Методики и технологии управления брендом

5.  Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Указанные принципы способствуют выработке тактики  управления взаимоотношениями с  покупателем, а в итоге — формированию близких отношений между брендом  и покупателем на основе знаний о  нем. Такой подход блокирует действия конкурентов, хорошее знание потребителя — вне конкуренции.

 

2.3 Стоимостной подход управления брендом

 

Говоря  об обеспечении экономической эффективности, цель  управления брендом – стратегическое увеличение стоимости брэнда и силы брэнда.

Система управления бренда, ориентированная  на максимизацию стоимости торговой марки называется стоимостным подходом к управлению брендом.

Основой стоимостного подхода к управлению брендом является стоимостная модель бренда. Эта модель предназначена для решения двух важнейших задач по управлению брендом — собственно оценки стоимости бренда, а также определению набора факторов, получивших название ключевых факторов стоимости бренда, оказывающих определяющее влияние на развитие бренда в целях последующего управления этими факторами для максимизации стоимости бренда.

Логично, что чем сильнее и значимее для потребителя уникальные рациональные и эмоциональные характеристики брэнда, тем большую цену он готов  платить за товар, тем больше возможность  получения прибыли компанией. Повышение прибыли в свою очередь ведет к повышению стоимости акций и к повышению стоимости самой компании, поскольку брэнд является своего рода нематериальным активом.

В связи  с тем, что брэнд способствует повышению стоимости компании, является её интеллектуальной собственностью его  можно оценить, хотя процесс оценки затруднен его нематериальностью. В настоящий момент существует множество  подходов к оценке стоимости брэнда, но все они окончательно не отлажены[18].

Один  из самых распространенных методов  оценки стоимости брэнда предполагает вычисление разницы между ценой  данного товара и ценой аналогичного товара без брэнда, помноженной на объем продаж. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар  без брэнда практически невозможно. Во-первых, подавляющее большинство  товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью  одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление  этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении  эксклюзивного права на продажу  того или иного товара.

Также часто  используется затратный метод, при  котором цена брэнда соответствует  сумме затрат на его внедрение и продвижение.

 Метод  рыночного сравнения, при котором  стоимость брэнда определяется  через сравнение с уже имевшими  место на рынке аналогичными  сделками, реже всего используется  в российской практике по причине  малого количества подобных сделок  и закрытостью информации об  их стоимости.

Для получения  более точной оценки стоимости бренда необходимо выполнить достаточно объективный  и точный прогноз ожидаемых дополнительных доходов, приносимых брендом, дополнительных расходов, необходимых для «раскрутки»  и поддержания бренда, а также дисконтной ставки, отражающей дополнительные риски, связанные с управлением бренда (т.е., риски того, что денежные потоки, полученные в результате наличия бренда, окажутся меньше ожидаемых).

Чаще  всего период прогнозирования равен  пяти годам; после чего предполагается, что свободный денежный поток (разность между доходами и расходами) будет  либо постоянным (в случае развитых, относительно стабильных рынков), либо расти с постоянной скоростью (в  случае быстро растущих рынков, например, информационных технологий). В случае выбора постоянного свободного денежного  потока этот поток называется нормальным.

Для оценки дополнительных доходов необходимо построить соответствующую модель поведения потребителей. Эта модель строится на основе маркетинговых исследований и должна дать ответ (с приемлемой точностью) на два важнейших вопроса: насколько больше готовы заплатить покупатели за продукт под данным брендом (при прочих равных условиях) и сколько покупателей выберут соответствующий продукт благодаря «раскрученному» бренду (при прочих равных условиях).

После построения и «отладки» модели поведения  потребителя и оценки дополнительных доходов, приносимых брендом, необходимо оценить дополнительные расходы. К  дополнительным расходам относятся  как дополнительные постоянные расходы  на поддержание и развитие бренда (прежде всего, расходы на рекламу  и маркетинговые исследования), так  и дополнительные переменные расходы, связанные с ростом объема продаж соответствующих продуктов и/или  услуг.

