Маркетинг в системе управления предприятием

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВСТУПЛЕНИЕ........................................................................................................3

РАЗДЕЛ 1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ.......................................................................4

1.1.Сущность и значение маркетинга, его место в процессе стратегического  управления предприятием. Цели, задачи, функции маркетинга на предприятии.............................................................................................................4

1.2.Продвижение продукции на  внутреннем рынке и рынках  СНГ...................8

1.3.Состовляющие маркетинга: сбытовая  политика, анализ затрат на организацию сбыта, расходы на рекламу, транспортировку и доставку товара......................................................................................................................14

РАЗДЕЛ 2 АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ................................................................20

1. Общая характеристика предприятия, история предприятия..................20
2. Анализ экономического и финансового состояния предприятия.....

РАЗДЕЛ 3 РОЗРАБОТКА И  ОБОБЩЕНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ  МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ...............................

1.1.Обобщение проблемы, теоретические  рекомендации..........................

1.2.Конкретные рекомендации для  данного предприятия.........................

ВЫВОДЫ........................................................................................................

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ......................................

ДОПОЛНЕНИЯ................................................................................................

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУПЛЕНИЕ

Маркетинг есть процесс  планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и  реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций. Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия. Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

 В настоящее время данная  тема курсовой работы является  актуальной, так как в развитой  рыночной экономике существует  множество типов предприятий,  но ни на одном из них  нельзя обойтись без маркетинговой службы. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией сбыта. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях. В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими.

 Предметом исследования является маркетинг, как основная функция менеджмента. Объектом исследования является предприятие ЗАО «Хлебозавод «Салтовский». Целью работы является изучение системы маркетинга в управлении предприятием. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи: 1) Рассмотреть теоретические особенности маркетинга в управлении предприятием; 2)Провести анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Хлебозавод «Салтовский».

РАЗДЕЛ 1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ  УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

1.1.Сущность и значение  маркетинга, его место в процессе  стратегического управления предприятием. Цели, задачи, функции маркетинга  на предприятии.

Маркетинг — это комплексная система мер по организации управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинг предусматривает  тщательный анализ процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных  решений: что производить, в каком количестве, для кого, по какой цене продавать и т.д. при условиях, когда предложение товаров превышает спрос на них, важно найти новые возможности для расширения производства и сбыта произведенных товаров. Маркетинг превратился в науку изучения рынка, путей стимулирования спроса на продукцию, которую производит предприятие. Необходимость маркетинга чувствуется при условиях насыщенности рынка товарами, когда производство уже не может развиваться без знания спроса на конкретный вид продукции.

Основным заданием стратегического  маркетинга является поиск так называемой рыночной "ниши", под которой  имеют ввиду возможность сбыта  продукции с определенными функциональными  и потребительскими особенностями  в рамках конкретного рыночного  сегмента, то есть продукции, предназначенной для конкретных групп потребителей, что дает предприятию существенные преимущества по сравнению с конкурентами (сегмент - определенная часть продажи соответствующего товара в общей структуре товарообмена).¹

В процессе разработки стратегии маркетинга решаются три главных задания:

1. Осуществляется выбор  сегмента рынка, в рамках которого  будет действовать предприятие.

2. Определяются основные  способы и методы, обеспечивающие  высокую конкурентоспособность  продукции предприятия.

3. Определяются оптимальные  сроки деятельности предприятия  на данном рынке, исходя из  прогнозирования перспективного  прогнозирования спроса.

Изучение опыта маркетинга имеет важное значение для экономики  Украины, так как опыт стран с развитой рыночной экономикой в изучении спроса населения и методов его удовлетворения важен как сейчас, так и в будущем. В современной экономике предприятия вынуждены заниматься маркетингом. Заставляет их это делать конкуренция, борьба за выживание.

Общей целью маркетинга является получение предприятием желаемой суммы прибыли за счет организации производства и реализации товаров или оказания услуг, обеспечивающих удовлетворенность потребителя.

К конкретным целям маркетинга относится обеспечение обоснованности принимаемых решений по поводу следующих жизненно важных вопросов: какой выбрать рынок, как организовать его изучение и освоение, как объективно оценить производственно-сбытовые возможности предприятия, производство каких конкурентоспособных, нужных потребителю товаров следует организовать, какие следует установить цены, как организовать продвижение товаров на рынок, маркетинговую службу на предприятии, обеспечить высокую эффективность ее работы и т. п.

Определение маркетинговых  целей желательно выражать в конкретных показателях. Например, ставится цель к установленному сроку реализовать на том или ином рынке определенное количество товара и получить запланированную сумму прибыли.

Цели маркетинга определяются на основе систематического комплексного изучения товарных рынков, их тенденций и перспектив, требований покупателей.

