Методы тестирования рекламного сообщения

Получение "ложноположительных" результатов при тестировании наружной рекламы определяются двумя факторами:

 нарушение масштаба - использование для значимой информации  мелких шрифтов и графических  элементов, которые легко считываются  на листе при рассматривании  с расстояния 30-50 см, но плохо различимы  при рассматривании в реальном  масштабе на носителе наружной  рекламы; 

 использование цветовой  гаммы и сочетаний цветов, которые  нормально воспринимаются будучи  распечатанными на листе бумаги, но "исчезают" после размещения  в городе в реальных условиях  за счет низкой контрастности. 

Первая проблема решается довольно просто - запретом использования  для макетов формата А4 шрифтов  менее 48 пунктов (при масштабировании  на реальную поверхность 3х6м высота букв будет составлять необходимые 30 см), а вторая может решаться в  исследовании с использованием тахитоскопа.

ТЕСТИРОВАНИЕ АУДИО- и ВИДЕОРЕКЛАМЫ.

Демидов Е.В. рассказывает о следующих методах тестирования аудио- и видеорекламы.

Brand & Advertising Attitude Research (BAAR)

Метод BAAR, относящийся к  методам real time response (измерение реакции  непосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных  вариантов аудио- и видеорекламы, а также при тестировании сценариев  роликов в формате аниматика6.

Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения  к тестируемому материалу по тому или иному параметру (доверие  к объекту рекламирования, наличие  эффекта "отнесения к себе", общее эстетическое решение материала). Респондент выражает свое отношение  непрерывно на протяжении всего времени  контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика. На диаграмме 3 представлены совмещенные данные оценки по трем параметрам. Оценка, равная 50 баллам, соответствует нейтральному отношению (условный ноль), минимально возможная оценка - 0, максимально возможная - 100. Можно заметить, что оценки рекламных материалов по различным параметрам взаимосвязаны (коэффициент корреляции между параметрами r=0,63-0,72). При этом наиболее выраженную оценку рекламные материалы имеют по разным параметрам.

Экологичность метода BAAR достигается  за счет того, что тестируемые материалы  предъявляются включенными в  рекламные блоки, состоящие из активно  транслируемых на момент исследования рекламных роликов. Безусловно, реакции, даваемые при тесте, более выраженные, чем при реальном просмотре, за счет принудительного просмотра, но с  точки зрения характера оценки методика не дает ни "ложноположительных", ни "ложноотрицательных" результатов. Более того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования  ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию (например, "Тетя Ася" из рекламы отбеливателя Ace, которую помянули недобрым словом в российской прессе более 400 раз  и которую сильно ругали на фокус-группах, но при тестировании BAAR она получает свои положительные оценки).

Веским аргументом для  использования BAAR является возможность  выявления в аудио- и видеоматериалах  моментов, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей (а также на вероятность переключения канала во время просмотра). Часто  подобные моменты зрителями не запоминаются и не идентифицируются как важные.

В качестве примера можно  привести известную ошибку, допущенную в рекламе детского Тайленола. Семантическая  ошибка в построении фразы "врачи  и педиатры Америки рекомендуют" (правильно: "терапевты и педиатры Америки рекомендуют") вызвала  негативное отношение к препарату  у российских педиатров, что привело  к значительным финансовым потерям.

Возможность выявления таких  моментов основывается на известном  феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции  по сравнению со временем осознавания  отношения к стимулу (рука "реагирует" на внешний раздражитель быстрее, чем  человек осознает, что раздражен). При этом идеомоторные реакции при  негативных раздражителях имеют  более выраженный характер, чем при  позитивных, так как негативные стимулы  в общем случае воспринимаются как  угрожающие физической безопасности и  требуют избегания.