Более сложной  задачей является оценка дисконтной ставки, необходимой для оценки стоимости  бренда. Необходимо отметить, что методика оценки дисконтной ставки существенно зависит от цели оценки бренда, так как методика оценки дисконтной ставки в целях управления развитием бренда для успешно развивающейся компании значительно отличается от методики оценки дисконтной ставки в том случае, когда компания уже практически не существует и речь идет лишь о продаже бренда стороннему покупателю[8].

Особую  роль в популяризации данного  подхода сыграла компания Interbrand, которая с 2001 года ежегодно публикует рейтинги стоимости наиболее дорогих брендов публичных компаний (с примером такого рейтинга можно познакомиться в Приложении 1)[19].

В основе метода Interbrand лежит хорошо известная в финансовом менеджменте истина: рубль, полученный сегодня, стоит дороже, чем рубль, полученный завтра - будущие денежные потоки должны дисконтироваться, для чего рассчитывается коэффициент дисконтирования (формулы 1 и 2).

 

  (1)

 

  (2)

где n – количество лет; r – ставка дисконтирования.

Оценка стоимости  бренда на основе методики Interbrand (рис. 4) включает в себя 4 основных этапа:

• Финансовый прогноз.
• Оценка роли бренда.
• Оценка силы бренда.
• Расчет стоимости бренда.

Рисунок 4 − Методология оценки стоимости бренда Interbrand

Рассмотрим  каждый из них поподробнее.

1. Финансовое  прогнозирование

На этом этапе делается определенный прогноз. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые бренд  должен принести в будущем. Из стоимости  операционных доходов вычитаются все  операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего бренды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными  активами.

2. Оценка  роли бренда.

Методика  анализа Interbrand позволяет определять прибыль, создаваемую брендом как долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам бренд. Этот анализ позволяет выделить и оценить ключевые факторы покупательского спроса и их зависимость от брендов. Расчет производится в процентном соотношении (бренд-индекс) и применяется к доходам от нематериальных активов, чтобы получить доход от бренда.

3. Оценка  силы бренда

Анализ  бренд-риска позволяет определить норму характерного для бренда риска, по которой прогнозируемый доход  дисконтируется к его чистой текущей  стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда.

Сила  бренда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим:

1. Рынок – 10 баллов. Бренды стабильно растущих рынков с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, марки продовольственных товаров получат более высокий балл, чем марки высокотехнологичных продуктов.
2. Стабильность – 15 баллов. пользующиеся доверием покупателей марки «в возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых марок или марок, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.
3. Лидерство – 25 баллов. Сильные марки-лидеры оцениваются выше, чем марки с небольшими долями рынка.
4. Поддержку – 10 баллов. Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.
5. Тренд – 10 баллов. Марки, демонстрирующие стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко.
6. Географию – 25. Марки, заслужившие международное признание и имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных марок.
7. Защиту – 5.

Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше количество набранных  баллов, тем меньше риски марки  и тем ниже должна быть ставка дисконтирования. Interbrand разработала собственную S-образную кривую, отражающую связь между ставкой дисконтирования и силой бренда (рис. 5). Логистическая кривая позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода.

 

Рисунок 5 −Модель S-образной кривой для определения ставки дисконтирования

4. Расчет  стоимости бренда.

Стоимость брендов рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой  чистой прибыли, полученной благодаря  бренду. Стоимость бренда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном  ухудшении показателей доходности инвестиции в бренд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить бренд и повысить его  стоимость.

Методика  Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки марок и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах, включая аудиторов, бухгалтерские фирмы, банки, рейтинговые агентства, консультантов по менеджменту, академические круги, налоговые органы и другие государственные структуры. За последние 15 лет Interbrand оказала услуги по оценке более чем 2500 брендов во всем мире.

Но данная методика подходит для марок, которые  отбираются по двум критериям:

− бренды должны иметь всемирное значение и приносить существенный доход  на главных мировых рынках;

− для  подготовки обоснованной оценки необходимо иметь в открытом доступе достаточные  маркетинговые и финансовые данные;

 По  этой причине нельзя будет  провести оценку таких марок,  как Visa, BBC, Mars, CNN (это не публичные или семейные компании).

