Механизм реализации маркетинговых стратегий

Министерство  сельского хозяйства РФ

Департамент научно-технологической политики образования

Федеральное государственное бюджетное общеобразовательное  учреждение

Высшего профессионального  образования

«Волгоградский государственный аграрный университет»

 

Экономический факультет

Специальность: «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

 

 

 

 

 

 

 

Реферат:

«Механизм реализации маркетинговых стратегий»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка группы Бух-42

Дмитриенко  А.В.

Проверила:

Васильченко Е.Б.

 

 

 

 

 

 

Волгоград 2013

Содержание

Введение…………………………………………………………………...3

1. Понятие  и виды маркетинговой стратегии…………………….………4

2. Ценовая  и товарная политика………………………………….……..9

3. Понятие  продвижения товара………………………………….……..12

4. Стратегии продвижения товара………………………………………13

Заключение………………………………………………………………..16

Список  литературы………………………………………………………17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В бизнесе  очень важно точно сформулировать задачу и определить маркетинговую  стратегию. Сложность проблемы заключается  в том, что в процессе деятельности на современном этапе развития рыночных отношений в России приходится иметь  дело с совершенно различными условиями: с отсталыми предприятиями, имеющими низкую рентабельность, высокую энергоемкость, старое оборудование; а также с  передовыми предприятиями, располагающими современными технологиями, оборудованием  и квалифицированными менеджерами. Кроме того, сложилась новая конъюнктура  рынка, заключающаяся в наличии  процесса замещения импорта и  возможности занять свободные сегменты рынка качественных товаров, а также  в оставшимися в значительном количестве после кризиса транснациональными корпорациями, реализующими товары высокого качества.

Разработка  и принятие стратегических решений  происходят в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка  и маркетинговой среды.

На данном экономическом этапе стратегия  продвижения продукта на предприятии  является одной из самых важных.

Продвижение товара от производителя к покупателю включает различные этапы. Для успешного  продвижения необходима реклама, паблисити, иные методы стимулирования. Непосредственный момент продажи товара покупателю - конечный пункт продвижения. Поэтому  можно утверждать, что продвижение - исключительно важный элемент маркетинга, нацеленный прямо на покупателя.

 

 

 

 

 

1. Понятие и виды маркетинговой  стратегии.

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без  использования основных принципов  маркетинга. Под термином  «маркетинг»  подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане –  это комплексная, разносторонняя и  целенаправленная работа в области  производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии  фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

1. тенденции развития спроса  и внешней маркетинговой среды  (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах и т.д.);

2. состояние и особенности конкурентной  борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты  и стратегическое направление  их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности  фирмы, ее сильные стороны в  конкурентной борьбе;

4. основную концепцию развития  фирмы, ее глобальные цели и  предпринимательские задачи в  основных стратегических зонах.

На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подраэделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы  является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Наиболее распространенными стратегиями  являются стратегии роста, которые  отражают четыре различных подхода  к росту фирмы и связаны  с изменением состояния одного или  нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы  внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний —  существующем или новом. К данному  типу стратегий относятся следующие  группы:

1) Стратегии концентрированного  роста - связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:

• Стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

• Стратегия развития рынка заключается  в поиске новых рынков для уже  производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения  на новые географические рынки и  освоение каналов сбыта.

• Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных  на те рынки, на которых действует  фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число  функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

2) Стратегии итегрированного poста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

• Стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы  за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

• Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте  фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем — системами распределения и  продажи.

3) Стратегии диверсифицированного  роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

• Стратегия концентрической диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.

• Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

•   Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

4) Стратегии целенаправленного  сокращения - реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. При определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

Важным критерием, по которому могут  быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя их этого выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

1) Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий.

• Расширение первичного спроса. Цель — обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить  разовое потребление товара.

• Оборонительная стратегия. Цель —  защитить свою долю рынка, противодействуя  наиболее опасным конкурентам. Она  часто принимается фирмой-новатором, которую, после того как она открыла  новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы.

• Наступательная стратегия. Цель —  повысить рентабельность за счет максимально  широкого использования эффекта  опыта. Связь между рентабельностью  и долей рынка наблюдается  в основном в сфере массового  производства, когда конкурентное преимущество связано с экономией на издержках.

• Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы  избежать обвинений в монополизме  или квазимонополизме.

2) Стратегии «бросающего вызов» - характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. Возможны два варианта:

• Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех  же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная  атака требует значительного  превосходства сил у атакующего (как правило, 3:1).

• Фланговая атака предусматривает  борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо  защищен.

3) Стратегии «следующего за лидером». «Следующий за лидером» — это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов.

Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного  раздела рынка. Подобное поведение  чаще всего имеет место, когда  возможности дифференциации малы, а  перекрестная эластичность по ценам  очень высока, так что каждый конкурент  стремится избежать борьбы, которая  может нанести ущерб всем фирмам. Такое поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии. Существуют четыре главные  особенности стратегий эффективно действующих фирм с малой долей  рынка: творческая сегментация рынка, эффективное использование НИОКР, оставаться малыми, сильный руководитель.

4) Стратегии специалиста. Специалист  интересуется только одним или  несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель — стать крупной рыбой в маленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

Характеристика и анализ различных  типов стратегий маркетинга позволяют  делать вывод, что они во многом дополняют  и повторяют друг друга. Причем в  реальной практике, как правило, предприятия  разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества  возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью  различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

Разработка  маркетинговый стратегии это  трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать  сложившуюся ситуацию и креативно  мыслить. Этот процесс начинается с  анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать непросто насколько запланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и то насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели.