Методы оценки конкурентоспособности товара (на примере ОАО «Бобруйский завод КПД»)

Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на товарном конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время  его эксплуатации. Поэтому конкурентоспособность  товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой.

1.2 Расчетные методы оценки конкурентоспособности товара

 

Начальным этапом оценки конкурентоспособности  любого товара является определение  цели исследования. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры  рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем  законодательстве и другие.

Существует множество  методов оценки конкурентоспособности  товара: прямые и косвенные; методы, применяемые на стадии проектирования и изготовления продукции, и методы,  применяемые на стадиях реализации и эксплуатации товара; расчетные; эмпирические (формализованные) и экспертные (интуитивные) методы; матричные,  графические и комбинированные (расчетно-матричные и расчетно-графические) методы и т.д.

К прямым относятся методы, основанные на использование общего показателя конкурентоспособности товара. В зависимости от его значений товары ранжируют, присваивая первое  место товару  с наивысшим его значением (это самые распространенные методы оценки конкурентоспособности товара).

К косвенным относятся методы, базирующиеся на анализе параметров отдельных свойств продукции, как правило, это технические или экономические параметры продукции. Эти методы  позволяют косвенно и неполно судить об уровне  конкурентоспособности товара. Применение косвенных методов оправдано в том случае,  когда оцениваемые товары имеют одинаковые  или близкие значения технических или экономических параметров. Основой расчета являются групповые показатели количественных характеристик технических параметров  или цены потребления. В качестве критерия оценки конкурентоспособности товара может использоваться и степень соответствия его требованиям конкретных стандартов [6, с.225].

Методы, применяемые на стадиях  проектирования и изготовления продукции, основаны на определении уровня  ее потенциальной конкурентоспособности. Методы используются  для обоснования решения о целесообразности ее промышленного  производства. Они употребляются, как правило, при сравнительном анализе  проектируемого продукта с его наилучшим аналогом.

Методы, применяемые на стадиях  реализации и эксплуатации товара, в основном, привлекаются для обоснованного  принятия решения о целесообразности модернизации или  разработки  новой  продукции. Также данные методы  широко применяются  торговыми и  потребительскими организациями.

Расчетные методы оценки конкурентоспособности включают комплексный метод, метод соотношений качества (полезного эффекта от использования товара) и затрат, метод верхнего предела цены, смешанный метод и др.

Комплексный метод предполагает определение интегрального показателя конкурентоспособности рассматриваемого товара по отношению к товару-конкуренту.

Сопоставление значений единичных  показателей с их базовыми значениями осуществляется по одной из следующих  формул

 

,                                                                  (1.1)

,                                                                  (1.2)

 

где q_i – значение оценки i-гo показателя конкурентоспособности товара;

      P_i – значение i-гo показателя оцениваемого товара;

      Р_iб – базовое значение i-гo показателя.

Для получения группового показателя на базе единичных оценок, характеризующего соответствие продукции  ее потребности, необходимо учесть значимость каждого единичного показателя

 

,                                                       (1.3)

 

где I_к.п. – групповой индекс по качественным показателям;

q_i – значение оценки i-гo  показателя;

а_i – коэффициент весомости i-гo показателя;

n – число показателей, принимаемых во внимание.

Расчет индекса конкурентоспособности  по экономическим показателям проводится по формуле

 

,                                                         (1.4)

 

где I_э,п. – групповой индекс по экономическим показателям;

С – цена потребления исследуемого товара;

С₆ – цена потребления базового товара.

Цена потребления может  быть представлена в виде суммы затрат по отдельным ее составляющим показателям, поэтому более рационально вести  расчет группового индекса по следующей  формуле

 

,                                                 (1.5)

 

где  q_i – значение оценки i-гo экономического показателя анализируемого товара;

а_i – доля затрат по единичным показателям в цене потребления.

Анализ ценовой привлекательности  товара проводится на основе сопоставления  цен приобретения и цен потребления  товаров (продукции).

В силу того, что зависимость  между уровнем качества образца  и его ценой носит параболический характер, данный показатель может  быть определен по следующей формуле

 

К = I_к.п. / I_э.п.,                                                  (1.6)

 

где  К – комплексный показатель конкурентоспособности товара по отношению к базовому образцу;

I_к.п., I_э.п. – групповые индексы конкурентоспособности по качественным и экономическим показателям соответственно.

На основе рассчитанного  показателя формируется вывод о  конкурентоспособности оцениваемого товара:

• если К<1, то анализируемое изделие уступает базовому;
• если К=1, то конкурентоспособность товаров равная;
• если К>1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности базовый образец.

При отрицательном результате оценки приведенных выше показателей  разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности  продукции.

Таким образом, расчет комплексного показателя конкурентоспособности  приводится на основе групповых показателей  по экономическим и качественным показателям.

