Маркетинг товаров потребительского назначения

    Модели поведения покупателя. Исследователи (Скиннер, Ховард, Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел) предложили несколько моделей, в которых учитывается влияние многочисленных внешних переменных, а также самой личности покупателя на принятие им решения о покупке (рис. 2А Составляющие общей упрощенной модели: переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор; факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с 
этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, 
став взрослым; ситуационные факторы, такие, как обстоятельства покупки (предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например подарки), место и время покупки (во время отдыха или в период работы); индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными 
маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами; базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт (например, как результат процесса "проб—ошибок—возмещений"), восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов; отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

 

 Рисунок 2 - Общая упрощенная модель поведения потребителя

 

 

 

 

 

 

 

Б. Процесс  принятия решения. В силу всех возможных  влияний и взаимодействий поведение индивида, который совершает покупку или отказывается от нее, может быть двух типов, сочетающихся в различных пропорциях: 

а)рациональнее  поведение,   направленное  на  максимальное удовлетворение при минимальных  денежных, временных, энергетических затратах; такой тип поведения встречается  редко;

б)адаптационное поведение. Оно проявляется в трех основных формах: автоматический или обычный процесс, в котором воспроизводится ранее принятое решение без каких-либо изменений. Это может быть инерционный процесс вследствие небольшой заинтересованности в покупке или же процесс приобретения опыта с положительным эффектом; процесс принятия решения, ограниченный существующими знаниями, в котором критерии, предопределяющие выбор, не претерпевают никаких изменений; широкий процесс принятия решения, который сопровождается поиском дополнительной информации, необходимой, чтобы составить конкретное мнение, особенно когда речь идет о новом продукте, или когда риск, связанный с приобретением чего-либо, воспринимается как достаточно высокий.

Анализ мотивации. Изучение мотивации сводится к интерпретации  фактических данных с целью выявления  скрытого смысла того, как каждый объясняет  свое собственное поведение и  в чем он видит причины такого поведения. Приходится анализировать  все без исключения слова и выражения того, кто подвергается тестированию, — его верования, мнения, "приобретенные идеи"... и даже его молчание, так как все это имеет какой-то смысл. Это и есть совокупность признаков, за которыми скрываются истинные мотивы, 
определяющие поступки: покупать или не покупать, использовать 
или не использовать.

 

2.2 Результаты  изучения мотивации

В отношении клиентов можно выявить:

мотивы покупки, препятствия осуществлению покупки; процесс получения информации и процесс принятия решения; существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также воздействие торговых фирм; условия и время использования товаров и услуг; поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отношение к пунктам сбыта; приобщение к другим видам покупок, степень важности обладания каким-либо благом и наличия какого-либо блага; типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность; изменение вкусов и привычек различных групп клиентов в результате изучения определенного типа продукта или услуги; перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей в зависимости от моды, от изменения образа жизни).

В отношении рекламы изучение мотивации приобретает особое 
значение во время подготовки рекламных кампаний. Оно позволяет рекламодателю:

разработать позицию при составлении текста рекламы и аргументацию; работать с каждым сегментом потенциальных  покупателей и влиять на каждый тип  потребителей (рекламные направления, рекламные темы); выявить то, чего не следует касаться; определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не "перенасыщены" ли клиенты рекламой какого-нибудь товара или услуги,

 В  отношении предлагаемых товаров анализ  мотивации дает 
возможность: быть в курсе тех жизненных фаз, в которых находятся эти товары, чтобы предвидеть (в условиях конкуренции, пока еще есть время) возможные модификации на случай изменения вкусов клиентов, модификации, обеспечивающие иное использование данного товара, или значительный спрос, который, если он остается неудовлетворенным, переносится на конкурирующие товары или на другой тип товара; изучать имидж товара, чтобы знать, каков его имидж в условиях конкуренции и как он развивается во времени (в том случае, если подобные исследования осуществляются периодически), чтобы определить, предлагают ли потребителям тот товар и те услуги, в которых они нуждаются, т.е. определить, правильная ли ведется политика в области торговли, сбыта, продвижения на рынке или нужно пересмотреть коммерческую политику по одному или нескольким пунктам (цена, набор товаров, аргументация, расширение клиентуры). В отношении новых товаров изучение мотивации позволяет до создания и выпуска товара на рынок уменьшить вероятность неудачи, изучить вкусы и образ жизни возможных клиентов.

В отношении  функционирования каналов сбыта исследования, проведенные совместно с розничными торговцами, дают возможность определить:

1) почему одни товары пользуются спросом, а другие — нет;

2) какое представление торговцы имеют о поставщиках;

3) как они выбирают товары и производителей товаров;

4) какое мнение они имеют о различных товарах;

5) каково влияние на потребителей;

6) в чем заключается деятельность розничных торговцев, с какими трудностями они сталкиваются; их желание, насколько это возможно, занимать лучшее положение, чем конкурирующая фирма.

Мы опять  возвращаемся к системе сбыта, в отношении которой изучение мотивации клиентов позволяет исследовать соответствие  торговых точек определенному типу товара, качество обслуживания после продажи, снабжение магазинов, влияние торговых фирм. Можно также определить, что мешает совершить 
покупку, выявить помехи, не имеющие ничего общего с качеством продукта: отрицательное отношение к торговым предприятиям (например, наличие различных групп клиентов, требующих дифференциации торговых предприятий).

Используются  методы, не требующие толкований психологов, например уровни отношения, самым известным из которых является "семантический дифференциатор".

 

       3.Изучение потребителей

         3.1 Поведение потребителей, принципы и метолы его изучения

Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей:

потребитель  независим;

мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

поведение потребителей  поддается  воздействию;

потребительское  поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется па определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования  этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий па рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке 
их поведение может бить выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

 

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятии решений, которые предшествуют и следуют этими  действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, 
объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям)  - потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах  рекламы и выкладки товаров.

 

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать  на  различных  уровнях (рис. 3)

 

Рисунок 3 –  Личные потребности

 

 

 

 

 

 

 

 

Абсолютные  потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные  потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные  потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, 
которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характеров.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения;

уровень и  соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения  отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы — это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав: численность и состав семей: соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно–климатические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение   конечных потребителей   находится  под  влиянием   различных периодов жизненного цикла семьи:

незамужний, холостяковый  период: молодые, отдельно живущие

недавно созданные  семьи: молодые люди без детей;

полная семья  на первой стадии развития: молодые супружеские 
маленькими детьми;

полная семья  на второй стадии развития: зрелая супружеская  со взрослыми детьми;

пожилые супружеские  пары, живущие без детей;

престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья  имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом). Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.