Методики и технологии управления брендом

5. Выбор идеи бренда — это, по сути, формирование обещаний преимуществ данного бренда перед конкурентами. Выбор идеи бренда, пожалуй, самый ответственный этап формирования бренда — процесс достаточно тонкий, творческий и не терпящий каких-либо выработанных направлении и рекомендаций. Однако при этом следует провести изучение и тщательный анализ брендов, уже присутствующих на данном рынке. Что позволит, во-первых, избежать дублирования либо какого-то подражания уже существующему бренду, во-вторых, учесть допущенные конкурентами просчеты и ошибки, в-третьих—может натолкнуть на оригинальную идею.

6.Определение названия товара.

 При определении названия бренда, так же как и при выборе его идеи, необходимо иметь как можно больше информации об истории товара и его производителе. Историю товара и производителя, наиболее обличительные особенности товара, его атрибуты. Необходимо мысленно представить целевую аудиторию потребителя, по возможности па конкретных примерах: чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. Для более широкого ознакомления с товаром и производителем заполняется анкета, представленная в табл. 2.

 

Таблица 2 —Анкета  для названия товара

 

Вопросы, связанные с потребителем	Вопросы, связанные  с производителем
Кто пользуется товаром?	Кто производит товар?
Где пользуется товаром (приобретается  товар)?	Где производится товар?
Как пользуется товаром? (периодичность, частота и т.д.)	Как производится товар?
Почему пользуется именно этим товаром?	Почему производится именно этот товар?

 

Анкетирование также можно провести среди покупателей, и тогда весомость выявленных потребительских свойств товара и ассоциаций будет значительнее. Покупателей, целевую аудиторию  можно привлечь и для выработки  идеи бренда, названия товара, слогана  с помощью сети INTERNET. Для этого на Web-страничке фирмы организовывается специальная рубрика, объявляется тема встречи "Бренд" и назначается время. Потребитель товара, любой посетитель странички фирмы, в определенное время может принять участие в обсуждении проблемы и дать свои предложения. Кстати, в мировой практике около 80% оригинальных идей брендов были подсказаны именно покупателями. Участники Internet-диалога, а может, и будущие авторы идей, названий, естественно, вознаграждаются. При этом необходимо помнить, что название товара фирмы имеет доминирующее значение среди всех компонентов бренда.

Мнение  покупателей было использовано, к  примеру, при переименовании и преобразовании Минского производственного швейного объединения "Комсомолка" в фирму "Милавица", где был удачно найден образ Венеры, образ утренней звезды и рассвета. Именно так на старобелорусском звучит это имя. Фирма выбрала именно такой путь, путь к утренней свежести, новизне, рождению новой жизни, эмоций и впечатлений. Путь как стремление к высшим результатам был выбран компанией, позиционирующей себя лидером в сложном мире белья.

7. Лингвистический анализ.

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться. В таблице 3 приведены примеры неудачного использования названий автомобилей.

 

Таблица 3- Примеры неудачного использования  названий автомобилей на международных  рынках

Mitsubishi Pajero	в Испании	созвучно к "давать пощечину"
Ford Pinto	в Латинской Америке	созвучно к "подглядыватель"
Fiat Regatta	в Швеции	"ворчун"
Fiat Marea	в Испании	"морская болезнь"
Lada Nova	в Испании	"то, что не ездит"

 

Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и  в России - например, модный бутик  Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли").

С помощью  специального программного обеспечения  можно также оценить лингвистическую  силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм.

8.Тестирование сформированных названий рекомендуется осуществлять в несколько этапов. Вначале весь набор названий следует подвергнуть тщательному анализу специалистами-разработчиками, экспертами внутри коллектива фирмы, провести отсеивание и отбор наиболее выгодных имен-кандидатов.

На втором этапе все имена-кандидаты подвергаются юридической проверке. После юридической "чистки" всем именам-кандидатам присваиваются номера-приоритеты, осуществляется очередной опрос экспертов и оценка имен-кандидатов до выявления наиболее приемлемых  вариантов. На заключительном этапе тестирование проводится с помощью потребителей — до выхода бренда на рынок оценивается отношение потребителей к оставшимся вариантам назначения марки, ее звучания, изображения, дизайна.  На этом этапе, при работе с потребителями, важно оцепить не только сам бренд, но и эффективность коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ.

Проведение  тестирования бренда позволяет избежать таких ошибок, как идентичность с уже существующими тортовыми марками, название товара, которое может ввести в заблуждение потребителей, избежать дорогостоящих задержек выхода продукта на рынок при необходимости изменения марки, избежать тяжб с другими компаниями и возможных  издержек.

Созданный бренд необходимо защищать, тем более  бренд, обладающий какой-то ценностью, а то и значительной.

9. Регистрация бренда и разработка механизмов защиты.

Законом предусмотрен самый простой и  самый лучший способ защиты - это регистрация товарного знака. Регистрируются и могут охраняться логотипы, слоганы, звуки — основные компоненты бренда. Ассоциации, впечатления, ожидания, другие атрибуты бренда, к сожалению, зарегистрировать невозможно. Регистрируется и место происхождения товара.