Однако комплексный метод  оценки конкурентоспособности продукции  метод имеет ограниченные возможности  применения, что связано с рядом  недостатков:

• единичные показатели, входящие в групповой показатель, не дают однозначного представления об уровне конкурентоспособности продукции из-за своей разнонаправленности;
• необоснованность сведения разнонаправленных показателей в единичный или групповой вызывает неопределенность экономического содержания комплексного показателя, что затрудняет правильное стимулирование повышения уровня конкурентоспособности продукции;
• невозможно определить экономический эффект и установить экономические последствия в результате изменения уровня конкурентоспособности продукции;
• при расчете групповых показателей не приводится обоснование коэффициентов их значимости [21, с. 507].

Метод соотношения полезного  эффекта от использования потребителем товара и  затрат. В основе этого метода лежит теория эффективности производства, исходя из которой показатели эффективности определяются соотношением полезного результата (эффекта) и затрат. При этом полезный эффект товара – это результат использования потребителем совокупных свойств продукции. Качество продукции – это потенциальный эффект товара. Полезный результат может быть равен  потенциальному  эффекту качества продукции, но, как правило, он ниже полезного эффекта, получаемого потребителем от качества.

Количественную оценку конкурентоспособности  анализируемого образца товара (та. о) на конкретном рынке (в долях единицы) можно осуществить по формуле:

 

                              та.о = (Эфа.о /  Эфл.о) К₁ × К₂ × … × К_n,                               (1.7)

 

где Эфа.о – эффективность анализируемого образца товара на конкретном рынке, единица полезного эффекта/денежная единица; Эфл.о – эффективность лучшего образца товара – конкурента на данном рынке; К₁,  К₂, … К_n – корректирующие коэффициенты, учитывающие отдельные конкурентные преимущества оцениваемого товара, в долях единицы.

При этом эффективность использования анализируемого товара или товара-конкурента (Эф_{исп.а.т.}) рассчитывается по формуле

 

Эф_исп.а.т = Эф_пол / З_с,                                    (1.8)

 

 

где Эф_пол – полезный эффект от использования приобретенного товара за нормативный срок его службы, единица полезного эффекта;

З_с – совокупные затраты на приобретение и эксплуатацию товара за его жизненный цикл, денежная единица.

Полезный эффект однопараметрических  товаров определяется по формуле

 

 

 

 

где Т – нормативный срок службы товара, лет;

Пр_t  – часовая  производительность, например оборудования по техническому паспорту;

Фпл_t – годовой плановый фонд времени работы изделия, ч;

К₁,К₂ … К_n – коэффициенты, характеризующие несоответствие показателей качества товара-изделия требованиям потребителя (коэффициент снижения  производительности по мере старения, показатели уровня шума, вибрации, качества сервиса товара  у потребителя, показатели эргономичности и экологичности изделия и др.).

Совокупные затраты за жизненный цикл единицы товара (З_с) можно определить по формуле

 

 

 

где З_м ниокр – затраты на сметную стоимость маркетинговых исследований, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;

N₁ – количество товаров-изделий, которое планируется выпустить по данной конструкторской документации;

Зо-т.подг – сметная стоимость организационно-технической подготовки производства нового изделия;

N₂ – количество товаров-изделий, которое планируется выпустить по данной технологической документации (если изготовитель данного изделия один, то N₁ = N₂);

Зизг – затраты на производство изделия;

Звн – затраты на внедрение изделия у потребителя, включающие транспортные расходы, сметную стоимость строительно - монтажных и пуско-наладочных работ, сервис;

Т – нормативный  срок службы изделия;

Зэ.тех.обсл – затраты на эксплуатацию, техническое обслуживание и ремонт изделия в году t;

Зликв – затраты на демонтаж и ликвидацию (реализацию) элементов основных средств, выводимых в связи с освоением и внедрением нового изделия. Если эти затраты меньше дохода от реализации выводимых элементов основных средств, то они будут со знаком “минус”, если больше – со знаком “плюс”.

При помощи этого метода можно оценить конкурентоспособность  только однопараметрических товаров (простые машины, оборудование, сырье, материалы, топливо, энергия и др.). Конкурентоспособность многопараметрических изделий (товары широкого потребления, сложная техника, приборы) рекомендуется  оценивать экспертными методами.

Определение конкурентоспособности  сравниваемого товара (КТ_0;1) при помощи метода верхнего предела цены осуществляется по формуле

 

 

 

где Ц₀, Ц₁ – соответственно цена базового и нового товара (или товара-конкурента);

Ур.кач_0;1 – уровень качества нового товара (или товара-конкурента) по сравнению с базовым товаром;

К_нт.ф – коэффициент, учитывающий влияние нетоварных факторов при приобретении нового товара (или товара-конкурента) потребителями;

Ц_в.п. – верхний предел цены.

Расчет коэффициента Ур.кач_0;1, который учитывает влияние таких факторов, как эстетичность, эргономичность, уровень сервиса и престижность предприятия, осуществляется при помощи метода экспертных оценок.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности товара основан на применении единичных и комплексных показателей. Его рекомендуется использовать в следующих случаях: