Международный маркетинг

Национальные фирмы зарубежных стран придерживаются различных  стратегий при выходе на внешние  рынки.

Американские компании полагаются на внедрение новых товаров с  целью расширения внешних рынков. Европейские стратегии являются более оборонительными. Европейские фирмы, например, предпочитают проникновение на уже освоенные или тесно связанные с ранее освоенными рынками. Японские компании применяют стратегию низкозатратного высокообъёмного производства ограниченного ассортимента продукции, что даёт им возможность использовать цену в качестве главного конкурентного инструмента для увеличения продаж.

Неизбежным следствием расширения деятельности в области международного маркетинга, в частности, стратегии  при выходе на международный рынок, является рост конкуренции в глобальном масштабе.

Наиболее крупные фирмы  в области авиационной промышленности, судостроения, электронных комплектующих, электро- и энергооборудования применяют глобальный маркетинг.

Международная конкуренция  становится фактором влияющим на успех  всё в в большем количестве отраслей. В некоторых отраслях международные компании вытеснили все другие со своих рынков. Примером такого явления может служить отрасль по производству детергентов, где три компании – «Колгейт», «Юнилевер» и «Проктер энд Гэмбл» - доминируют. Многие компании способны производить качественные детергенты, но опыт упаковки, ценообразования, распределения, сбыта и рекламирования детергентов настолько высок и развит у горстки международных компаний, что эти факторы подавляют местную конкуренцию.

Основу стратегии международного маркетинга составляют следующие подходы:

• сегментация рынка;
• выбор целевых рынков;
• поиск путей выхода фирмы на рынок;
• выбор и применение методов и средств маркетинга;
• определение времени выхода на рынок.

В процессе разработки стратегии  фирма должна определить своё отношение  к этим группам и решить для  себя, кто из них будет потенциальным  покупателем  конкретной товарной продукции  фирмы.

При выборе целевых рынков фирма может использовать следующие  методы укрепления своих позиций  на международном рынке:

1. «Старый рынок – старый товар» (стратегия глубокого проникновения на рынок). Увеличение рыночной доли фирма может достигнуть за счёт сокращения издержек обращения и производства, активизации рекламы, изменения целей, а также за счёт расширения области использования производимого товара.
2. «Новый рынок – старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Стратегия предусматривает активизацию предпринимательской деятельности за счёт освоения новых международных рынков сбыта. Ведётся постоянный поиск не только новых географический рынок, но и новых сегментов рынка, т. е. осуществляется расширение и углубление групп потребителей данного товара.
3. «Старый рынок – новый товар» (стратегия разработки нового товара) – расширение, освоение, разработка, выпуск качественно новых товаров для данного рынка.
4. «Новый товар – новый рынок» (стратегия активной экспансии). Требует значительных усилий со стороны руководства и персонала фирмы, а также значительных объёмов финансовых средств для реализации линии поведения. Это наиболее распространённая маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществить поиск новых рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары.

Выход фирмы на международный  ранок основывается на выборе приоритетных для фирмы направлений деятельности на рынке. Например, поставлена задача за счёт новой пионерской продукции завоевать лидерство на рынке. Для этого изучаются возможности покупателей в приобретении этой продукции, не отпугнёт ли их более высокая цена, какие действия можно ожидать ль конкурентов в связи с появлением на рынке пионерской продукции и др.

Фирмы иногда ориентируются  на развивающиеся страны, производя  новую продукцию проще, чем продаваемая на национальном рынке. Примеры этой стратегии: ручные кассовые аппараты и неэлектрические швейные машины для стран без разветвлённых систем энергоснабжения.

Когда определён конкретный сегмент рынка, перед фирмой стоит  задача выбора маркетинговых средств для освоения этого сегмента. К этим средствам относятся: товар, место продажи, каналы продвижения товара на рынок, стимулирование продажи, цена и др. Каждое из перечисленных маркетинговых средств в конкретных рыночных условиях имеет разное значение. Причём в динамике этих условий оно постоянно меняется.

