Маркетинг услуг

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт  Управления Бизнес-Процессами и Экономики

Кафедра «Экономика и менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по маркетингу

тема: «Маркетинг услуг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Преподаватель___________________________   Рыжкова О.В.

                                                              подпись, дата                          

 

        Студент  ЗУБ 12-05 ВВ ____________________  Усольцева В.В.

                                                                                   подпись, дата     

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск  2012

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

1.1 Сущность  и особенности маркетинга услуг

1.2 Определение понятия «услуга», классификации услуг

1.3 Существующие  модели маркетинга услуг

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА УСЛУГ (НА  ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ЗАО «НМС»)

2.1 Общая характеристика компании  ЗАО «НМС»

2.2 Анализ маркетинга услуг ЗАО  « НМС»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг - комплексная система организации  производства, сбыта продукции и  оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе исследований и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия, разработки стратегии  и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению  качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению  ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса  и расширения ассортимента представляемых услуг. 

Предприятия рассматривают маркетинг как  средство для достижения целей, фиксированных  на данный период по каждому конкретному  рынку и его сегментам, с наивысшей  экономической эффективностью.

Актуальность  выбранной темы объясняется тем, что сфера действия маркетинга в  последнее время динамично развивается, появляются новые виды деятельности в маркетинге. Таким образом, появилось  понятие маркетинга услуг, которое  подразумевает под собой процесс  разработки, продвижение и реализации услуг сервисной организации  и сделать правильный выбор.

Объектом  исследования работы является компания - ЗАО «НМС», предметом – маркетинг  услуг данной организации, особенности  маркетинговой деятельности на предприятии.

Целью данной курсовой работы является изучение маркетинга услуг на примере выбранного предприятия. Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд поставленных задач: -  Изучить сущность, особенности, характеристику и отличительные черты маркетинга услуг;

-  Исследовать тему с практической стороны (на примере ЗАО «НМС»).

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

 

1.1 Сущность и особенности маркетинга  услуг

 

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Первые  отечественные публикации, посвященные  этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту  сложилось несколько центров  изучения маркетинга услуг, вышли несколько  монографий и коллективных трудов отечественных  исследователей. Маркетинг услуг  — это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности  маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Несмотря  на повышенное внимание экономической  науки к сфере услуг, до сих  пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг  — это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности  пользователя. Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса  — может быть достигнута с помощью  системы прикладных знаний, формализующей  поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое  значение такие процессы, как обмен  информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

Часть экономистов  придерживаются мнения, что маркетинг  услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Существует утверждение, что  между товарами и услугами не столь  большая разница, чтобы учитывать  ее при разработке и проведении маркетинговых  мероприятий. Однако признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос придерживается мнения, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах – необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель участвует в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг. [2 , с.47]

Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере  услуг строится в соответствии с  принципами гибкости, комплексности  и адаптивности, реализует всю  совокупность функций, присущих маркетингу, — исследование рынка, координация  проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг  и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как  специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в  агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении  производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и  не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу производства и  потребления услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека — социальных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Маркетинг услуг предоставляет пользу и  выгоду клиенту, определяет целевой  рынок и продвижение услуг  на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или  иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.

Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга:

1. Неосязаемость  (услугу нельзя оценить через  осязаемые каналы, это затрудняет  восприятие услуги, надо материализовать  и визуализировать).

В связи  с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в  сервисных продуктах осязаемых  элементов, помогающих оценить потенциальное  качество обслуживания. К таким элементам  можно отнести: внешний вид офиса  компании; оформление интерьеров; наличие  и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и  расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении  проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и  инструменты психологического воздействия  на целевые рынки, выражающиеся в  способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей  компании и предоставляемых ею сервисных  продуктов; поддерживать на достойном  уровне деловую репутацию фирмы  и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

Применение  обеих инструментальных групп, в  конечном счете, направлено на повышение  степени доверия потребителей услуг  к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость  от источника, производящей системы  (услуга не может быть отделена  от производящей системы, услуга  не состоится без производящей  системы).

Следствием  этой специфической черты услуг  является то, что качество сервисных  продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной  компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса). [1; c.1]

4. Непостоянство  качества (зависит от уровня подготовки  и состояния обслуживающего персонала  и потребления, сложности с  поддержанием качества на стабильном  уровне, метод борьбы – формирование  внутренних стандартов, мотивация, обучение персонала)

5. Отсутствие  перехода права собственности.

6. Неотделимость,  как от производящей, так и  от потребляющей системы.

7. Колебания спроса.

Существует  два основных подхода к решению  этих проблем, которые непосредственно  влияют на состояние конкурентоспособности  сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

8. Контракт  при производстве услуги, как  правило, прямой.

9. Клиент  часто участвует в производстве  услуг.

10. Услугу  невозможно продемонстрировать (увидеть).

Знание  данных особенностей маркетинга услуг  позволяет выработать соответствующую  политику в области маркетинга для  продвижения услуги и борьбы с  конкурентами.

Таким образом, можно сделать вывод, что сфера  маркетинга услуг многогранна и  включает в себя разнообразный спектр возможностей для предприятия. Использование  маркетинга услуг позволяет предприятию  осваивать новые рынки и создавать  новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

 

1.2 Определение понятия «услуга», классификации услуг

 

Услуги  как вид экономической деятельности существуют давно. Однако дать определение  услуге оказалось нелегкой задачей. До сих пор в экономической  литературе можно найти различные  определения услуги; ниже приведены  некоторые, самые типичные.

Услугами  иногда называют деятельность, не создающую  самостоятельного продукта, материального  объекта или материальных ценностей. Довольно часто можно встретить  определение услуги как полезного  действия, дел, поступков или же действий вообще.

По мнению К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Целью развития непроизводственной сферы является непосредственное удовлетворение потребностей человека.  Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется непосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесенных во времени и пространстве. Непроизводственная же сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественного производства, но элемент, непосредственно формирующий социально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфере, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустройства.

Значительная  часть отраслей сферы услуг (в  первую очередь производственных услуг) получает эффективное развитие в  условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных  услуг. Рынок платных услуг рассматривается  в совокупности с товарным рынком и подчиняется действию законов, свойственных рыночным отношениям. Но между рынком платных услуг и  товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены спецификой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономических  отношений, складывающихся на рынке  платных услуг. Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отличаются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом поведении рыночных субъектов.