Механизм реализации маркетинговых стратегий

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера  и содержания миссии в каждой организации  устанавливаются свои собственные  цели. Например, может быть использована следующая классификация целей  по функциональным областям:

1. Рыночные цели (или внешние программные цели ), например:
1. Число клиентов.
2. Доля рынка.
3. Объем продаж в натуральном и в стоимостном выражении
2. Производственные цели ( внутренние программные цели ) являются следствием рыночных. Включают в себя всё, что необходимо для достижения рыночных целей (за исключением организационных ресурсов), например:

1. Обеспечить определенный объем производства (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемые запасы).
2. Построить цех (объем капитального строительства).
3. Разработать новую технологию (проведение НИР и ОКР).

3. Организационные цели - всё, что касается управления, структуры и персонала организации, например:

1. Принять на работу трех маркетологов.
2. Довести средний уровень зарплаты сотрудников до уровня зарплаты у лидера на рынке.
3. Внедрить систему управления проектами.

4. Финансовые цели - увязывают между собой все цели в стоимостном выражении например:

1. Чистый объем продаж (из "рыночных целей").
2. Величина издержек (из "производственных" и "организационных" целей).
3. Валовая и чистая прибыль.
4. Рентабельность продаж и т.п.

Для действующих предприятий установление рыночных целей, как правило, предшествует установлению всех целей других функциональных областей (производственных, организационных, финансовых, и др.). Таким образом, рыночные цели являются отправной точкой для определения других функциональных целей.

В маркетинговой стратегии компании должны присутствовать следующие элементы:

• Определение целевого рынка и целевых сегментов.
• Определение целевых групп клиентов.
• Позиционирование.
• Маркетинговый комплекс.

В качестве основных типов стратегий  маркетинга обычно применяют стратегию  «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена –количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии - создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

1. изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
2. сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
3. логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» - высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия  «цена –количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями - существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Маркетинговая тактика ориентирована  на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Инструменты реализации маркетинговых  мероприятий на этом уровне управления следующие:

1. изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
2. анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
3. прямые контакты с потребителями;
4. увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;
5. активное участие в выставках и ярмарках;
6. расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;
7. создание и повышение эффективности сервиса;
8. адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
9. рекламные мероприятия;
10. управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика  маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать  каждого ее работника.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Механизмы реализации  стратегии организации

2.1 Процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии

 

Непрерывный процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии состоит (по Д. Кревенсу) из 4-х этапов⁹:

− ситуационный анализ (анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг);

− разработка маркетинговой стратегии (определение целевых сегментов рынка, разработка стратегии позиционирования, а также стратегий взаимоотношений с потребителями и другими участниками рынка, стратегий планирования новых товаров);

− разработка маркетинговой программы или комплекса маркетинга (стратегий управления номенклатурой товаров и брендинга, продвижения, сбыта и ценообразования);

− реализация стратегии и управление ею (подготовка маркетингового плана и бюджета на его реализацию, практические действия по реализации плана и контролю за его результатами).

Широкое распространение получил  также подход, согласно которому процесс  разработки маркетинговой стратегии  включает в себя¹⁰:

− определение цели или миссии организации;

− определение базовой стратегии или стратегической направленности развития организации (на основе анализа ресурсов организации и обслуживаемых рынков); делается выбор между увеличением продаж (расширение рынка, увеличение доли на рынке) и повышением продуктивности, степени доходности от текущих продаж (увеличение прибыли, снижение издержек);

− создание конкурентного позиционирования (разработка уникальной маркетинговой стратегии);

− внедрение (реализация) стратегии (маркетинговые программы, организация работы и контроль).

Как видим, эти подходы весьма близки по своему содержанию, и как мы убедимся в дальнейшем, используют аналогичные инструменты, но в них по-разному расставлены акценты.

 

Ситуационный  анализ. Проводится регулярно, поскольку любая стратегия со временем нуждается в коррекции. Анализируется поведение и условия деятельности всех участников рынка, оказывающих сильное влияние на развитие организации. Прежде всего, это потребители и конкуренты.

Необходимость сегментирования рынка  обусловлена разнообразием нужд и предпочтений потребителей. Сегментирование  рынка дает возможность сконцентрировать свои компетенции на одной или нескольких группах потребителей.

Анализ позволяет выявить рыночные возможности, определить рыночные сегменты, оценить конкурентов, а также  свои сильные и слабые стороны. В  результате ориентированные на рынок организации способны, как правило, адекватно реагировать на происходящие изменения во внешней среде.

