Методики и технологии управления брендом

Торговые  марки и логотипы как самые  заметные символы стратегии бренда охватывают всю сложную систему товаров и организаций, превращая ее в ясный и четкий образ. Обладая способностью сообщать сразу о многом в сжатой форме, торговые марки и логотипы стали самым интернациональным языком в мире, легко переходя границы и донося до своих потребителей однозначную и внятную информацию.

Но только в последние тридцать лет хлынул настоящий ноток из торговых марок и логотипов. Этому немало способствовали телевидение, а также стремительный рост сервисного дела. В кораблестроении и добыче угля торговые марки не слишком нужны, зато компании, занимающиеся кредитными картами или компьютерной техникой, поставщики «fast food» — все они считают торговые марки и логотипы сердцем своего бизнеса.

Торговые  марки, логотипы и торговые визитки  идентифицируют продукт, услугу или  организацию; отличают ее от других; сообщают сведения о происхождении, ценности и качестве, возможно, увеличивают  стоимость; представляют собой ценный актив.

Слоган (tag line) также нередко называют «лозунгом». Слоган играет особую, уникальную роль в создании гармоничной архитектуры бренда. Слоган экспрессивен и используется для прояснения или подчеркивания эмоциональных и функциональных выгод, предлагаемых брендом покупателям и потенциальным покупателям. Слоганы говорят покупателю, какие чувства вызовет у него бренд. Бренды стремятся внушить своим покупателям и потенциальным покупателям положительные ощущения. Индивидуальности бренда становятся сильными, когда удается передать эти эмоциональные выгоды. Покупателю важно, какие чувства он будет испытывать, но ему важно также понять и практические (функциональные) выгоды брэнда. Слоган BMW является примером того, как бренд может кратко выразить обе идеи.  BMW рекламируется как  «бесподобная машина для водителя». Таким образом, покупатели могут ожидать, что им предстоит наслаждение водить машину мирового класса, но также воспринимают  намек на ее хорошие технические данные.  

Слоган  используется до некоторой степени  также и для передачи отличия  от конкурентов.

Легенда бренда: все настоящие бренды имеют  легенду, историю своего возникновения. Легенда бренда создает для него лицо, добавляет личные особенности, позволяет оживить его. Настоящие бренды, такие как Coca-Cola, Mai'riott и Hallmark, имеют книги, в которых описывается история их бренда. Краткие версии истории бренда: в брошюрах, на ярлычках, в гарантиях, каталогах и т. д. — могут быть очень эффективны для передачи сути бренда. Все любят аутентичность, и на этом стоит бренд.

2 Методологические основы управления брендом

2.1 Процесс создания и продвижения бренда

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар  соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить  потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен  на провал.

Создание  бренда — творческая работа, требующая  глубокого знания рынка, потребителя  и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Брендинг условно можно разделить на три основные стадии: формирование бренда, продвижение бренда, управление брендом.

Формирование  бренда включает в себя следующие  этапы, представленные на рисунке 2:

Рисунок 2 — Этапы формирования бренда

Рассмотрим некоторые из этапов поподробнее.

1. Анализ  факторов внешней и внутренней среды, выбор способов и методов его проведения зависят от вида создаваемого бренда — корпоративный либо товарный. Во внутренней среде производится выбор факторов, характеризующих сильные и слабые стороны фирмы в таких отраслях деятельности, как сбыт, реклама, репутация фирмы, существующая информационная система, издержки, финансовые ресурсы, персонал, менеджмент, оргструктура, оборудование, технологии, производство, качество продукта, его сервис и другое. Анализ всех факторов и определение их релевантности позволяет оценить возможные альтернативные стратегии, выработать генеральную корпоративную стратегию и направление разработки корпоративного бренда.

2. Анализ продукта осуществляется в последовательности, представленной на рисунке  3.

Рисунок 3 —Схема проведения анализа  продукта

При анализе  и выработке стратегии продукта очень важно изначально определить основные отличительные особенности  свойства и характеристики продукта, выгодно выделяющие его в среде конкурентов, формирующие индивидуальность и имидж. Такими свойствами могут быть, к примеру, надежность в эксплуатации, удобство в использовании, длительный срок хранения, отсутствие вредных примесей самый чистый продукт и так далее.

3. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов [17, с.172].

Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов [17, с. 173].

Позиционирование  состоит из ключевой идеи бренда, атрибутов бренда и портрета целевого потребителя.

Разработка  позиционирования бренда - сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько  весьма объемных этапов:

• анализ конкурентной среды с построением поля конкурентов и оценкой их коммуникативных платформ, количественные и качественные исследования рынка, восприятия конкурентов целевой аудиторией, выявление потребительских инсайдов.
• формирование гипотез позиционирования, выбор ключевых атрибутов бренда, выработка вариантов возможных платформ бренда, с описанием ключевых свойств, графического оформления идеологии в виде пирамиды или колеса бренда, а также соответствующих визуализаций (на уровне бренд-манифеста / mood-board`а), отражающих ключевое послание бренда.
• тестирование вариантов на предмет соответствия ценностным преференциям целевой аудитории, уникальности в конкурентном окружении и адекватности платформы товарной категории.

