Методы тестирования рекламного сообщения

Простой способ убедиться  в том, как понимается та или иная реклама, - показать ее 10 незаинтересованным лицам и попросить их ответить, какова, по их мнению, в этой рекламе  мысль. Если один понял не правильно, значит 10% из всех поймут не правильно, в то время, как все должны понять, что главное в рекламе.

Рецептов на счет того, как  делать эффективную рекламу, бесчисленное множество. Приведем некоторые из них  – не обязательно по степени важности.

Не рекомендуется говорить, что производитель делает что-то лучше всех в мире. Особенно если он пожалел денег на рекламу или  напечатал свое рекламное сообщение  в газете рекламных объявлений.

Считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых товаров  или услуг скажет какой-нибудь известный  и любимый людьми человек, которому потребители доверяют.

Не смотря на то, что «на  вкус и цвет товарища нет», все же не рекомендуется слишком эпатировать  публику.

Очень опасно рекламировать  заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией  о том, чем продавец располагает, не обращая внимание на недостатки, но и не раздувая несуществующие достоинства. Считается, что в России покупатель находится на любой товар, нужно  только найти такого покупателя.

Специалисты считают, что  выяснить, каким образом раздражающая покупателей реклама влияет на отношение  к самому товару не представляется возможным: единственный показатель эффективности  рекламы – объем продаж продавцы, как правило, не афишируют.

№.2. Методики расчета эффективности  рекламы.

Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу психологической  эффективности рекламы: ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции – раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме; ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желание приобрести товар или воспользоваться услугой; ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желание приобрести предлагаемы товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой; ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все «за» и «против»; ранг 5: реклама вызвала очень сильны интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то не стало приобрести рекламируемый товар или  воспользоваться предлагаемой услугой.

Таким образом, эффективность  рекламы измеряется и по структуре  социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов  рекламного воздействия. Тогда когнитивный  компонент описывает то, как реклама  воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент  определяет отношение человека к  рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий  компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его  выбор, будет или не будет он приобретать  рекламируемый товар или услугу.

Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в области рекламы  состоит в проекции собственных  психологических установок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитанной на потребителей с совершенно иными  психологическими характеристиками.

Рекламная деятельность –  это работа на рынок. Она должна подчиняться  законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и интересны потенциальным потребителям. Недооценка этого фактора – типичная ошибка производителей рекламы в России в 90-е года.

Рекламные коммуникации как  объект психологического исследования в маркетинге.

Основной психологической  характеристикой эффективной коммерческой рекламы является то, что она всегда дает товару и его покупателю только положительную оценку. Почему же происходит так, что информация о рекламируемом  товаре, услуге, человеке, организации  и пр. оказывается всегда положительной? Происходит это потому, что потребитель  покупает товары, услуги, а также  всевозможные сведения для того, чтобы  удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, и, следовательно, получать от этого  удовольствие, наслаждение. Чем лучше  вещь представлена в рекламе, тем  больше она доставляет удовольствий. В идеале сама реклама также должна доставлять человеку удовольствие и  радость, так как является неотъемлемой частью товара, его формально-динамической характеристикой, что понимают и  продавец и покупатель. Эта идея получила научное обоснование и  была положена в основу того, что  сегодня называют маркетингом.

Психологические воздействия (или социальные влияния) могут быть односторонними, когда один человек  воздействует на другого, например офицер отдает приказ солдату, гипнотизер вводит в транс пациента и т. д., или  взаимными, когда люди влияют друг на друга, например, в процессе деловых  переговоров по поводу заключения договора о коммерческой сделке. Реклама не составляет исключения. На практике она  также может быть организована на принципах одностороннего или взаимного  воздействия. Однако взаимодействие делает отношения между продавцом и  покупателем намного более эффективными.

В книге «Реклама: теория и практика» американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл  приводят слова известного в США  составителя рекламных текстов У. Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо проти­воположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди» (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 113).

С методологической точки  зрения рекламные коммуникации определенным образом (исторически и функционально) связаны друг с другом. Главная  исследовательская задача, возникающая  в этом случае, — найти объективные  основания для психологического изучения этих связей, исследовать  основные системообразующие и стабилизирующие  факторы рекламных коммуникаций, описать их структуру, формы и  пр.

Две стратегии организации  исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный и маркетинговый подходы).

Анализируя сходство и  различия между классической психологией  рекламы, основанной на суггестии, и  психологией рекламы в маркетинге, основанной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более  подробно описать характерные для  этих направлений стратегии и  методы исследования. Сегодня в научной  и научно-прикладной литературе по практической психологии рекламы можно  выделить два таких подхода (Лебедев А. Н., 2000 б). Они могут быть обозначены как «суггестивный» и «маркетинговый»

Главная задача «суггестивного»  подхода — добиться того, чтобы  реклама прежде всего воздействовала на сознание и подсознание потребителя, «создавала потребности» в рекламируемых  товарах и услугах, чтобы она  воздействовала на волю и поведение  человека, привлекала внимание, навязчиво  «бросалась в глаза» и т. д. Изучение психологических характеристик  и психических процессов потребителей здесь обычно проводится чаще всего  именно с целью разработки методов  психологического воздействия. Основным и самым мощным методом считается  внушение, то есть суггестия.