 

Разработка  маркетинговой стратегии. Это процесс принятия решений о том, где, когда и как конкурировать, учитывая состояние рынка. Выбор целевых рынков означает определение групп потребителей, которым организация намерена предлагать свои товары.

Основной вопрос при выборе целевых  рынков: сосредоточиться на одном  или нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно  больше рыночных сегментов? Ответ на этот вопрос зависит от следующих условий: степени зрелости рынка, разнообразия предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с конкурентами, имеющихся ресурсов, приоритетов компании, ее финансового состояния.

Стратегия позиционирования – это определение позиции компании относительно своих ключевых конкурентов в восприятии потребителей с помощью стратегий предложения товаров, их распределения, ценообразования и продвижения. Цель позиционирования – сформировать определенный образ организации (и ее товаров) в сознании потребителей, отличный от образов конкурентов. Этот образ должен убедить потребителя, что наша организация лучше других может удовлетворить его потребности благодаря своей уникальности (отличительным особенностям, преимуществам).

Чтобы эффективно удовлетворять запросы  потребителей, организация должна выстраивать  отношения не только с потребителями, но и с участниками канала распределения, поставщиками и конкурентами. Установление долгосрочных взаимоотношений с партнерами в цепочке создания ценности необходимо для обеспечения исключительной потребительской ценности.

Известно, что время жизни товара ограничено, со временем падают объемы продаж и прибыли любого товара. Отсюда необходимость постоянной разработки новых товаров, только так можно удовлетворить запросы потребителей.

 

Разработка  программы маркетинга (комплекса  маркетинга). Содержание маркетинговой программы обусловлено стратегиями выбора целевых рынков и позиционирования. Стратегия позиционирования, по сути, представляет собой сочетание стратегий предложения товара, ценообразования, продвижения и распределения, реализующих заданное позиционирование компании (и ее товаров) при наилучшем распределении ресурсов.

Рисунок 1 - Составляющие стратегии позиционирования

 

Стратегия предложения: номенклатура товаров и управление торговыми марками. Стратегия предложения товара включает в себя: а) составление планов по разработке новых товаров; б) управление успешными торговыми марками – это стратегический брэнд-менеджмент, направленный на создание капитала брэнда, что означает формирование определенной ценности торговой марки и управление системой марок компании; в) принятие решений относительно неудачных товаров (улучшение качества, снижение себе-стоимости и т.п.).

Стратегии продвижения, ценообразования и распределения. Стратегии предложения товара, продвижения, ценообразования и распределения должны представлять собой скоординированный комплекс действий, каждый элемент которого по-своему помогает позиционировать организацию и ее товары в сознании потребителей и других заинтересованных групп. В противном случае мы получим конфликт целей различных элементов маркетинговой стратегии и бесполезную трату ресурсов.

Реализация  маркетинговой стратегии и управление ею. Как мы уже знаем, после того, как определены целевые рынки и для каждого из них разработаны стратегии позиционирования и соответствующие им маркетин-говые программы, наступает этап реализации стратегии и управления ею. На этом этапе а) определяется организационная структура маркетинговой деятель-ности; б) реализуется сама маркетинговая программа; в) осуществляется контроль за ее реализацией.

От того, насколько правильно  была выбрана организационная структура и распределены полномочия по реализации различных элементов маркетинговой программы между подразделениями и сотрудниками, во многом будут зависеть показатели деятельности компании. Поэтому необходимо регулярно производить оценку организационной структуры на предмет ее адекватности целям и условиям маркетинговой деятельности, своевременно вносить требуемые изменения.

Реализация  маркетинговой стратегии и контроль предполагают:

а) подготовку маркетингового плана и бюджета на его реализацию;

б) реализацию плана, т.е. использование в процессе управления  маркетинговой стратегией;

в) контроль за выполнением  маркетинговой стратегией.

Маркетинговый план включает в себя всю информацию по маркетинговой  стратегии: о целевых рынках, стратегии  позиционирования и составляющих маркетинговой  программы. В нем обозначен предполагаемый сценарий событий, указываются ответственные лица, размеры расходов и ожидаемые показатели развития.

Реализация маркетинговой стратегии  – это непрерывный процесс, включающий в себя принятие решений, их реализацию и оценку их эффективности. В процессе оценки и контроля не только проводится анализ показателей деятельности и их корректировка, но также идентифицируются новые рыночные возможности и потенциальные угрозы. Именно оценка и контроль превращают реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный процесс¹¹.