Успех фирмы на рынке в  значительной степени определяется правильным выбором времени выхода на международный рынок, который  в первую очередь определяется степенью конкурентоспособности. На рынке обычно выигрывает тот, кто опережает конкурента. Но иногда оказывается выгодней не спешить с внедрением товара на международный  рынок. Это имеет место в тех  случаях, когда ситуация на рынке  неясна и фирме следует изучить  действия конкурентов.

3. ЭКСПОРТНАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке  является экспорт. Нерегулярный экспорт – это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задаётся целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде. Из трёх возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, её структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Существование отношений  на международном уровне обусловлено  рядом причин. Так, практически ни одна страна не располагает достаточным  набором и количеством ресурсов, позволяющими полностью удовлетворять национальные потребности. Каждая страна располагает определённым трудовым и ресурсовым потенциалом, а также капиталом, позволяющим ей производить соответствующие товары. Увеличивая их производство при наилучших условиях и наименьших издержках и продавая за рубеж, страна имеет возможность приобретать на международном рынке товары, производство которых внутри страны сложно, относительно дорого или вообще невозможно.

Международное торговое сотрудничество – это сфера устойчивых экономических  отношений между странами по обмену производственных национальных продуктов  посредством международных сделок. Субъектами таких отношений выступают  государства, отдельные предприятия, объединения, организации, частные  лица.

Стержнем международных  экономических отношений является товар, занимающий центральное место  в политике и практике международной  торговли.

Главное в любом товаре – потребительские свойства, т. е. способность выполнять функцию  удовлетворения потребностей владельца  – участника международных экономических  отношений.

Практика международной  торговли показывает, что если товар  не в состоянии удовлетворить  потребности зарубежного покупателя, то никакие деяния, дополнительные затраты не способны улучшить его  позиции в конкурентной борьбе за покупателя.

Международная торговля охватывает экспортно-импортные операции, включающие деятельность, связанную:

1. С продажей и вывозом за границу товаров для передачи их в собственность иностранному контрагенту;
2. С закупкой и ввозом иностранных товаров для последующей реализации их на внутреннем рынке.

Таим образом, товарный экспорт – это продажа иностранному контрагенту товар с вывозом его за границу, товарный импорт – приобретение у иностранного контрагента товара с ввозом его из-за границы.

Основными признаками товарного экспорта являются: заключение контракта с иностранными контрагентом, пересечение товаром границы страны-экспортёра, получение экспортёром платежей в валюте страны-импортёра, страны-экспортёра, любой страны, например в долларах США.

Товарный импорт имеет  следующие признаки: заключение контракта  с иностранным контрагентом, пресечение данным товаром границы страны-импортёра, оплата товара в иностранной валюте.

Международные экономические  отношения ставят перед каждой развитой страной проблему желаемого нарушения  баланса экспортно-импортных операций в пользу товарного экспорта. Экономически развитые страны нацелены в международной торговле главным образом на экспорт. Отсюда больше валютных поступлений, рост конкурентоспособности (надёжная деловая репутация) среди иностранных торговых партнёров.

По существу товар определяет судьбу экспорта, поэтому вся совокупность мер: его создание, изготовление, реализация на международном рынке, сервис, реклама  и т. д. – занимает центральное  место в экспортной политике. Коммерческий успех реально возможен у товара, созданного после анализа требований рынка той страны (группы стран), куда намечается осуществить его  поставку.

Прежде всего, необходимо закладывать самые высокие технико-экономические характеристики в изделия, предназначенные для товарного экспорта. Предпосылкой успешной экспортной товарной политики и эффективной рыночной  деятельности вообще являются создание, заготовление, реализация конкретного конкурентоспособного товара в оптимальные сроки. В современной международной торговле опоздание с выходом на рынок конкурентоспособного товара лишь на несколько месяцев может привести к коммерческой неудаче, определить международную судьбу данного товара с негативным акцентом.