Важное  место в позиционировании занимает дифференциация, которая означает выбор  одной из важных функциональных характеристик  продукта (услуги), или формулировку выгоды от его использования, или  создание дополнительной характеристики продукта и выгоды от его использования. Можно выделить определённые критерии позиционирования. Для позиционирования пригодны самые неожиданные критерии, так как идея торговой марки напрямую связана с потребительской психологией. Критериями позиционирования могут  выступать размер, пол, цена, возраст, социальная группа или субкультура, время суток, государственная принадлежность, региональная принадлежность, противопоставление, способов товародвижения и др. Позиционирование – это тот якорь, который позволяет  людям различать торговые предложения  и запоминать их. Можно искать отличие  своей марки по любому критерию, значимому для потребителя и  вытекающему из специфики конкретной рыночной ниши. Полезно сверять позицию  своей марки с данными анализа  маркетинговых коммуникаций конкурентов.

Основные  качества, которые необходимы для  успешного позиционирования бренда: 

• актуальность (позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем успешнее его позиционирование); 
• простота (позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся); 
• последовательность (для создания сильной позиции бренда необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта в выкладке товара и личных продажах); 
• постоянство (позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени).

Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется  время для того, чтобы потребители  восприняли, поняли и начали реагировать  на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данный бренд.

4. Построение стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое  планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют  установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических  и демографических характеристик. [11]

Можно выделить следующие стратегии:

1)  Существующий  продукт (категория) под существующим  брендом  стратегия расширения товарной линии или ассортимента.

Целью таких  стратегий служит увеличение дохода от уже имеющегося брэнда путем привлечения  новых пользователей продукта, привлечения  покупателей продукции конкурентов, укрепления лояльности и увеличения потребления, повышения прибыльности единицы продаж.

Данная  стратегия наиболее проста и необычайно прибыльна. Для расширения ассортимента необходимы сравнительно небольшие  вложения средств. Кроме того, неудачное  расширение ассортимента обычно не приносит вреда исходному бренду, поэтому данная стратегия при сохранении ориентации на вкусы потребителя может применяться и применяется повсеместно.

2) Новый  продукт (категория) под существующим  брендом — стратегия расширения  бренда позволяет переносить  лояльность покупателей на новые  товарные группы и представляет  собой использование успешных  марочных названий в новой  продуктовой категории. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени, позволяет защитить от конкурентов сегмент рынка, эффективно выйти и закрепиться на растущем товарном рынке.

В современном  мире произвести новый товар значительно  проще, чем продвинуть его на рынке. Исследования одной из американских фирм, проведенные в 1989 году, показали, что в течение шести лет из 100% запущенных брендов и расширений брендов выживают 30% первых и 50% вторых. Специалист по брендингу Мари Салливан и 1992 году показала, что на зрелом рынке вероятность выживания расширения равна 0,93, а нового бренда — 0,75 [10,с.58].

Решение о расширении бренда должно приниматься, когда он уже занял достойную долю рынка и приобрел лояльных покупателей. Минимальный показатель известности марки среди целевой аудитории должен составлять не менее 50%. Второй необходимой предпосылкой расширения является принятие его потребителями, которые могут усомниться в связи существующей и новой категории продуктов с одним брендом, компетенции фирмы в производстве нового товара и т.п.

Пользующаяся  признанием марка обеспечивает новому товару ускоренное признание рынка согласно принципу генерализации стимула: усвоенная сильная положительная реакция на исходный товар будет перенесена на другие продукты при условии, что они имеют какое-либо сходство с ним. Необходимыми условиями для проявления подобного эффекта являются [15, с. 76]:

• Совместное использование нового и первоначального продукта.
• Взаимозаменяемость — новый продукт может использоваться вместо исходного.
• Перенос — потребители считают, что при выпуске нового продукта используются те же технологии, что и для первоначального.
• Имидж — новый продукт наследует основные имиджевые свойства старого.

3) Существующий  продукт (категория) под новым  брендом — стратегия новых  марок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. При этом марки должны позиционироваться для разных сегментов рынка для предотвращения их конкуренции друг с другом. Например, так поступает фирма «Проктор энд Гэмбл», производящая, по меньшей мере, девять различных марок стирального порошка, и фирма «Кодак», выпускающая фотопленки «Фантайм», «Голд», «Ройял Голд», «Эктар». За счет охвата разных сегментов рынка фирма приобретает новых покупателей данной категории товаров и обороняет свои позиции от конкурентов.

Данной  стратегии присущи те же ограничения, что и предыдущей: увеличить продажи  и защитить позиции от конкурентов  можно лишь при условии принятия нового бренда потребителями.

4) Новый  продукт (категория) под новым  брендом — стратегия диверсификации  используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров под новыми марками. Такие решения часто принимаются при поглощении компаний и покупке торговых марок. На медленно растущих, не очень привлекательных рынках бренды выгодней приобретать, нежели создавать, не вступая в конкурентную борьбу с «окопавшимися» марками-лидерами.

К стратегиям этой группы относится и выпуск под  новыми брендами революционно новых продуктов, не имевших ранее существовавших аналогов: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.