Мировая история развития фирменной торговли и ее суть

С точки зрения маркетинга фирменную торговлю следует рассматривать как способ продвижения на рынок фирменных товаров, включающий элементы и приемы рекламы, сбыта, розничной торговли, прямой продажи и других средств (вы ставки, фирменный стиль, упаковка). Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить о фирменной торговле как о форме реализации комплекса маркетинга, ограниченной рамками розничной торговли и сферой услуг.

Таким образом, представленные здесь результаты исследований данной проблемы можно рассматривать в качестве концепции развития фирменной торговли, или теоретически обоснованной системы взглядов на фирменные торговые отношения, где описаны основные этапы ее развития, выявлены особенности организации, определена структура фирменного продукта, а также место фирменной торговли в системе маркетинга предприятий пищевой промышленности. Применение данной концепции на практике должно способствовать комплексной организации производства, сбыта и коммуникаций, а также совершенствованию маркетинговых про грамм и рыночных стратегий. Основным результатом становится создание четких рычагов регулирования взаимоотношений (различные скидки, наценки и др.), правил организации торговли (стандарты обслуживания и размещения товаров в торговом зале и др.), норм товародвижения и хранения (сроки и условия поставок, время обо рота, размеры уценок и др.), что в совокупности в значительной степени влияет на структуру и объем продаж продовольствия.

2 История развития  фирменной торговли в России 

Переход России к рыночной экономике создал условия для развития предпринимательской деятельности в сфере потребительского рынка. Одним из наиболее прогрессивных и перспективных направлений развития торговли стало зарождение и развитие сети фирменных магазинов производственных предприятий.

В результате организации фирменных магазинов отдельные производственные предприятия пытаются выйти из кризисной ситуации, в которой они находятся в последние годы. Однако не единичны случаи, когда под маркой фирменного магазина в городах открываются предприятия самого разнообразного профиля. В этой связи следует, по нашему мнению, выделить понятие “фирменный магазин” и требования, которым он должен отвечать, так как подделка под фирменный магазин дезориентирует покупателей, дискредитирует саму систему фирменной торговли.

В течение нескольких последних лет в России наблюдалось заметное развитие сети фирменной торговли промышленных предприятий и внедрение на потребительский рынок фирменных магазинов зарубежных производителей. Так, к началу 1998 г. в Свердловской области сеть фирменной торговли Екатеринбургского хлебокомбината насчитывала 20 магазинов, через которые реализовывалось около 22% хлеба и хлебобулочных изделий и 40% кондитерских и макаронных изделий, производимых хлебокомбинатом. Гормолзавод № 1 г. Екатеринбурга открыл 3 фирменных магазина, через которые реализовывалось 2,3% от общего объема выпускаемой цельномолочной продукции. Мясной комбинат “Екатеринбургский” к началу 1998 г. увеличил свою торговую сеть до 16 магазинов розничной торговли, а кроме этого в состав сети его фирменной торговли входило 6 автомагазинов, стол заказов, магазин оптовой торговли и еще 2 магазина розничной торговли в Первоуральске, 1 — в Ревде и 1 — в Полевском при колбасных фабриках, являющихся филиалами мясокомбината. Через свою фирменную торговлю мясокомбинат к началу 1998 г. реализовывал около 60% продукции собственного производства.

Акционерное общество “Алкона” за 1997 г. увеличило количество магазинов фирменной торговли с 4 до 7. Фирма “Конфи” ограничилась 8 магазинами в своей фирменной сети, через которые реализовывалось около 15% продукции, вырабатываемой ею. Свои магазины фирменной торговли открыты Свердловской, Рефтинской птицефабриками и рядом других предприятий пищевой промышленности и сельского хозяйства.

За постреформенный период в Свердловской области и Екатеринбурге были открыты также магазины фирменной торговли зарубежных фирм. В первую очередь это касается производителей бытовой техники (“Мулинэкс”, “Ровента”, “Тефаль”), аудиовидеоаппаратуры (“Филипс”, “Панасоник”, “Сони”), косметик и парфюмерии (“Ив Роше”, “Орифлейм”), автомашин (“Тойота”, “Рено”, “Форд”) и др.

Учитывая то, что фирменные магазины реализуют до 60%, а в некоторых случаях и до 90% (ТОО “Альфа-хлеб”) продукции собственного производства, сохраняется тенденция дальнейшего развития фирменной торговли; можно сказать, что фирменная торговля уже сейчас занимает значительное место в сфере потребительского рынка г. Екатеринбурга. В дальнейшем фирменная торговля на потребительском рынке будет оказывать все большее влияние на его состояние, на качество обслуживания населения, на структуру спроса и предложения.

