Маркетинг как концепция рыночного управления

Потребительский же маркетинг охватывает отношения  продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые организации и частные лица, торгующие в розницу.

Из вышеизложенного  можно сделать следующие выводы.

Основными этапами  исторического развития концепции  маркетинга являются: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция, концепция традиционного маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, концепция маркетинга взаимодействия.

Предметом промышленного  маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности – отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д., объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Для того, чтобы предприятие (организация) действовало согласно концепции маркетинга, его маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования организации;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В частности, маркетинговая  деятельность предприятия, работающего  на промышленном рынке и производящего  средства производства имеет некоторые  особенности в отличие от маркетинговой деятельности предприятия, производящего товары народного потребления. Среди таких особенностей можно отметить следующие:

• спрос на оборудование является неэластичным (снижение цены не влияет на увеличение сбыта);
• спрос на оборудование является вторичным (спрос увеличивается в увеличением спроса на товары, которые производятся с помощью этого оборудования);
• большое значение имеет сервисное обслуживание оборудования;
• оборудование – это технически и технологически сложный товар, поэтому разработка новых моделей оборудования возможна только при хорошем внешнем финансировании;
• из средств продвижения товара самым эффективным является личная продажа.

 

 

 

 

1.2 Основные проблемы развития промышленного маркетинга на отечественных предприятиях

 

Промышленность Республики Беларусь, как и в большинстве стран, является одной из ведущих отраслей экономики. Особенностью этой отрасли является то, что промышленные предприятия производят, как продукцию производственно-технического назначения (машины и оборудование, сырье и материалы, промышленные услуги), так и товары народного потребления.

В настоящее время на белорусских  предприятиях маркетинг принято  рассматривать: во-первых, как составную  часть общей системы управления деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение потребностей покупателей и потребителей; во-вторых, как средство обеспечения преимуществ в удовлетворении запросов потребителей (по сравнению с конкурентами); в-третьих, как метод принятия лучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности. Использовать маркетинг – значит реализовать системный подход в управленческой деятельности предприятия.

Для реализации концепции маркетинга на белорусских  предприятиях и в организациях, как  и во всем мире, создаются службы маркетинга.

Основными задачами служб маркетинга на белорусских предприятиях являются:

• обоснование целесообразности выхода с соответствующим товаром на отдельные рынки, определение целевых сегментов на рынках;
• моделирование поведения покупателей на целевых сегментах;
• обоснование комплекса маркетинга (товарной, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара);
• обеспечение координации деятельности функциональных подразделений в разработке и реализации стратегий маркетинга;
• контроль  реализации маркетинга и выработка регулирующих воздействий [8, с.11].

Важнейшими характеристиками предприятия  с точки зрения применения концепции  маркетинга являются масштабы производства (массовое производство, серийное, одиночное). В зависимости от масштаба и типа производства могут применяться различные подходы к реализации товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики распределения товаров.

В зависимости от степени использования  концепции маркетинга предприятиями различают три уровня (рисунок 1.5):

- первый уровень: деятельность  предприятия в целом переориентирована  на маркетинг как концепцию рыночного управления;

- второй уровень: используются  отдельные комплексы маркетинговой  деятельности;

- третий уровень: на предприятии реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, ценообразование на основе спроса и т.д.) [9, с. 21].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.5 – Уровни использования концепции маркетинга на              белорусских предприятиях

 

В нашей стране, а также в других странах СНГ, применение маркетинга как цельной концепции управления скорее исключение, чем правило. Речь идет в первую очередь о предприятиях, выпускающих продукцию для массового потребления. К числу таких предприятий относятся, прежде всего, предприятия, основанные на частной форме собственности.

Общая тенденция развития маркетинга промышленности в Беларуси такова: наиболее полно концепцию маркетинга реализуют крупные предприятия (Минский тракторный завод, МАЗ, Минский моторный завод, БМЗ) и предприятия, изготавливающие потребительские товары (АО «Крыница», СП «Санта-Бремор», ОАО «Витязь», ОАО «Милавица»). Многие предприятия успешно реализуют отдельные элементы концепции маркетинга.

Одной из самых  актуальных проблем маркетинга в  Республике Беларусь в настоящее время является проблема создания работоспособных, эффективных служб маркетинга на предприятиях. Хотя многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования экономики, усиления конкуренции службы маркетинга нужны, но они созданы на небольшом количестве предприятий. Помимо этого на ряде предприятий они созданы формально. 

Причины возникновения  проблем по созданию службы маркетинга носят как объективный так  и субъективный характер.

К объективным  причинам относятся:

• тяжелое экономическое положение предприятий. Руководители не решаются пойти на дополнительные затраты по открытию новых рабочих мест;
• недостаток квалифицированных кадров. Подготовка специалистов по специальности «Маркетинг» началась сравнительно недавно. Опыт практической работы выпускников небольшой;
• маркетингом начали заниматься люди без соответствующей подготовки, и вследствие этого они частично скомпрометировали специальность своим непрофессионализмом.