«Суггестивный» подход изначально не стремится к истинной коммуникации, так, как именно сегодня понимают значение этого термина, то есть с  учетом ответной реакции партнера, по принципу «обратной связи». Тем  не менее в условиях рынка и  конкуренции у потребителя даже при одностороннем воздействии  на него рекламиста все-таки есть возможность  выразить свое отношение к широко разрекламированному, приобретенному, но не понравившемуся товару — это  предпочесть товар конкурента. С  другой стороны, рекламодатель и  рекламист, конечно же, могут проигнорировать  мнение потребителей. Однако очевидно, что это связано с большим  коммерческим риском и в реальной жизни встречается довольно редко.

Если рассматривать данную ситуацию на уровне общения двух субъектов: рекламиста (суггестора) и потребителя (реципиента), то рекламная деятельность в этом случае описывалась бы во многом как желание одного субъекта произвести впечатление на другого, понравиться, внушить доверие, привлечь к себе внимание в надежде, что  реципиент сделает именно то, что  нужно суггестору. В результате может  быть предпринята попытка «заставить партнера захотеть» сделать то, что  партнеру вовсе не нужно. При этом объективные потребности возможности, интересы и ожидания партнера, как  правило, специально не учитываются. Полагают, что эффективное «воздействие» изначально сильнее «воли». Основными мотивами суггестора в данном случае могут быть мотивы получения прибыли от продажи товаров или услуг, управления поведением, например политическим выбором. Как правило, здесь реклама продуктивна, если суггестор рассчитывает получить от об­щения с реципиентом немедленный и разовый эффект, особо не беспокоясь о длительных и устойчивых контактах.

При маркетинговом подходе  субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая  те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен  известный в рекламе термин «увещевание» (Паккард В., 1994). Субъекты анализируют  друг друга, прежде всего пытаясь  ответить на вопрос: «В чем нуждается  мой собеседник?». После получения  ответа, они обмениваются тем, что  каждому из них необходимо.

Цель такой рекламной  деятельности состоит в так называемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости  рекламируемого товара. Продукты рекламной  деятельности сами могут выступать  средствами удовлетворения какой-либо потребности. При маркетинговом  подходе субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая  те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен  известный в рекламе термин «увещевание» (Паккард В., 1994). Субъекты анализируют  друг друга, прежде всего пытаясь  ответить на вопрос: «В чем нуждается  мой собеседник?». После получения  ответа, они обмениваются тем, что  каждому из них необходимо.

Цель такой рекламной  деятельности состоит в так называемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости  рекламируемого товара. Продукты рекламной деятельности сами могут выступать средствами удовлетворения какой-либо потребности.

Маркетинговый подход всегда предполагает предварительную (дорекламную) стадию изучения характеристик потребителей. Эти характеристики при проведении рекламных мероприятий могут  быть рассмотрены как потребности. Удовлетворение потребностей субъекта здесь является ключевым моментом, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную  основу рекламной деятельности. Причем очень часто термин «потребность»  используется в маркетинге несколько  иначе, чем в общей психологии (Котлер Ф., 1995). В книгах по практическому  маркетингу могут говорить о «потребностях  в конкретных товарах», что в научной  психологической литературе встречается  редко.

При маркетинговом подходе  субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая  те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен  известный в рекламе термин «увещевание» (Паккард В., 1994). Субъекты анализируют  друг друга, прежде всего пытаясь  ответить на вопрос: «В чем нуждается  мой собеседник?». После получения  ответа, они обмениваются тем, что  каждому из них необходимо.

Цель такой рекламной  деятельности состоит в так называемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости  рекламируемого товара. Продукты рекламной  деятельности сами могут выступать  средствами удовлетворения какой-либо потребности.

Основные  принципы проведения hall-тестов

Hall-тест – это метод  исследования, предполагающий тестирование  товара и/или его элементов  потенциальными покупателями в  специально оборудованных помещениях. В ходе hall-тестов может проводиться  тестирование упаковки товара, рекламных роликов, концепции товара или услуги, цены на товар и др.

Основные понятия:

Интервьюер – лицо, проводящее интервью.

Респондент – участник, социологического опроса, отвечающий на вопросы анкеты.

Рекрутмент - достижение предварительной договоренности с респондентом.

Руководитель проекта – работник компании, ответственный за набор интервьюеров, распределение работы между интервьюерами, контролирующий и проверяющий работу интервьюеров.