Маркетинг, его основные понятия

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:

1. Этап холостой  жизни (молодые одиночки, живущие  отдельно от родителей).

2. Юные молодожены  без детей.

3. "Полное  гнездо" первая стадия (младшему  ребенку меньше шести лет).

4. "Полное  гнездо" вторая стадия (младшему  ребенку шесть лет и более).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2 Характеристики покупателя

 

5. "Полное  гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении)

6. "Пустое  гнездо" первая стадия (пожилые  супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает)

7. "Пустое  гнездо" вторая стадия (пожилые  супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии)

8. Вдовствующее  лицо работает.

9. Вдовствующее  лицо на пенсии.

Тип личности, характеризующий  собственное "Я", обычно описывают  на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Деятель рынка  должен стремиться создать образ  марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

2.1.2 Особенности  рынка предприятий

Предприятия - это  огромный рынок сырья, комплектующих  изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения  и деловых услуг.

Закупки для  нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.

Фирмы, продающие  другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам и госучреждениям), должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

Необходимо  учитывать также ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже:

1) Организации  приобретают товары и услуги  с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.

2) В процессе  принятия решения о закупках  для нужд организации формально  принимают участие большее число  лиц, чем когда речь идет  о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3) Агенты по  закупкам должны следовать официальным  установкам, лимитам и другим  требованиям своих организаций.

4) Необходимо  запрашивание предложений, составление  договоров купли-продажи.

2.1.3 Рынок товаров  промышленного назначения

Рынок товаров  промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Основные характеристики рынка товаров промышленного  назначения:

- на нем меньше  покупателей;

- но эти немногочисленные  покупатели крупнее;

- они сконцентрированы  географически;

- спрос на  эти товары определяется спросом  на товары широкого потребления, он не эластичен;

- спрос на  эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

- покупатели  этих товаров - профессионалы  (технические эксперты по товарам).

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения, представлены на рис.2.3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.3. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

 

Существует  три основных вида ситуаций совершения закупок:

• Повторная закупка без изменений;
• Повторная закупка с изменениями;
• Закупки для решения новых задач;

Наименьшее  число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, "избранного" поставщика.

Многие покупатели предпочитают совершать комплектные  закупки (например, когда продается  группа взаимосвязанных товаров  или предлагается система производства, управления запасами и т.п.).

Продавцам товаров  промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупатели  этих товаров принимают окончательное  решение, преодолев несколько этапов:

- осознание  проблемы;

- обобщенное  описание нужды;

- оценка характеристик  товара;

- поиск поставщиков;

- запрашивание предложений;

- выбор поставщика;

- разработка  процедуры;

- выдача заказа;

- оценка работы  поставщика.

Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок  для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы.

Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.

2.1.4 Рынок промежуточных  продавцов

Второй разновидностью рынка предприятий выступает  рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных  продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Товары приобретаются  промежуточными продавцами как для  перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.

Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных  продавцов, выступают изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос.

Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров).

В принятии решения  о закупках товаров для перепродажи  в мелких семейных фирмах занимается сам владелец, в крупных фирмах - специальные работники.

Универмаги, универсамы, оптовые продавцы и т.п. осуществляют закупку по-разному. В отношении новых товаров окончательное решение за промежуточными продавцами о закупке - аналогично процедуре покупки товаров промышленного назначения.

Решение по стандартным  товарам принимается по мере истощения запаса на них методом очередного повторного заказа.

2.1.5 Рынок государственных  учреждений

Рынок государственных  учреждений составляет федеральное  правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по производству власти.

Закупки от имени  государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.

Особенностью  государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам.

От имени  государства в принятии решений  о закупках участвуют государственные закупочные органы федерации, правительство регионов (республик, областей) и местные власти.

Существуют  закупочные организации по закупкам отдельно для гражданских и для военных целей.

Особенностью  осуществления государственных  закупок является необходимость оформления большого числа документов ( больше подписей) в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

2.2 Сегментирование рынка

 

Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Единого метода сегментации нет, его производят по признакам:

1. по географическим: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех районах, но с учетом особенностей;

2. по демографическим:  по возрасту, полу, размеру семьи,  по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор самый полумерный;

3. по психографическим: покупателей подразделяют на  группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристики личности;

4. по поведенческому: от знаний отношений покупателя  к использованию товара;

5. по статусу  пользования: для домохозяек, для  детей и т. д.; фирма должна  привлекать потенциального потребителя; 

6. по интенсивности  потребления: слабые, активные;

7. по степени  приверженности: терпимые, непостоянные, случайные; 

8. по степени готовности покупателя приобрести.

Основные принципы сегментирования те же самые и  для товаропроизводителей. Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание после продажи; другие говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы при покупке (кредит, длинные сроки платежа).

Выбор целевого сегмента.

Фирме надо решить сколько сегментов необходимо захватить и как это реализовать.

Существует 3 стратегии  захвата:

1. недифференцированный  маркетинг; 

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный  маркетинг. Фирма может пренебречь  различием, а обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом случае она обращается к массовой рекламе. Этом маркетинг очень экономичен. Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет необходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар, который рассчитан на самые широкие сегменты.

2. Дифференцированный  маркетинг. Фирма решает выступить  на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя (цена); в) для единичного покупателя (престиж).

3. Концентрированный  маркетинг. Уделяет внимание больше  одному из субрынков, то есть  охватывает определенный вид рынка. Пример: рынок дорогой мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большую часть этого рынка.

Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают следующие качества:

 а) высокий  уровень текущего сбыта; 

б) высокий темп роста;

в) высокая норма  прибыли;

г) слабая конкуренция

В процессе сегментации  используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий.

Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов.