Методики и технологии управления брендом

Это определение  создано на базе подхода к бренду, как к личности, который был  разработан в рекламном агентстве  JWT и широко применяется в настоящее время на практике.[4, с. 76] Согласно этому подходу бренд является уникальной композицией трёх составляющих:

• чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»);
• рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает);
• эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им).

Суммируя  эти составляющие, мы получаем не что  иное, как личность. Ведь людей, с  которыми мы ежегодно общаемся, можно  описать именно с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Бренд также должен включать в  себя эти компоненты, поскольку товар  только тогда становится брендом, когда  он умеет вызывать определённые ощущения у потребителей. Такой подход к  построению бренда позволяет добиться чёткой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных  агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов.

Так ли важен  бренд для потребителя, как это  хотят представить специалисты? До недавнего времени в маркетинге господствовала концепция «уникального торгового предложения» (УТП) (unique sales proposition (USP)), которая ставила во главу угла отличительную рациональную черту именно продукта, а не бренда. Почему же мы можем утверждать, что именно отношение потребителя к бренду определяет его выбор при покупке, а не понимание реальных отличительных свойств товара?

В. Перция для доказательства существования брендов и их эффективности приводит результаты одного эксперимента.[14, с. 24] Суть опыта проста. Группе испытуемых предлагают попробовать применить товары (моющие средства и картофельные чипсы) первый раз в таком виде, что их невозможно опознать, второй раз – в их «родной» упаковке.  Люди должны были в обоих случаях выбрать те продукты, которые лучше: в первом случае – стирают грязные вещи, во втором – на вкус. На рисунке 1 графически изображены результаты такого эксперимента.

 
Рисунок 1 - Результаты «слепого» тестирования двух товаров-конкурентов

 

Испытуемые  в первом и во втором опытах отдали свои предпочтения не качествам товаров, а своим ощущениям по отношению  к этим товарам. Так, не зная, что  скрывается за безликими пачками, участвующие  в испытании отметили моющее средство А как лучшее, но после того, как тот же порошок был представлен в упаковке, их «любовь» снизилась на 14%. Картофельные же чипсы В от упаковки только выиграли – упаковка помогла ещё 15% покупателей обозначить их как самые вкусные.

Благодаря этому опыту, специалисты подтвердили  свои предположения, что любой товар  имеет свой образ, является некоторой  персоналией с точки зрения потребителя. Если этот образ положительный, то товар  получает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами (чипсы  В), если нет – отрицательно влияет даже на хорошие товары (порошок  А). В этом опыте специалисты столкнулись  с добавленной стоимостью, которая  появляется откуда-то и не связана  с физическими качествами продукта. С той ценностью, которая привлекает потребителя, заставляет его приписывать  товару не свойственные ему качества, позволяет создавать образ товара, помогающий отличить его от конкурентных.

Таким образом, бренд – это всё, что помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель  может установить принадлежность данного  продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola , будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola, даже если на ней нет названия; в США в своё время проводили такое исследование - лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке – так, что слово Tide уже не читалось, но потребители всё равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок; в российских журналах в 2000 г. размещалась реклама сигарет Chesterfield , в которой был повторён данный эксперимент, но он был уже не исследованием, а способом продвижения, то есть разработчики были твёрдо уверены, что и в перемешанных частях потребитель узнает знакомый бренд).

Основной  функцией бренда  является подтверждение  высокого качества товара. Репутация  бренда имеет огромное значение, при  торговле товарами, качества которых  покупатель не всегда может оценить  самостоятельно. Товары, продающиеся  под знаменитыми марками, стоят  намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.

М. Дымшиц выделяет 6 основных преимуществ, которые  бренд даёт потребителю. Он считает, что потребители брендов платят дополнительные деньги не только за реальные качества, а за «миф брендов», функция  которого – определение источника  товара (производителя), причём именно на том уровне, на котором это  необходимо владельцу бренда. Однозначное  определение источника позволяет  потребителю:

1) «передать  ответственность» изготовителю  бренда;

2) снизить  субъективный риск покупки;

3) уменьшить  затраты на поиск товара;

4) «заключить  договор» с производителем;

5) получить  подтверждение качества изделия;

6) приобрести  символическое значение бренда, являющегося для большинства  дорогих товаров практически  единственной выгодой для покупателя.

Главное отличие бренда от торговой марки  – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создаётся в сознании потребителя, а не на линии производства. И  всё, что подразумевается под  брендом, в конечном итоге можно  свести к формуле «товар+отношение потребителя к нему». Ведь именно за счёт эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определённые эмоции, то это – бренд.

 

1.2 Классификация  брендов

 

Рассмотрим  классификацию бренда по различным  критериям.

1. По  степени узнаваемости.

Как любое явление бренд может  обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать  их предпочтения.

Сильный бренд - такой бренд, который знают  и могут отличить от других марок  по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

Развивающийся бренд - его знают и различают  от 30 до 60% потребителей.

Слабый  бренд - бренд, который узнают среди  конкурентов менее 30% потребителей [8, с.80].

2. По  типу объектов формирования бренда.

Товарные  бренды (Product Brands) - это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь (L'Oreal, Nestle, J7).

Сервисные бренды (Service Brands) - неосязаемые услуги. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов, т. к. первые гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать (Avis, UPS, SAS, FordCredit). Именно к сервисным брендам относятся бренды гостиничного бизнеса.

Бренды  организаций ("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений (UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО).

Бренд событий ("Event" brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games).

Бренды  личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Их особенность как «бренда» заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева).

«Географические»  бренды ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе (Канны, Венеция, Золотые пески).

3. По  иерархии.

Корпоративный бренд – один-единственный бренд, под которым выпускается продукция  компании.

Зонтичный бренд – это бренд, под которым  объединяются сразу несколько продуктов/услуг. Причем это могут совершенно никак  не связанные товары («Флагман» - водка  и конфеты), а могут быть и схожие («Быстров» - каши и супы) [16, с.28].

Суббренд - бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним (Ford Focus, Chevrolet Lumina).

Индивидуальный  бренд - самостоятельное название всех видов продукции компании, в которых  не упоминается имя самой компании (Lexus, Neo).

4. По  способу продвижения. 

Потребительский бренд – при продвижении используются традиционные специальные акции  и программы, разработанные и  примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда. Это реклама, продвижение  товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Сюда относятся Tide, Pepsi, Danone.

Высокотехнологичные бренды - требуют покупательского  понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога для установления и постоянного улучшения отношений  с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта. Это Microsoft, Intel.

 

Таблица 1 - Классификация брендов

 

 

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
По предметной       направленности	Товарный	L'Oreal, Nestle, J7
	Сервисный	Avis, UPS, SAS, FordCredit
	Социальный (личностный)	Мадонна, Алла Пугачева
	Бренд организации	UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
	Событийный	Formula I, Kremlin Cup,
	Географический	Канны, Венеция, Золотые пески
По территориальному охвату	Глобальный	Virgin, Coca-Cola, Benetton
	Национальный	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
	Региональный	Тасо Bell
	Локальный	«Перекресток»
По сфере применения	Потребительский	Tide, Pepsi, Danone
	Промышленный	Caterpillar, Tetra-Pack
	Высокотехнологичный	MicroSoft, Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
	Дистрибьюторский	FordAvto, FordKunzevo
	Частный	MaxMara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	GM, Unilever, P&G
	Зонтичный	Chevrolet, Carnation, Buick, Ford

 

 

1.3 Составляющие элементы бренда

 

Бренд состоит  из пяти основных компонентов:

1. Имя бренда;

2. Графическое представление;

3. Подпись;

4. Девиз;

5. «Легенда».

Эти отдельные  пять компонентов все же едины, и не один из них не менее важен, чем остальные. Все вместе они должны быть гармоничны, и этот баланс приведет к установлению особой связи с покупателем. Рассмотрим характеристики некоторых из компонентов, чтобы увидеть, как они работают вместе, определяя положение брэнда в сознании потребителя.

Имя бренда. Имя — это первое и, наверное, самое сильное выражение брэнда. Оно задает тон всех других выражений — от корпоративного образа до рекламных объявлений и упаковок. Гениальность в выборе имени заключается в нахождении уникального, «своего», звукового образа, который находит отклик в душах покупателей. Хорошее имя помогает в деле создания ценности, укрепляя бренд. Удачное имя — это первый сигнал, которым бренд может воспользоваться, чтобы произвести особое и хорошее впечатление. Наука и искусство создания имени — дело нередко очень сложное и требующее технологий. Процесс, среди всего прочего, включает в себя лингвистический (языковой) анализ, анализ звуковой символики (естественных значений), приобретенных значений (ассоциаций, появившихся со временем), включенных значений (однокоренные слова), фонетики (звуков речи) и этиологических (поведенческих) особенностей.

 Имя  бренда влияет на индивидуальность  организации на всех уровнях — от финансовых прогнозов до восприятия общественностью товаров и услуг.

Имя бренда сообщает о ценности товара, укрепляет положение корпорации и сильно влияет на итоговый баланс».

Хорошие имена привязаны к действительности, они сообщают о продукте нечто  важное. Но если имя что-то обещает, оно должно держать свое обещание.

Критерии  при разработке удачного имени включают следующие.

• Доступность. Возможность использовать имя для данного типа продукта, ознакомившись с перечнем торговых марок и поискав имена в Интернете.
• Возможность защиты. Решается вопрос с регистрацией имени в качестве торговой марки в бюро патентов и торговых марок
• Приемлемость. Имя должно быть приемлемо во всех культурах и языках там, где будет продаваться бренд. Учитываться должны произношение, значение, современность, коннотации, слэнговость и другие подобные критерии.
• Уникальность. Чтобы минимизировать ненужные ассоциации,  необходимо избегать сложностей и делать имя запоминающимся.
• Достоверность. Имя должно быть уместным, вызывающим доверие и напоминающим о благах, связанных с продуктом.
• Воспроизводимость. Имя должно быть легко произносимым, приятно звучать, красиво смотреться и быть простым в написании.
• Читабельность. Имя должно легко и эффективно воспроизводиться через любые СМИ.
• Долгосрочность. Имя должно быть достаточно «адаптабельным», чтобы выдержать изменения в жизни и бизнесе, хотя бы в течение десяти лет.
• Совместимость. Имя должно хорошо сочетаться с той информацией, с которой вероятнее всего будет соседствовать.