 Метод BAAR обладает  высокой точностью. С одной  стороны, оценки респондентов  в среднем не дают кросс-корреляцию (среднее значение r=0,06), то есть  при тестировании незначимы факторы  группового давления и каждый  респондент дает индивидуальные  оценки. С другой стороны, ошибка  средней оценки группы в 50 человек  (мужчины и женщины 25-45 лет)  для разных параметров оказывается  незначительной - менее 1 деления  100-балльной шкалы (в среднем  0,75). Это говорит о том, что  "общественное мнение" для каждой  конкретной сцены оказывается  весьма согласованным, хотя "большинство"  в разных ситуациях состоит  из разных людей (рис.2).

Таким образом можно утверждать, что метод BAAR эффективен для принятия решения об использовании или  неиспользовании рекламного ролика. В общем случае, если рекламное  сообщение имеет отрицательные (ниже 50 баллов) оценки представителей целевой  группы хотя бы по одному из замеряемых параметров, такое сообщение следует  признать неэффективным и произвести его замену или доработку. Также  доработке необходимо подвергать материалы, которые имеют "отрицательные" выплески (пример с Тайленолом), когда  материал в целом воспринимается позитивно, но 1 кадр или фраза могут  серьезно повысить переключаемость  респондента на другой канал до демонстрации ему товарного плана.

Следует еще раз обратить внимание на то, что тестирование рекламы  проводится обычно на представителях целевых групп, и, очевидно, что полученные данные нельзя экстраполировать на всех потенциальных зрителей и покупателей, которые есть на рынке.

Для получения данных относительно реальной динамики изменения потребительского поведения под воздействием конкретной рекламы, целесообразно проведение тестовых рекламных кампаний, организацию  и условия проведения которых  мы кратко рассмотрим ниже.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ.

Викентьев И.Г. описывает  следующие методы.

МЕТОД СТАРЧА

Для оценки эффективности  печатной рекламы уже к началу 20-х годов прошлого столетия Даниелем Старчем был разработан довольно трудоемкий, но достаточно информативный  метод пре- и посттеста рекламы  в прессе.

В пре-тестовом варианте метод  заключается в сплошном просмотре  респондентом одного или нескольких изданий с последующим повторным  предъявлением респонденту объявлений, интересующих исследователя (или частей таких объявлений). Целью данной процедуры является определение  уровня воспоминания тестируемых объявлений.

Полученные результаты воспоминания сравниваются с предельными значениями воспоминания для данной товарной группы, полученными в результате более  чем 60-летней практики Старча. Эта процедура  выполняется в целях исключения объявлений, имеющих уровень запоминаемости, наведенный самой процедурой исследования.

В процедуре посттеста  сначала определяется, читал ли респондент издание, в котором была исследуемая  реклама, а затем диагностируется  уровень воспоминания конкретной рекламы  и её элементов. Уровень ошибочного узнавания не велик, и метод можно  признать очень информативным.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ  НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И ПРЕССЫ.

ИССЛЕДОВАНИЯ С ПОМОЩЬЮ  ТАХИТОСКОПА 

Преимущественно для наружной рекламы, но также и для прессы, в качестве претеста может использоваться метод тахитоскопа. Технология исследования заключается в предъявлении респонденту  макетов рекламных объявлений с  помощью специального аппарата - тахитоскопа. Тахитоскоп предъявляет объявление респонденту на короткое время, заведомо недостаточное для полного распознавания  сообщения, но достаточное для формирования в зрительной памяти респондента  соответствующего "следа". Накопление таких "следов" в какой-то момент позволяет человеку сформировать целостный  образ объекта и распознать его. Подразумевается, что чем более  эффективен вариант макета для наружной рекламы, тем быстрее (за меньшее  количество предъявлений) он должен полностью  распознаваться.

Метод активно использовался  в начале прошлого века, но являлся  крайне трудоемким. Несмотря на сегодняшнее  более простое решение (организация  процедуры данного исследования принципиально упростилась с  появлением персонального компьютера) используется также крайне редко.

ТЕСТОВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

При всем многообразии исследовательских  методов, имеющихся в арсенале у  маркетолога, единственным способом реального  тестирования рекламных материалов является проведение тестовой рекламной  кампании. При проведении тестовой рекламной кампании выбирается город, в котором можно обеспечить изолированное  рекламное давление в необходимых  видах СМИ. Проводится городская  рекламная кампания и анализируется  динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и/или  сравнивается с уровнем продаж в  контрольном городе. Минимальная  длительность тестовой рекламной кампании должна соответствовать 2 циклам покупки тестируемого товара, при этом длительность кампании не должна быть менее 6 недель (в некоторых публикациях указывается, что для получения точного прогноза необходимо проведение годовой тестовой кампании, но это целесообразно только для абсолютно нового продукта).

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ КАК МЕТОД  ТЕСТИРОВАНИЯ.

Контент-анализ рекламы –  это систематический, объективный  метод количественного исследования рекламных материалов, применяемый  с целью выявления закономерностей  практики рекламирования или составных  частей стратегии рекламирования торговых марок, например позиционирования, торговых предложений и творческого стиля.¹ В этом определении представлены и характерные особенности контент-анализа, и основные области его применения в рекламных исследованиях.

Контент-анализ рекламы должен проводиться последовательно и  планомерно. Соблюдение этого принципа самым непосредственным образом  влияет на степень достоверности  результатов контент-анализа. Формирование выборки и отбор рекламы, изучаемой  в ходе контент-анализа, должны осуществляться в соответствии со сформулированными  в явном виде и обоснованными  правилами. Обработка и изучение рекламы в процессе контент-анализа  также основываются на этих правилах.

Контент-анализ рекламы должен носить объективных характер. Ценность выводов, сделанных в результате его проведения, может быть во многом утрачена, если допустить воздействие  личных предубеждений и пристрастий  на процесс отбора и изучения рекламы. Контент-анализ будет объективным, если: выработаны ясные и объективные  правила отбора и изучения рекламы; четко определены категории кодирования; кодировщики и исследователи  прошли хорошую подготовку и работают независимо друг от друга; анализ данных соответствует уровню измерения собираемой информации.

Контент-анализ рекламы –  это один из методов количественного  исследования. Квантификация (т.е. количественная характеристика изучаемого явления) очень  важна, поскольку увеличивает точность делаемых заключений и обеспечивает более точное описание результатов  и взаимосвязей между обнаруживаемыми  в рекламе темами и элементами. Так, фраза «90% рекламы конкурентов  подчеркивает двойное преимущество этого продукта, не содержащего ни жира, ни холестерина» представляется более точной и несущей большую  смысловую нагрузку в сравнении  с фразой «большая часть рекламы  наших конкурентов подчеркивает полезность этих продуктов для здоровья». И, наконец, количественная форма представления  результатов дает исследователям возможность  пользоваться статистическими методами в процессе изучения и обобщения  результатов исследований, увеличивая возможность обнаружения глубинных  зависимостей в данных.

Контент-анализ применяется  и в научных, и в прикладных целях. В научных исследования он обычно направлен на установление общих  тенденций развития в практики рекламной  деятельности или определения зависимости  между характерными особенностями  рекламы и рекламным воздействием. Прикладной контент-анализ, осуществляемый обычно рекламными агентствами, направлен  на определение позиционирования товара и установление рекламной стратегии  конкурирующих торговых марок.

Научный контент-анализ в  исследованиях способствует более  глубокому пониманию практики рекламной  деятельности и существующей зависимости  между характерными особенностями  рекламы и рекламным воздействием. С помощью контент-анализа можно  дать оценку воздействию переменных окружения (например юридических, экономических  и культурных) и характеристик  источника информации (например привлекательности, убедительности) на содержание рекламного обращения в дополнение к воздействию (познавательному, эмоциональному и поведенческому) видов рекламного обращения на реакцию человека, подвергающегося воздействию. На рис.1 дается описание контент-анализа с целью изучения практики рекламной деятельности.

Исследования, проведенные  Дейвидом Стюартом и Дейвидом Ферзом, служат примером того, как контент-анализ может способствовать углублению наших  знаний о воздействии рекламы.

 

Выдвижение гипотезы и

постановка вопросов исследований

Операциональное определение 

генеральной совокупности

Составление