Для маркетинговой деятельности характерны специфические функции, содержание которых обусловлено  сущностью и принципами маркетинга.

Основные функции маркетинга:

комплексное исследование рынка;

анализ производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия;

разработка маркетинговых  программ;

осуществление товарной, ценовой, сбытовой политики;

осуществление политики формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);

организация маркетинговой  деятельности;

контроль маркетинговой  деятельности и оценка ее эффективности.

Раскроем сущность перечисленных  функций.

Комплексное исследование рынка — сложный процесс, осуществление  которого сопряжено с наличием необходимой  информации, а также затратами  времени и денежных ресурсов. Такая работа требует от специалиста но маркетингу высокой квалификации.

Анализ производственно-ресурсных  и сбытовых возможностей предприятия  осуществляется для того, чтобы оценить  возможности предприятия организовать свою производственно-сбытовую деятельность в соответствии с требованиями и запросами рынка. На основе такого анализа определяются перспективы развития предприятия и выбирается конкретный целевой рынок и его сегменты для интенсивной маркетинговой работы.

Разработка маркетинговых программ проводится на основе исследований рынка, конъюнктуры, производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия. Маркетинговые программы обычно содержат прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику формирования спроса и стимулирования сбыта.

Осуществление товарной, политики предусматривает выполнение маркетинговой программы по вопросам производства и реализации товаров, соответствующих уровню конкретных запросов покупателя выбранного сегмента рынка по ассортименту, качеству, цене.

Осуществление ценовой  политики означает претворение в  жизнь стратегии предприятия  в отношении принципов ценообразования  на длительный период, а также тактики  по установлению уровня цен на более краткий период. Ценовая политика должна проводиться по отношению к каждой группе и каждому виду товара, а также к конкретным сегментам рынка. Она позволяет воздействовать на конкурентоспособность товара, гибко изменять уровень цен в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и других факторов. Предусматриваются комбинации различного поведения на рынке: применение высоких, низких или дифференцированных цен; установление скидок и ценовых льгот; использование дискриминационных престижных цен и т. д.

При осуществлении ценовой  политики следует исходить из принятой методологии определения уровня назначаемой цены, а также методики калькуляции и фиксации конкретной цены.

Осуществление сбытовой, политики предусматривает формирование каналов сбыта товара предприятия по прямому и косвенному, или комбинированному (смешанному), методу. Прямой метод означает торговлю, осуществляемую предприятием через собственную или зависимую сбытовую сеть; косвенный — торговлю через совместные предприятия.

Политика формирования спроса и стимулирования сбыта осуществляется путем комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок. Она  включает следующие элементы; товарная реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, товарный знак и фирменный стиль, сувениры, упаковка, финансовые льготы, послепродажное обслуживание, сервисные услуги и др.

 

1.2.Продвижение продукции  на внутреннем рынке и рынках  СНГ.

Продвижение товара на рынке – любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или о самой фирме.

Традиционно в структуре  продвижения выделяют следующие  его виды: рекламу, личную продажу, пропаганду и стимулирование сбыта:

Реклама – любая платная форма неличного представления услуг и фирм (например, от имени известного спонсора), готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

 Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

- продукт стандартизирован,

- имеется много конечных  потребителей,

- типична покупка  небольшого размера,

- продажи осуществляются  через каналы посредников, а  не непосредственно,

- важно вспомогательное  обслуживание,

- продукт имеет премиальную  цену (или премиальное количество),

- производитель имеет  существенную выгоду на рубль продаж,

- производитель имеет  относительно небольшие размеры  рынка и/или избыточные производственные  мощности,

- большую часть продаж  производителя составляют новые  продукты.

Личная продажа – вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда – вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой неличное и неоплачиваемое (например, спонсором) стимулирование спроса на услугу посредством распространения о нем и о самой фирме коммерчески важных сведений (например, в средствах массовой информации).

Стимулирование сбыта – вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи услуги.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа  престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре  и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа  использования товара,

- создание энтузиазма  среди участников сбыта,

- убеждение покупателей  переходить к более дорогим  товарам,

- ответы на вопросы  потребителей,

- благоприятная информация  о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. [5]

Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Иерархия воздействия  продвижения

 

Можно выделить основные элементы системы международных маркетинговых коммуникаций. Это:

— международная реклама (international advertising) и пропаганда

(publicity);

— стимулирование сбыта  на внешнем рынке (sales promotion);

— прямой маркетинг (direсt marketing);

— связи с общественностью (public relations).

Международная реклама имеет свои особенности, но в общем, цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и на внутреннем рынке. В особенности это касается марочных товаров. Однако экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать не только специфику каждого зарубежного рынка, но и требования, как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей.

При проведении комплексных  международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, то есть согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах, рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампании. В координации заинтересованы все участники.