Методы тестирования рекламного сообщения

Квота – количество интервью, которое необходимо сделать по определенной группе населения. Квоты могут быть по возрасту, образованию, полу и т. Д. Квотное задание выдается перед началом опроса вместе с инструментарием.

Недостижимость – выражается в невозможности взять интервью у конкретного респондента. Недостижимость может быть вызвана: отказом респондента от участия в опросе, невозможностью войти в контакт с респондентом.

Вопросы-фильтры – вопросы, на основании которых идет отбор респондентов для дальнейшего анкетирования.

Скринер (Отборочная анкета) – анкета, содержащая вопросы фильтры. Обычно скринер стоит вначале основной анкеты. Скринер позволяет отобрать нужных для исследования респондентов.

Открытые вопросы – ответы на данные вопросы респондент должен сформулировать сам. Ответы на открытые вопросы записываются интервьюером дословно. Такие ответы как "не знаю", "не интересуюсь", "затрудняюсь ответить", обязательно должны фиксироваться Их нельзя заменять прочерком или вопросительным знаком.

Закрытые вопросы – вопросы, в которых строго фиксированное количество вариантов ответов, из которых респондент должен выбрать один наиболее подходящий. Если, есть специальные указания, то разрешается выбор одновременно нескольких вариантов ответа.

Полузакрытые вопросы – Ответы в данных вопросах содержат фиксированный перечень ответов и последний вариант ответа - открытый.

Hall-тест применяется при решении следующих задач:

• Оценка потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
• Тестирование элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
• Получение информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

В методе Hall-тест выделяют следующие  типы тестирования:

По степени открытости информации:

• "Слепое" тестирование – респонденту не называют марку тестируемого продукта;
• "Открытое" тестирование – марка продукта или услуги известна.

По количеству тестируемых  товаров:

• Оценочное тестирование – респонденту предлагается оценить только один товар;
• Сравнительное тестирование – проводится тестирование нескольких аналогичных товаров.

"Слепое тестирование" подразумевает, что внимание участников  исследования должно быть сфокусировано  непосредственно на продукте  как таковом. Все, что может  оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его  упаковки, цена и т.д.), должно быть  исключено. Так, например, для  оценки различных марок духов  используются пронумерованные картонные полоски, пропитанные различными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает идентификационный номер и т.д.

"Открытое тестирование" полностью противоположно "слепому". Тестированию подвергается продукт,  упакованный в фирменную упаковку. В условиях "определенного тестирования" оценивается только продукт как  таковой, но при этом побочные  эффекты (дизайн упаковки, марка  продукта и т.д.) присутствуют  и оказывают свое воздействие.  Конечно, имидж некоторых марок  может быть настолько сильным,  что может отвлекать респондентов  от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот подход  более приближен к реальной  жизни и в этом его преимущество.

Продолжительность интервью - до 30 минут. Стандартные сроки проведения - 1,5 - 3 недели с момента старта поля. Интервью может проводиться:

• в стационарной точке (библиотека, кинотеатр, кафе и т.д.)
• в мобильной точке (автобус, оборудованный для проведения опросов)

Интервью может проводиться  с помощью:

• "бумажной" анкеты (PAPI);
• компьютера, не подсоединенного к интернету (CAPI);
• компьютера, подсоединенного к интернету (CAWI).

Респонденты рекрутируются:

• на улице, непосредственно перед проведением опроса
• предварительно, с помощью телефонного или онлайн пререкрутинга.

Этапы работ:

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
2. Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.
3. Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
4. Подготовка необходимых материалов для тестирования.
5. Подготовка помещения для проведения холл-теста.
6. Проведение холл-теста.
7. Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста.
8. Подготовка отчета.
9. Презентация отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов

Для начала рассмотрим персонал, который работает на холл-тестах. Рекрутер должен пригласить человека в зал, заинтересовать его в участии в тестировании, а дальше с ним работает интервьюер. Впрочем, некоторые исследователи  идут на совмещение этих обязанностей, что не всегда оправдано. Ведь интервьюер должен обладать большей квалификацией, иметь навыки психологии общения, коммуникабельность и умение разговорить человека.

Внешне очень важно, чтобы  все рекрутеры, работающие на улицах, имели на себе бейджики, где было бы и название компании, и контактные телефоны. Во-первых, такой бейджик  вызывает чувство доверия у проходящих, а значит, проводить рекрутмент становится значительно легче. Во-вторых, сам  рекрутер будет чувствовать куда больше ответственности за свое поведение  на улице.

Рекрутер - очень важное звено  в исследовании. Его действия должны быть доведены до автоматизма, он должен быть готов выйти с достоинством из любой возникшей ситуации. Точно  также и интервьюер обязан быть готов  к любому сценарию поведения человека при опросе.

Рекрутер, особенно с небольшим  опытом работы, вряд ли сможет определять по внешнему виду социальную группу прохожего. Важно при отборе рекрутером опрашиваемых расширять рамки выбора, снижая критерии. Ведь чем больше критериев для выбора, тем меньше становится группа отбора, тем труднее выделить из толпы требуемого респондента. В итоге рекрутер начинает ошибаться - и умышленно в том числе. Поэтому лучше всего использовать при рекрутменте привычный набор: пол-возраст-активность потребления.

Важен момент определения  возрастных рамок для опрашиваемых. Как следует из опыта, чем шире эти рамки, тем не равномернее  в них идет распределение по возрастам. Например, в рамках возрастной группы 25-30 лет 25 летних окажется в два раза больше, чем 30-летних - это практический опыт.

