Методы продвижения и позиционирования товара

1.3. Концепции позиционирования

Существует три основных концепции позиционирования: функциональная, символическая и практическая.

Функциональная  концепция нацеливает на решение «земных» проблем:

• решить проблемы потребителей («зачем потребителю думать — мы подскажем ему решение!»);
• предоставить им льготы («мы выделяем тебя из толпы, ты — избранный, гордись и потребляй наш продукт!»);
• создать в головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о наших предложениях («смотрите, ребята, как у нас все здорово — вы ничем не рискуете, вкладывая в нас деньги!»).

Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже — создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей. Особенно близка эта концепция разнообразным политикам и общественным деятелям, которые изо всех сил стараются донести до общественности «нужное впечатление» о себе и своей деятельности. Впрочем, не менее важна эта концепция и для обычных коммерческих и некоммерческих организаций: сегодня без имиджа «борца с болезнями», «заботящегося о природе» или «беспокоящегося о детях» продать свой товар становится все труднее.

Основными направлениями  символической концепции являются:

• Улучшение собственной репутации («я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали»);
• Идентификация собственного «я» («я — это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?»)
• Принадлежность и социальная привязанность («я такой же как вы», «я такой хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах окружающих»)
• Эмоциональная самореализация («пей/ешь/надевай мой товар и ты станешь умнее/веселее/привлекательнее...»)

Практическая  концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет своих сторонников.

Основными направлениями практической концепции позиционирования являются:

• Обеспечение сенсорной стимуляции («используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально»)
• Обеспечение познавательного поощрения («узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов — и ты получишь приз!»)

1.4. Процесс позиционирования

Процесс позиционирования — это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т.д.).

Разные авторы определяют этот процесс по-разному, даже количество шагов различается. Вот один из  примеров позиционирования , «Семь шагов позиционирования» российского экономиста, доктора экономических наук Валерия Евгеньевича  Хруцкого :

«Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы  к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться.

После того как  менеджеры выбрали соответствующий  набор конкурентных предложений, обслуживающих  целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2). Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, о также позиции конкурентов. После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.»

1.5.Позиционирование товара (услуг) на рынке

Практическое  позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных  товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью  карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Рис. 1. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

1.6.Позиционирование товара (услуг) на рынке.

Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе:

Целевой маркетинг состоит в  выборе сегментов, наилучшим образом  удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара: 
   1. Новизна и конкурентоспособность. 
   2. Соответствие требованиям местного законодательства. 
   3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей. 
   4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:

1. Возможные покупатели. 
2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей. 
3. Побудительные мотивы покупки. 
4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение. 
5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов. 
6. Обычный способ совершать покупки. 
7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида. 
8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки: 
2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке. 
3. Особенности товаров конкурентов. 
4. Упаковка товаров. 
5. Формы сбытовой деятельности. 
6. Ценовая политика. 
7. Методы продвижения товара. 
8. Данные по НИОКР (направления, расходы). 
9. Официальные данные о прибылях. 
10. Объявления о новых товарах. 
11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор  оптимального сегмента и поставщик  занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию  должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Учет затрат на маркетинг и цен  на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 2.

Рис. 1. Позиционирование товара на рынке  с учетом затрат

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы  рис. 1 сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: 
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; 
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; 
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: 
- емкость рынка невелика; 
- товар большинству покупателей известен; 
- покупатели готовы платить высокую цену за товар; 
- интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: 
- велика емкость рынка; 
- покупатели плохо осведомлены о товаре; 
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей; 
- на рынке существует жестокая конкуренция; 
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если: 
- емкость рынка велика; 
- существует хорошая осведомленность о товаре; 
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар; 
- интенсивность конкуренции незначительна.

 

2. Методы продвижения товаров.

 

Методы  продвижения товара на рынке – это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Комплекс  продвижения товара на рынке состоит из четырех основных средств воздействия: Реклама, Стимулирование сбыта, Пропаганда и Личные продажи.

2.1. Реклама.

Реклама - неперсонированное  сообщение, направленное на целевую  аудиторию при помощи различных  средств массовой информации для  представления и продвижения  продукции, услуг и идей, затраты  на которое несет идентифицируемый спонсор.

Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.

     Таким  образом, рекламодатель должен  определить, какого состояния достигли  его целевые потребители (с  помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

     После  уточнения целей рекламы легче  планировать кампанию и оценивать  ее эффективность. Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

     Определение вероятных потребителей.

Установив цели рекламы, следует определить вероятных  потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации. “Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные  покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто  думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку. К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

2.2. Стимулирование  сбыта.

Стимулирование  сбыта ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся  стимулирование потребителей (распространение  образцов, купоны, предложения о  возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

        К средствам стимулирования сбыта  прибегает большинство организаций,  в том числе производители,  дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.