Мерчандайзинг

Рис.2.2.6. Зависимость продаж от движения покупателей

Движение потока покупателей  должно быть рассчитано заранее и  подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

а) 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

б) наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

• Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку;
• Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;
• Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;
• Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить (рис. 1).

Рис. 1.Приоритетные в торговом зале места.

 

Пивной отдел в «Кировском»  на ул. Луначарского, 210а, находится  в середине магазина, в коридоре, который соединяет 2 зала. Так как  пиво, находится в золотой середине магазина, то покупатель, пришедший  за определенным товаром,проходя через этот отдел ,легко поддается к импульсивной.Но в данном расположении слабоалкогольной продукции есть и свои минусы: отдел находится в узком коридоре,что затрудняет движение покупателей и работу сотрудников, поэтому я бы посоветовала перенести его во вторую часть зала по соседству с элитным алкоголем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Движение покупателей

В магазине существует естественное направление движения покупателей («тропа покупателей»). Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее, чтобы предоставить на обозрение  покупателю как можно больше товаров.

-  80-90% покупателей  обходят все точки продажи,  расположенные по периметру торгового  зала, и лишь 40-50% покупателей обходят  внутренние ряды;

-  Большинство покупателей  двигаются внутри магазина против  часовой стрелки;

- Большинство покупателей – правши. Поэтому, двигаются они справа налево. Основная масса покупателей обращает внимание на товары с правой стороны по ходу своего движения;

-  Наиболее "горячими" местами являются начало потока  покупателей и зона касс.

На рисунке показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

                                                  

 На схеме 1 красным  цветом выделен основной поток  покупателей ,который приходится  как раз на отдел алкогольной продукции:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выкладка товаров  в торговом зале

Правильная выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• все товары хорошо видны на прилавке;
• представляют собой единую систему, гамму;
• каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;
• рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;
• покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений  о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно  у прилавка: человек решает, что  ему купить, только когда видит товар .

Выкладка товара внутри одной группы также должна учитывать множество факторов. Основными являются: размеры, дизайн, упаковка, цветовое сочетание, производители. Каждая крупная компания составляет свои планограммы размещения товара на полках, согласно корпоративным правилам и требованиям. Товары с меньшим сроком годности должны быть доступны потребителю в первую очередь.

Выкладка товара внутри группы обычно бывает вертикальной или  горизонтальной. Это определяется внешним  видом товара и его упаковкой.

Вертикальная выкладка товара. При такой выкладке однородные товары располагаются на всех полках стеллажей сверху вниз в несколько рядов. Также товары сортируются по размеру. На верхних полках располагаются мелкие товары, на нижних - располагаются крупные.

Горизонтальная выкладка товара. Однородные товары размещаются вдоль по всей длине полки слева направо. На нижних полках располагается товар больших размеров или наиболее дешевый. Обычно в супермаркетах комбинируется горизонтальная и вертикальная выкладка товара.

Также существует дисплейная выкладка товара. Это дополнительные точки, отдельно стоящие фирменные стенды или стойки. Эти стойки размещаются на самых заметных местах зала, согласно направлению движения покупателей. Согласно исследованиям, товар, находящийся на фирменной стойке, покупают на 20-25% больше, чем на стеллажах.  Размещение РОS материалов увеличивает продажи только на 5-7%.

Также встречаются и  другие виды выкладки товара. Это: хитовая (расположение товара на уровне рук  и глаз), радужная (товар распределяется по цвету), временная (сверху вниз по полкам согласно хронологии создания товара).

Правильная выкладка товара направлена на поддержание популярными  товарами менее популярных или новинок.  Поэтому обычно наиболее популярные марки располагаются вначале  и конце полки, а между ними все остальные.

Также,правильная выкладка товара зависит и от ценников, точнее правильного их размещения. Ценник должен быть размешен под товаром, цену которого он указывает. Цена на нем должна быть хорошо видна. Если есть предложение о скидке, то на ценнике оно должно быть выделено.

Также выкладка товара должна поддерживаться общим внешним видом  экспозиции. Он должен быть гармоничным  аккуратным и привлекательным. Товары должны содержаться в порядке, а  полки в чистоте.

В супермаркете ,в пивном отделе используется вертикальная выкладка товара. На верхних полках стоят небольшие по размерам бутылки, а в самом низу большие по 1,5 – 5 литров. На уровне глаз у покупателя по центру стоит более дорогое пиво в стекле и в жестяных банках, а более дешевое или по желтым ценникам- по краям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дизайн упаковки – составляющая успеха продаж

 

Функции упаковки и рекламы  во многом схожи. Упаковка является посланием, в магазине, где покупатель сталкивается лицом к лицу со множеством товаров. Поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.

Известно, что в восприятии товара важную роль играют функциональные аспекты упаковки. Например, покупатель оценивает упаковку:

как средство предохранения  товара от порчи;

как информация о дозировке  в определенных количествах (? тюбика, жидкое мыло);

как носитель информации о товаре;

как средство транспортировки  товара (стиральный порошок с ручками);

по удобству в пользовании (зубную пасту и крем можно поставить на полку);

по возможности вторичного использования (1 емкость для наполнения + наполнитель: стиральный порошок, жидкое мыло);

по удобству открывания/закрывания;

саму по себе, вне зависимости  от содержимого (потом может использоваться для другой цели ).

 

Но эстетический фактор и семантическая составляющая все  же преобладают в оценке упаковки. В середине 90-х годов упаковки товаров отечественных производителей значительно проигрывали на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний. Но времена подхода «во что ни упаковывай – все скушают, потому что дешевле» давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность в собственный товар заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на плечи отделов маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению товара. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить техническую или финансовую невозможность изменений.

Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы  гораздо менее трудоемкими и  более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут  быть следующими:

1. Выделение главной  информации. Самый очевидный способ  для выделения главной информации - это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек», стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.

2. Читаемость основной  информации о товаре на упаковке  с расстояния.

При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах  самообслуживания. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих небольшой размер и форму цилиндра или вытянутого параллелепипеда.

Зарубежные и отечественные  специалисты уделили большое  внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения  к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного продукта. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый) могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности. Поэтому этикетка пива на бутылке или рисунок на банке имеют спокойные цвета: синий,белый, бежевый, светло (но не яркий) зеленый, коричневый. Крепость пива также выделяется цветами на этикетке,так например на «Золотой бочке», самое крепкое выделено красным цветом, светлое – синим,а классическое – зеленым. Также на каждой банке/бутылке крупно выделено название или логотип торговой марки. Самое ходовое пиво выставлено в несколько рядов, это «Балтика № 3», «Балтика № 7», «Tuborg», «Т», «Клинское», «Сибирская корона», «Brahma», «Уральский мастер».

Исследования, посвященные  восприятию цветовой гаммы элитных  алкогольных напитков (винной и водочной продукции), выявили следующие мнения потребителей:

• предпочтительно использование не более двух-трех цветов;
• цвета должны быть чистыми (не смешанными);
• черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении;
• использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым,

 

гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

 

Дизайн упаковки, как  известно, определяет первое впечатление  потребителя о товаре. Положительное  или отрицательное отношение  к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека. Поэтому еще раз повторим, что для устранения проблем, возникающих у мерчандайзеров, особенно важно достичь равновесия между творческим развитием мысли дизайнера и трезвым, привязанным к конкретному опыту взглядом маркетолога.