Определённую гарантию коммерческого  успеха в международной торговле можно дать товару, созданному строго в соответствии стандартам, нормам международных организаций (например, Международной организации по стандартизации – ИСО, Международной электротехнической комиссии – МЭК и др.), одинаково пригодным для внутреннего и внешнего рынков.

В экспортной товарной политике потребительская ценность товара выше, если она соответствует по своим  показателям требованиям зарубежного  потребителя. Товар следует проектировать на внешний рынок с четкой ориентацией на определённую, заранее предусмотренную целевую группу потенциальных покупателей в стране-импортёре, т. е. ориентироваться не на «среднестатистического покупателя», а на конкретных покупателей.

Беларусь в  первом полугодии текущего года сократила  экспорт продовольствия на 9,6% до $988,8 млн, а импорт - на 22% до $753,9 млн, сообщили БЕЛТА в Национальном статистическом комитете. Стоимостной объем экспорта в первом полугодии снизился в результате сокращения экспортных поставок сгущенного и сухого молока (на $68,3 млн), рыбных консервов (на $28,1 млн), свинины (на $21,3 млн), сыров и творога (на $15,1 млн), сахара (на $13,5млн). Вместе с тем существенно снизился импорт свинины (на $36,1 млн), растительных масел (на $31,7 млн), мороженой рыбы, включая филе (на $21,1 млн). Меньше стали закупать круп (на $17,9 млн), макаронных изделий (на $11,7 млн). Сократился импорт свежих яблок и груш (на $11,7 млн), безалкогольных напитков (на $11,2 млн), фруктовых и овощных соков (на $9,7 млн).Доля продовольственных товаров в общем объеме экспорта Беларуси в первом полугодии текущего года составила 11% против 6,3% в первом полугодии прошлого года, в том числе в объеме экспорта потребительских товаров 56,4% против 48,4%. В общем объеме импорта в январе-июне доля продовольственных товаров составила 5,8% (в первом полугодии 2008 года - 5%), в объеме импорта потребительских товаров - 37% (37,3%).

Мировая практика показывает, что наличие достаточного количества разнообразных, конкурентоспособных  экспортных товаров вызывает ответную реакцию коммерческого мира –  импорту высококачественных престижных товаров, притоку иностранных инвестиций.

Для формирования активной перспективной экспортной товарной политики  с реализацией на внешнем  рынке главным образом конкурентоспособной  готовой продукции Беларуси необходимо срочно максимально использовать свои научные и технологические рычаги.

4. МЕЖДУНАРОДНЫЕ  ТОРГОВЫЕ СДЕЛКИ

В международной торговле субъекты рынка могут выступать  участниками различных видов  сделок по разным причинам:

• необходимость закупит товар или получить услуги за рубежом, поскольку нельзя их приобрести у отечественных производителей;
• желание получит прибыль, продавая свои товара или оказывая услуги на рынках за рубежом; в этом случае субъекты становятся экспортёрами;
• в качестве экспортной торговой фирмы или импортно-экспортного коммерсанта, т.е. являясь посредниками между покупателями и продавцами в разных странах.

Купля-продажа товаров  на международном рынке предусматривает  обмен на денежные средства либо на другой товар и носит характер сделки.

По ряду признаков сделки в международной торговле можно  подразделить на несколько видов:

• сделки купли-продажи;
• товарообменные (встречные) сделки;
• бартерные сделки.

По временному признаку международные сделки подразделяются на:

• долгосрочные;
• краткосрочные;
• бессрочные.

В зависимости от распределения между сторонами прав и обязанностей сделки бывают:

• односторонние;
• двусторонние;
• многосторонние.

4.1. Сделки купли-продажи

Сделки купли-продажи  – это выполнение договоров (контрактов) коммерческого характера с иностранными партнёрами (контрагентами). К международным  торговым сделкам купли-продажи  относятся экспортные, импортные, реэкспортные, реимпортные сделки

Экспортные сделки – это продажа иностранному покупателю товара с вывозом его из страны продавца за границу.

Импортные сделки представляют собой покупку товара у иностранного продавца и ввоз его с страну покупателя с последующей реализацией на внутреннем рынке.