Маркетинг на предприятии (на примере "Элит-моторс")

Очевидно, что тип маркетинга определяет способ маркетингового управления, представляющего сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продаж товара на целевом рынке. Маркетинг изменяет подходы и организации производства, содержание и последовательность основных функций предприятия.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можно рассмотреть универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении комплекса функций маркетинга, который структурно может быть представлен следующим образом.

Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.

1. Общественно-социальные, внешние цели:

1. Достижение максимально возможного уровня потребления;

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. Предоставление потребителям максимально широкого выбора;
4. Повышение качества жизни;
5. Укрепление экономики страны;
6. Забота о сохранении и улучшении экологии;
7. Помощь слабым и нетрудоспособным;
8. Внесение вклада в культурное достояние народа;
9. Забота о благополучии собственных сотрудников.

2. Внутренние цели:
1. Сохранение и расширение своей доли рынка;
2. Укрепление конкурентных позиций;
3. Обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.

1. Аналитическая функция:

• Изучение рынка как такового;

• Изучение потребителей;
• Изучение фирменной структуры;
• Изучение товара;
• Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

•    Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
•    Организация материально-технического снабжения;
•    Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

• Организация системы товародвижения;
• Организация сервиса;
• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• Проведение целенаправленной товарной политики;
• Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• Информационное обеспечение управления маркетингом;
• Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
2. Организация службы маркетинга на предприятии

 

Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы — с другой. И все это исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

Второй принцип можно определить так: маркетинг — общефирменное дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы. [4]

Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.

Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации.

1. Функциональная организация  — структура управления, в которой  деятельность специалистов в  подразделениях маркетинга организована  исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые  исследования, сбыт реклама и  т.д.).

2. Географическая организация  — структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы  по отдельным географическим  регионам. Такая организация позволяет  сбытовикам жить в пределах  обслуживаемой территории, хорошо  знать своих потребителей и  эффективно работать с минимальными  издержками времени и средств  на разъезды.

3. Товарная (продуктовая) ориентация  структуры заключается в том, что по каждому товару или  группе сходных товаров назначается  специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие  по рекламе и стимулированию  сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно  по данному товару назначается  управляющий по исследованию  рынка, снабжающий информацией главного  управляющего по исследованиям  рынка, подчиненного маркетинг-директору.

4. Рыночная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или однотипна).

Чаще применяются различные комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и функцнонально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом.

5. Функционально-продуктовая  организация — структура управления  маркетингом, в которой функциональные  маркетинговые службы промышленного  предприятия вырабатывают и координируют  осуществление некоторых единых  для про мышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов марке тинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.

6. Функционально-рыночная  организационная структура управления  маркетингом означает, что функциональные  маркетинговые службы промышленного  предприятия вырабатывают и координируют  осуществление некоторых единых  для промышленного предприятия  целей и задач маркетинга. В  то же время за разработку  и реализацию стратегии и планов  маркетинга для определенных  рынков отвечают управляющие, ответственные  за работу на этих рынках.

7. Большое распространение  получила матричная оргструктура управления, которая в наибольшей степени может использоваться на российских промышленных предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ.

Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя промышленного предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта. При этом вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления промышленного предприятия в целом.

Сейчас почти на всех предприятиях создана или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно различаются. Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире.

Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в организационной структуре фирмы.

Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями промышленного предприятия.

 

3.  Концепции и стратегии маркетинга

 

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1. Концепция совершенствования  производства. Является одной из  старых, которой руководствовались  продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

6) снижение себестоимости  за счет повышения степени  механизации и автоматизации  или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.

2. Концепция совершенствования  товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает  предложение. Для него свойственно  улучшение качества товара, его  эксплуатационных характеристик  и свойств.

3. Концепция коммерческих  усилий (1933-1950) возникла при конкуренции  в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные  усилия в сфере сбыта и его  стимулирования. Многие компании  прибегают к этой концепции  в периоды перепроизводства и  затоваривания. Однако агрессивный  маркетинг больше ориентирован  на временные задачи, чем на  длительные отношения с клиентами.

4. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью  на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию  только того, что есть в наличии  у продавца. Основное отличие  этой концепции - сосредоточенность  на удовлетворении нужд поку- пателя.

5. Концепция социального  маркетинга. Возникла в 1970-х гг. Она  появилась в связи с нехваткой  природных ресурсов, загрязнением  окружающей среды, стремительным  приростом населения и неблагоприятной  ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности  трех факторов в рамках политики  маркетинга: интересов общества, покупательских  потребностей и прибылей предприятия.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

• Совершенствование организационной структуры фирмы;
• Организация проникновения на новые товарные рынки;
• Разработка и введение на рынок нового товара;
• Свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
• Проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
• Кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.