К субъективным причинам относятся:

• непонимание руководителем целей и задач работы службы маркетинга;
• боязнь руководителя начать изменения на предприятии;
• сопротивление других служб предприятия созданию новой, «непонятной» для них службы [16, с. 7].

На некоторых  предприятиях наблюдается следующая  ситуация: служба маркетинга создана, но существует ряд причин, мешающих эффективной работе данной службы. В первую очередь, это ошибки руководителя, которые сводятся к следующим:

- наделение службы маркетинга несвойственными ей функциями. В основном, службе маркетинга передают функции службы продаж, финансового планирования, логистики, снабжения, организации культурной работы и отдыха. При этом она не занимается своими непосредственными функциями;

- сведение всей работы службы к выполнению только некоторых функций. Например, служба наделена только рекламными или исследовательскими функциями. Вследствие этого ее работа может иметь пассивный характер в том случае, если она лишена функции планирования, корректировки курса предприятия;

- неправильно сформированный персонал службы: «свой человек», «незанятый человек», «человек, который не справился с предыдущей работой», «профессионал-смежник», подбор по принципу «ротации кадров»;

- отсутствие адекватной системы мотивации сотрудников службы маркетинга;

- неправильное «делегирование» полномочий службе;

- неумение согласовать действия службы с работой других структурных подразделений.

Также у службы маркетинга часто возникают трудности  материально-технического характера, которые значительно снижают эффективность работы:

- служба не обеспечена соответствующим помещением;

- нет необходимой оргтехники;

- проблемы с информационными источниками (не подключено предприятие к сети «Интернет»), посещением выставок, необходимыми для работы командировками;

- не выделяются средства для повышения квалификации специалистов.

Еще более серьезная  проблема возникает, когда не выделяются бюджеты, необходимые для реальных, действенных мероприятий. Например, службе необходимо провести маркетинговое  исследование, рекламную кампанию, выехать в регионы для переговоров с дистрибьюторами, а руководство не выделяет соответствующих средств [16, с. 8].

Проблемы по созданию служб маркетинга на предприятиях являются следствием неэффективного управления маркетингом.

В силу объективных и субъективных причин на промышленных предприятиях Республики Беларусь имеют место факторы, снижающие эффективность применения концепции маркетинга, а, следовательно, и эффективность деятельности предприятия в целом.

Данные факторы являются, по сути, проблемами-симптомами. Они позволяют сформировать комплекс базовых проблем системы управления маркетингом на промышленном предприятии и создать модель повышения эффективности реализации концепции маркетинга путем решения базовых проблем.

Взаимосвязь факторов, снижающих эффективность реализации концепции маркетинга на промышленных предприятиях Республики Беларусь, их причин и направлений решения базовых проблем представлена в таблице 1.1 [25, с. 4-5].

Анализ проблем функционирования маркетинга на промышленном предприятии позволяет сделать вывод, что, как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную большинство возникающих проблем в сфере маркетинга промышленного предприятия, связано с человеческим фактором.

Таблица 1.1 – Взаимосвязь базовых проблем и направлений повышения         эффективности реализации концепции маркетинга на отечественных предприятиях

Формулировка проблемы	Причины проблемы	Рекомендации по решению проблемы
Нерыночная ориентация высшего руководства	Недостаточный уровень маркетингового обучения и подготовки руководителей высшего звена. Ненадлежащее использование принципов маркетинга. Неготовность к риску и неприятие изменений. Отсутствие рыночной мотивации у руководителей. Наличие антимаркетинговых стереотипов у руководителей предприятия. Национальные антирыночные традиции в организационной культуре и менеджменте предприятий	Обучение руководителей. Приобретение руководителями опыта решения наиболее сложных проблем управления с помощью профессиональных консультантов.
Директивное управление	Авторитарный стиль руководства. Стиль, ориентированный на конечный результат. Стиль невмешательства	Прогнозирование. Стимулирование новых творческих подходов. Обучение. Командная работа
Низкие качество и эффективность маркетинговых решений	Низкая обоснованность принятия важных решений. Медленное принятие решений, которое сказывается на связях с партнерами, имидже предприятия, потере конкурентных преимуществ. Не применяются современные методы, приемы и модели управления. Отсутствие ситуативности и системности в менеджменте. Отсутствие критериев и подходов к оценке качества маркетинговых решений. Слабое использование современных методов анализа при принятии маркетинговых решений	Формирование процедуры принятия решений. Создание межфунк-  циональных команд по  принятию решений. Использование со-  временных методов  анализа маркетинговой  информации
Отсутствие долгосрочной стратегии	Недостаток рыночной информации и  несоответствие организационных структур и инструментария для стратегического управления. Процесс планирования недостаточно  формализован и стандартизован. Низкий уровень управления разработкой и реализацией стратегии. Дефицит профессионализма у руководителей.	Создание информационных систем (ИС) для стратегического планирования. Создание оргструктуры для стратегического управления