Следующим этапом после формирования бренда идет его продвижение. Любой бренд, самый  оригинальный, удачный и содержательный, требует определенной и своей, конкретной, программы по его продвижению, чтобы завоевать умы и желания потребителей. Задача этого продвижения в том, чтобы спонтанные ассоциации покупателей, возникающие при упоминании бренда, превратить в устойчиво регулируемые и достаточные для предпочтения именно этого товара, а не товара конкурента. Любое продвижение бренда строится по принципу "от простого — к сложному":

• Концепция продвижения;
• Стратегия продвижения;
• Реклама;
• Продвижение на месте продаж.

Очень важны  два принципа. Это, во-первых, чтобы  отрабатываемая программа продвижения и конкретные ее элементы носили системный характер, а во-вторых — необходимо наладить эффективную информационную систему, позволяющую иметь постоянную обратную связь от потребителя.

Информационная  система должна быть построена с  каждым целевым сегментом рынка, аудиторией, клиентом. Наличие информации — это отношения с клиентом, формирование положительных ассоциаций и чувства предпочтения к марке, уверенности в данном бренде у клиента.

Итак, анализируя все выше сказанное, можно сказать: сложность разработки бренда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

2.2 Технология управления брендом

 

Технология  брендинга — это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.

Механизм  управления взаимоотношениями с  покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае — повышение значимости бренда на основе поддержания постоянных контактов с потребителями и учета их потребностей и интересов[5].

Основная  задача механизма управления взаимоотношениями  — сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями  на основе прочной эмоциональной  связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду.

Рассмотрим  основополагающие взаимоотношения  с потребителями торговых марок (брендов).

1. Знакомство с клиентами. Знакомство с клиентом может происходить в различных формах: рассылка клиентам бюллетеней через Интернет, личное собеседование и т.д. В настоящее время наиболее эффективной является рассылка информационных бюллетеней через Интернет, в которых содержатся данные обо всех услугах, а также конкретные рекомендации по новым продуктам и предложения по улучшению управления финансами.

Бюллетень представляет собой идеальную форму  знакомства с потребителем, так как  не только информирует их об уже  действующей марке продукции, но и предоставляет информацию о  дополнительных ее видах, чтобы потребитель видел их значимость и чувствовал, что основной набор продукции дополняется чем-то новым, полезным.

Новое информационное обеспечение позволяет проследить отношения с каждым потребителем и найти способы их улучшения, дать сотни различных рекомендаций и сценариев, что делает услугу высокоперсонифицированной.

2. Умение  вести диалог с покупателем.  Взаимоотношения между брендом  и потребителем зависят от  того, насколько умело ведут диалог  партнеры. Если производители не  будут регулярно вести беседы  с покупателями, то соответственно  они ничего не будут знать  об их потребностях и интересах.  Потребители бренда, в свою очередь,  станут ощущать незаинтересованность  в их потребностях. Если бренд  постоянно поддерживает хорошие  отношения с актуальными покупателями, постоянно оправдывает их ожидания, то они становятся лучшими  покупателями и потенциальными клиентами торговой марки[17].

Подход  к покупателю, т.е. ориентация бренда на потребителя, — это залог успеха механизма управления взаимоотношениями  с покупателем.

Традиционная  модель управления взаимоотношениями  с покупателями имеет под собой  вполне логичное основание — ориентацию на товар. Такой подход характерен даже для новых высокотехнологичных  отраслей, когда во главу угла ставится технология.

При моделировании  бренда, ориентированного на товар, определяется внутренний потенциал компании, т.е. что персонал знает, какое у компании сырье, материалы и т.д., а затем  разрабатывает товары, необходимые  для потребителей. Ведущим элементом  процесса управления взаимоотношениями  является высшее руководство.

Однако  подавляющее большинство обслуживающего персонала находится далеко от покупателей  и оказывается не в состоянии  учитывать их интересы.

Наиболее  эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями  с покупателями — это ориентация на покупателя. При этом подходе  необходимо стремиться к созданию сильной  торговой марки через покупателя, т.е. изучать своих потенциальных  и реальных клиентов. Это достигается  на основе совершенствования процесса организации управления маркетингом.

При такой  форме организации процесса управления обслуживающий персонал на каждом уровне наделяется полномочиями по обслуживанию клиентов, т.е. происходит ориентация на внешнюю среду (с глубоким пониманием нужд потребителей).

При формировании процесса управления взаимоотношениями  необходимо руководствоваться следующими принципами:

1.  Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всестороннее изучение каждого покупателя на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

2.  Связь между брендом и потребителем — осуществляется различными средствами: по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

3. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя необходимо информировать:

− о потенциальных  возможностях бренда (что он сможет приобрести):       

  − стратегии  развития бренда;       

  − отрицательных  факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4.   Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде,  какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.