Методы продвижения и позиционирования товара

Минобрнауки России

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный  технологический институт

(технический университет)»

УГС(код,наименование)__________080000___________________________

Специальность (специализация)  ___Маркетинг_____________________

Факультет ________Экономики и менеджмента____________________

Кафедра_________Менеджмента и маркетинга____________________

Учебная дисциплина______Основы маркетинга_________________

Курс __III__                                                                      Группа __6798__

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема ___Методы продвижения и позиционирования товара__

Студентка                      _______________            ___Ушева М.И.___

                                             _{(подпись, дата)                              (инициалы, фамилия)}

Руководитель,                                                                                                                                                 

должность                    _________________         ____Севергина А.А.___

                                             _{(подпись, дата)                              (инициалы, фамилия)}

Оценка  за курсовую работу

         (курсовой  проект)              ___________         ____________________

                                                                                       _{(подпись руководителя)}

Санкт-Петербург

2012г. 
Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный  технологический институт

(технический университет)»

УГС(код,наименование)__________080000________________________

Специальность (специализация)  ___Маркетинг_____________________

Факультет ________Экономики и менеджмента____________________

Кафедра_________Менеджмента и маркетинга____________________

Учебная дисциплина______Основы маркетинга_________________

Курс __III__                                                                      Группа __6798__

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема            Методы продвижения и позиционирования товара

Студентка                      _______________            ___Ушева М.И.

                                             _{(подпись, дата)                              (инициалы, фамилия)}

Руководитель,                                                                                                                                                 

должность                    _________________         ____Севергина А.А.___

                                             _{(подпись, дата)                              (инициалы, фамилия)}

Оценка  за курсовую работу

         (курсовой  проект)              ___________         ____________________

                                                                                       _{(подпись руководителя)}

Санкт-Петербург

2012г. 

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА          Менеджмента и маркетинга

УГС_____080000_______________________

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ _______Маркетинг_______

ДИСЦИПЛИНА _______Основы маркетинга________

ОТЗЫВ

по курсовой работе

на тему: Методы продвижения и позиционирования товара__

Автор: _______Ушева Марта Игоревна гр. 6798___

(фамилия, имя,  отчество, группа)

Замечания: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Заключение  по работе ___________________                               _______                       

__________________________________________________________________

«__» _________________ 2012 г. _________________

^{подпись} 

Руководитель _____________________________________________________

^{Должность, звание    И.О.Фамилия} 

Оглавление

 

Введение

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

• реклама;
• личная продажа;
• стимулирование сбыта;
• пропаганда.

Продвижением можно считать  любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Нужные ей сообщения фирма может  передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.

Тщательное изучение форм продвижения  товара на рынок актуально и интересно  в наше время, именно поэтому тема моей курсовой работы посвящена проблеме эффективного метода продвижения и позиционирования товара на рынке, а рассматривать методы продвижения и позиционирования товара я буду на примере компании «Adidas».

Цель данной работы заключается  в том, чтобы рассмотреть методы продвижения и позиционирования товара, кто, каким образом и с помощью чего осуществляется коммуникационная политика в фирме ОАО «Adidas».

В связи с поставленной целью, необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть методы продвижения и позиционирования товара;

2. Выделить эффективные методы  продвижения товаров;

3. Изучить характеристику работы фирмы ОАО «Adidas»;

4. Предложить товарные стратегии фирмы ОАО «Adidas».

Продвижение товара на рынок необходимо начинать фактически с момента его создания и начало рекламной деятельности начинается до того, как он поступил на рынок.

Объектом исследования данной курсовой работы является фирма ОАО «Adidas», предметом исследования – эффективные методы продвижения товара данной фирмы. покупатель товар рекламный спрос

Для своего эффективного воплощения стратегический выбор, сделанный фирмой, должен быть поддержан динамичными  программами действия, иначе шансы  коммерческого успеха невелики. Чтобы  успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации.

 

Часть I. Теоретические основы методов продвижения и позиционирования товара.

1.1.Позиционирование товаров.

Позиционирование — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности.

Термин «позиционирование» ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут. Т.Т.Нэгл так пишет по поводу позиционирования: «По словам ведущего специалиста в области маркетингового образования Филипа Котлера: «Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего». Решение о конкурентом позиционировании – наиболее важное решение, которое должен принять разработчик бизнес-стратегии. До тех пор, пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, оптимальные, казалось бы, ее решения относительно маркетинговых усилий, ценностных коммуникаций, захвата ценности приносят не более чем лучшие из посредственных результатов» . Ключевыми понятиями при позиционировании являются:

• объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;
• потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту. На рынке В2С позиционирование является одним из важнейших способов продвинуть свой товар на рынке. Для потребительских товаров повседневного спроса (FMCG) фирма должна выбрать: будет ли она позиционировать свой товар: от этого зависят многие факторы его производства и продвижения. Впрочем, в отдельных случаях позиционирование должно охватить как можно больше людей, в том числе тех, которые никогда не станут нашими покупателями (например, мы не сможем продать Ferrari как элитный автомобиль, если о нем не будут наслышаны все: только в этом случае покупатель захочет купить его, чтобы показать, что он может позволить себе такую покупку). На рынке В2В необходимо донести позиционируемый образ до всей производственной цепочки (от добытчиков и поставщиков сырья до конечных потребителей, к примеру, станков);
• ум / сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу;
• различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя. Эти методы условно можно разбить на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения. С помощью исследований выявляются наиболее значимые для наших покупателей потребителей свойства товара, ключевые слова (на языке рекламистов — «крючки»), которые ассоциируются у потребителя с этим товаром и которые помогут ему отличить ваш товар от других. Товарные методы нужны для того, чтобы повысить ценность товара (сделать товар максимально привлекательным для потребителя) — действуя по японскому принципу «пусть товары говорят сами за себя». Ключевые позиции в работе над товаром: видимая ценность, удобная и привлекательная упаковка, наиболее востребованные, но не излишние функциональные свойства, а в отдельных случаях — частое обновление ассортимента (завораживающая потребителей надпись «New» или «Новинка» обычно сразу поднимает объем продаж). Методы продвижения позволяют продвинуть не просто товар (например, колбасу), не просто марку (например, «Съедобная»), о тот образ, который вы хотите донести до потребителя («Съедобная — значит колбаса!»).

На свое позиционирование крупные компании тратят миллионы долларов, в результате потребитель, даже никогда не покупавший товаров этой фирмы знает, что Adidas — это спортивные товары, Kodak — фототовары, о Parker — дорогие авторучки (хотя сейчас есть уже и дорогие шариковые ручки, о также дешевый ширпотреб с этим же брендом).

1.2. Ключевые  идеи позиционирования

Ключевыми идеями позиционирования являются:

• Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.
• Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.
• В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.
• В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
• Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.