товарного обмена в пределах границ государства);

         - национальный рынок (охватывает область осуществления  как внутриторговых, так и внешнеторговых операций);

         - мировой рынок (включает совокупность национальных рынков);

         - региональный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны.

4.В зависимости от соотношения между спросом и предложением различают:

- рынок продавца. Спрос превышает предложение. В этой ситуации продавцу нет необходимости тратить средства на реализацию маркетинга.

- рынок покупателей. Предложение превышает спрос.

Следующим шагом в  исследовании товарного рынка должно стать определение его продуктовых и географических границ.

Главная цель определения  продуктовых и географических границ рынка – обозначить экономически целесообразные границы деятельности фирмы.

В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей о равнозначимости или взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Характеристика изучаемого товара осуществляется по таким показателям как: потребительские свойства товара, условия потребления (эксплуатации) товара, а также условия его реализации. Состав этих показателей дифференцируется в зависимости от вида и назначения продукции.

  Географические границы товарного рынка определяют территорию (географическую область, регион и т.п.), на которой покупатели из выделенной группы приобретают или могут приобрести рассматриваемый товар. Территория рынка определяется по принципу равной доступности товаров, продаваемых в различных областях (регионах). Определив продуктовые и географические границы своего товарного рынка, предприятие обозначает свой базовый рынок, который далее подлежит сегментированию.

В целях исследования рынка следует установить группы представленных на нем покупателей  и продавцов. Продавцами товаров могут быть хозяйствующие субъекты, реализующие продукцию собственной деятельности, а также торговые и посреднические организации.

Покупателями товаров  могут быть:

- потребители конечной продукции;

- оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники;

-хозяйствующие субъекты, приобретающие товары для производственного потребления.

Для целей маркетинга проводят группировку потребителей по ряду признаков, существенных для их описания. Этот процесс называется сегментированием. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которая имеет некоторые общие признаки[2]. С помощью сегментирования достигаются следующие цели:

- спрос и потенциальная  емкость рынка (сегмента) могут  быть определены более точно;

-  нужды и потребности  потребителей выявляются и удовлетворяются более точно;

- повышается конкурентоспособность,  как товара, так и его производителя;

- вся маркетинговая  работа ориентированна на конкретного  потребителя (группу потребителей);

- товарная политика  фирмы четко увязана с запросами  обозначенных групп потребителей;

Смысл сегментации заключается  не только и не столько в том, чтобы  выделить какие-то группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Существующие подходы  к проведению сегментации рынка  включают достаточно широкий круг общепринятых признаков сегментации, хотя трудно назвать подход, который был бы окончательным, завершенным, исчерпывающим или общепризнанным[2].Сегментирование на рынках, где покупателями являются потребители конечной продукции, осуществляется по следующим признакам:

- социально-демографическим, когда учитывается: пол, возраст, образование, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, социальный класс, национальность, религиозные убеждения;

- экономическим, учитывается: уровень доходов, уровень обеспеченности жильем, наличие и размер сбережений, структура расходов, наличие подсобного  хозяйства;