Такое исследование занимает от трех месяцев до полугода. При этом стоимость бренда в рейтинге и стоимость, рассчитанная в ходе индивидуального исследования, может  различаться очень существенно.

Несмотря  на указанные сложности, связанные  с оценкой реальной стоимости  брэндов очевидна важность и актуальность проблемы эффективного управления брэндами, ведущая к экономическому процветанию  компании. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Оценка стоимости и продвижения бренда на примере ОАО Мегафон

 

3.1 Характеристика компании и экономическая  деятельность ОАО «Мегафон»

 

Компания  ОАО «Мегафон» крупнейшая российская компания по предоставлению услуг мобильной связи, как по выручке, так и по числу абонентов.

Компания  была создана в июне 1993 г. и зарегистрирована как ЗАО «Северо-Западный GSM». С 1994 г. ЗАО «Северо-Западный  GSM»  оказывало услуги мобильной связи  в Северо-Западном регионе Российской Федерации под брендом  «Северо-Западный GSM».

За первые два года работы компания подключила 8000 абонентов, что превышало бизнес-план в три раза. В 2001 г. акционерами  компании было принято решение о  начале формирования общероссийского  оператора. В мае 2002 г. ЗАО «Северо-Западный GSM» было преобразовано в ОАО  «МегаФон». Это решение было реализовано  посредством формирования группы компаний, куда вошли ЗАО «Соник Дуо», ЗАО «Мобиком-Центр», ЗАО «Уральский Джи Эс Эм», ЗАО «Мобиком-Кавказ», ЗАО «Мобиком-Новосибирск», ОАО «МСС–Поволжье» иЗАО «Мобиком-Хабаровск», ЗАО «Волжский GSM», ЗАО «Моби-ком-Киров». Эти компании имели лицензии на развертываниесетей мобильной связи во всех регионах Российской Федерации.

В июле 2010 г. «МегаФон» занял второе место  среди операторов «большой тройки»  по количеству абонентов с долей  рынка 25,3%. Ожидается, что в будущем рынок мобильной связи в нашей стране будет расти на скромные 3—7% ежегодно.

Сегодня компания активно осваивает смежные  рынки. На смену фиксированным каналам, на которые раньше приходилась основная часть интернет-трафика в нашей стране, массово приходит беспроводной доступ в Интернет по сетям 3G и LTE. Согласитесь, что в России с ее огромными расстояниями организовать беспроводную связь проще, чем фиксированную. А с учетом того, что любая информация в цифровой форме представляет собой данные того или иного типа, можно привести все виды связи к одной общей стоимости, и в недалеком будущем абонент, вероятнее всего, будет платить по одному счету за общий трафик данных. Наращивая обороты по распространению 3G в России, компания «МегаФон» стала первым сотовым оператором, который начал обслуживать абонентов в сетях нового поколения на улицах Москвы. Это направление стало приоритетным для компании, и уже к концу 2009 г. «МегаФон» стал лидером на рынке связи третьего поколения как по объему выручки и числу пользователей, так и по зоне покрытия сети и инфраструктуре.

В 2008 г. сегмент  мобильного Интернета показал самые  высокие темпы роста не только по сравнению с другими дополнительными  сервисами, но даже в сравнении с голосовыми услугами. Услуги передачи данных принесли российским операторам 25,4 млрд руб. ($ 1 млрд), что на 87% больше, чем в 2007 г. Столь впечатляющему росту доходов способствовало практически двукратное увеличение аудитории пользователей передачи данных, численность которой к концу 2008 г. достигла 31,2 млн, или 17% от общей численности абонентов сотовой связи в нашей стране. За 2009 г. число пользователей мобильного интернета выросло до 45,3 млн абонентов. В 2009 г. «МегаФон» стал лидером по мобильному трафику среди операторов сотовой связи в России, имея долю в 39% рынка. А за весь 2009 г. Общий трафик  передачи данных в сетях «МегаФона» вырос в 3,3 раза по сравнению с 2008 г. до 5 556 Терабайт. «МегаФон» считает мобильный Интернет основным драйвером роста компании и инвестирует доходы со стабилизировавшегося рынка мобильной связи в масштабное строительство 3G-сетей в нашей стране.