Поэтому не стоит указывать  при рекрутменте такую возрастную квоту, как, например, 31-49 лет. Гораздо  результативнее будет разбить эту  группу на три-четыре более мелких возрастных групп. Тогда проведение тестирование будет иметь итог с равномерным  количественным результатом.

В некоторых случаях от рекрутмента на улицах можно отказаться. Рассмотрим эти случаи. Двойной рекрутмент Опрос организовывается таким образом, что рекрутер на улице отбирает людей  только по самым общим признакам: пол, возраст, внешность. Заметим, что  его оплата при таком рекрутменте  не зависит от того, сколько людей  реально пройдут основной опрос.

Рекрутер приводит респондента  в зал, где с последним начинает работать супервайзер. Путем дополнительного  опроса он узнает, подходит ли данный человек  для интервью. Опять же заметим, что  в этом случае зарплата супервайзера уже не зависит от количества принятых респондентов, а только от времени  его работы.

Таким образом, на тестирование попадает самая "чистая" аудитория. Недостатки двойного рекрутмента очевидны: необходимость резкого увеличения количества "первично рекрутируемых", требуемая площадь помещения  увеличивается, возрастает и стоимость  опроса, больше необходимо подарков.

Многие считают такое  двойное рекрутирование не совсем корректным и этичным в отношении респондентов: пригласили, расспросили, но не дали попробовать. То есть, человек уходит с неприятным чувством зря потраченного времени.

Телефонный рекрутмент лишен  этих недостатков, однако на первый взгляд представляется значительно дороже. На практике же оказывается, что это  увеличение стоимости не так и  значительно. Да, растет цена подарков для стимулирования ехать на тестирование, однако именно телефонный рекрутмент позволяет получить максимально  качественную аудиторию респондентов. То есть, ожидаемая достоверность  исследования очень высокая.

На выбор места проведения данного теста оказывают влияние  несколько факторов. Рассмотрим их.

1. Плотность людского потока. Тест может растянуться на неопределенно долгое время, если в месте его проведения по улице проходит 40 человек за день и при этом только одной социальной группы преимущественного одного возраста.
2. Соотношение товара и преимущественной аудитории в потоке. Понятно, что в точке проведения теста, которая расположена рядом с военным училищем, вряд ли стоит тестировать женские гигиенические прокладки, а пиво низкой стоимости - на центральных улицах.

Смена мест тестирования. Практика показала, что для получения оптимального результата тестирования необходима ротация  мест. Целесообразно иметь несколько  точек, меняя в них продукты тестирования.

1. Стоимость помещения для точки тестирования. Помещение в центре города может стоить 110-120 долларов, тогда как на окраине цена за похожее место вдвое меньше.
2. Соответствие методике. В зависимости от разных тестов и методик тестирования, помещение должно иметь разное количество отдельных комнат. Как правило, одного зала для тестирования оказывается недостаточно. Кроме этого, необходимо где-то хранить товары и продукты, или в зависимости от ваших целей проводить двойной рекрутмент, скрывать продукт тестирования. Помещение с несколькими комнатами имеет и эстетическую составляющую.
3. Атмосфера для респондентов. Очень важно убрать из помещения все возможные отвлекающие факторы: запахи, звуки, шум, музыка. Вся обстановка должна располагать к максимальному психологическому комфорту интервьюируемого, человека ничего не должно стеснять. В идеальном варианте - разговор тет-а-тет, доверительная беседа. Очень важно исключить возможность влияния других мнений респондентов на человека. И последнее. Важно наличие технического помещения для хранения товаров, которые в данный момент не тестируются.

При проведении сравнительного тестирования двух образцов, количество человек должно быть больше, и чем  меньше разница между образцами, тем больше количество пробующих. Только тогда реально получить объективные  отличия. Задачи обоих тестов, Hall и Home - не презентовать продукт, а именно сравнить его с другим продуктом. При этом крайне важно получить отношение  к продукту разных социальных групп. Если отбираемая группа учитывает этот фактор, в итоге получаются не только качественные показатели, но и количественные. Как правило, группа формируется  с приблизительно одинаковым соотношений  мужчин и женщин, молодых и пожилых.

Достоинства hall-теста:

• Возможно проводить достаточно продолжительные интервью.
• Возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
• Простота организации контроля работы интервьюеров.
• Недостатки hall-теста:
• Трудоемкость организации тестирования.
• Неслучайность выборки (как правило, жители одного района, либо работающие в одном районе).
• Сложность привлечения отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.).

Основные  принципы проведения home-тестов

Хоум-тест - метод тестирования товара, в котором исследуемые  потребители используют этот товар  в обычных, домашних условиях. По результатам  использования они заполняют  необходимую анкету. Метод хоум-тест во многом похож на холл-тест, но предполагает более длительное использование  товара потребителем. Чаще всего используется для тестирования новых качеств  товара, решения по позиционированию товара на рынке и выявлению преимуществ  и недостатков товара.

Home-тест позволяет решать  следующие задачи:

• решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
• проверки восприятия потребительских свойств товара;
• выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
• определения оптимальной цены товара и других характеристик

Методика хоум-теста заключается в том, что респонденту – представителю целевой группы (то есть пользующемуся данного рода товаром или услугой) дают возможность провести домашнее тестирование продукта или нескольких продуктов. Чаще всего, это товары частого или повседневного пользования (детское питание, памперсы, стиральные порошки, сигареты шампуни и т.п). В результате респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывая своё отношение к продукту, сравнивая его с аналогами и давая свои замечания и оценки.