Решение задач фирменной торговли и обеспечение эффективности ее функционирования требуют проведения целенаправленной деятельности по изучению рынка, так как предприятие-производитель для принятия решений по выработке продукции в планируемом периоде должно обладать достоверной и объективной информацией о состоянии рынка сбыта, о происходящих на нем изменениях, об отношении потребителей к продукции фирмы, об их пожеланиях по изменению качества, цены, функциональности товара, о наличии конкурентов на рынке сбыта, их слабых и сильных сторонах. Одним словом, для успешной работы фирма должна хорошо знать конъюнктуру рынка, на котором она реализует свой товар. А поскольку конъюнктура рынка постоянно изменяется, то и ее изучение должно носить постоянный, системный характер. Обычные магазины не могут заниматься изучением покупательского спроса ради одного из своих поставщиков, поскольку на это требуются время, средства и специалист, который мог бы провести исследование на должном уровне. И даже если бы обычный магазин изучил мнение своих покупателей и конкурентную среду в своем окружении, то на эти результаты нельзя было бы полагаться.

С целью определения степени риска, связанного с выпуском новых видов изделий, чтобы узнать мнение покупателей о новинках, производственные предприятия г. Екатеринбурга чаще всего выпускают пробные партии товаров в небольшом количестве. Продажу новых видов продукции поручают обычно более опытным и квалифицированным работникам.

Для пропаганды новой продукции в предприятиях фирменной торговли Екатеринбургского мясокомбината периодически проводятся конференции, дегустации товаров, на которых присутствовуют специалисты-технологи, товароведы, покупатели, медицинские работники и другие эксперты в зависимости от того, какой вид продукции представляется потребителям. Эти мероприятия обычно сопровождаются рекламой товара.

Сеть фирменной торговли способствует чуткому реагированию предприятия на изменения, происходящие на рынке, с тем чтобы, с одной стороны, определять наиболее перспективные направления развития производства, а с другой стороны, через свою фирменную торговлю производитель участвует в формировании спроса населения, так как в магазинах фирменной сети имеется больше возможностей для представления покупателям новых товаров и услуг, а квалифицированные продавцы и консультанты могут не просто предложить товар, но и подробно рассказать о его преимуществах перед другими видами продукции, о способах его приготовления или использования.

Особенности фирменной торговли, помимо вышеперечисленных, проявляются также в действии товарной, ценовой и кадровой политики.

Товарная политика фирменной торговли направлена на соблюдение в первую очередь специализации по товарному признаку. Несмотря на то, что сейчас фирменные магазины не являются узкоспециализированными, тем не менее степень их специализации достаточно высока. Так, магазины хлебокомбината торгуют в основном хлебом, кондитерскими и макаронными изделиями; фирмы “Конфи” — кондитерскими изделиями; мясокомбината — мясными полуфабрикатами, колбасными изделиями и консервами; АО “Алкона” и “Виншампанкомбината” — винно-водочными изделиями; птицефабрик — яйцами, мясом птицы и готовой продукцией и из него.

Надо отметить, что подобная товарная специализация имеет ряд преимуществ, которые определяют ее прогрессивность и влияют на культуру торговли. Она обеспечивает концентрацию ассортимента определенных товарных групп, создает условия для покупки родственных групп товаров в одном месте, увеличивает долю завершенных покупок, способствует повышению качества обслуживания покупателей, усиливает связь торгового предприятия с предприятием-производителем на основе более глубокого изучения рынка, организации рациональной доставки товаров, усиления влияния торговли на рост производства и повышение качества товаров, использования современных форм обслуживания, средств механизации, современной технологии, обеспечивающей эффективность реализации товаров, повышения квалификации работников, занятых обслуживанием покупателей.

Одним из важнейших показателей, характеризующих удовлетворение потребностей населения и уровень торгового обслуживания, является качество товаров, поступающих в торговлю. Оно оказывает влияние на потребительский спрос, товарооборот, доходы торговли, культуру и качество торгового обслуживания, а значит, является одним из главных факторов, влияющих на эффективность торговли. Поэтому в фирменной торговле вопросам качества товаров и услуг уделяется огромное внимание. Приемка товаров по качеству, создание оптимальных условий хранения, соблюдение сроков реализации позволяют предприятиям фирменной торговли выбраковывать некачественные товары как на стадии приемки, так и на стадии подготовки товаров к реализации. Никакие издержки по выбраковке товаров несравнимы с потерей доверия покупателей и престижа фирмы.

Что касается ценовой политики, то в отношении фирменной торговли двух мнений здесь быть не может — цены должны быть ниже по сравнению с ценами на эти же товары в других магазинах. Важнейшей целью фирменной торговли является продвижение товаров своей фирмы на рынке, и роль ценового фактора нельзя недооценивать. Снижение цен способствует повышению спроса и в розничных и в мелкооптовых магазинах и, следовательно, увеличивает реализацию товаров фирмы.

Кадровый вопрос представляется ключевым, так как в зависимости от того, насколько хорошо или плохо подобраны работники на ту или иную должность, зависят качество выполнения отдельных задач предприятия торговли и, как следствие, уровень достижения его главных целей. Основным требованием при подборе кадров в фирменной торговле является высокий профессионализм. Как правило, на работу в предприятие фирменной торговли принимаются люди с профессиональной подготовкой на уровне, соответствующем должности, на которую они претендуют. Помимо профессиональной подготовки, квалификации и опыта работы в обычной торговле необходимо учитывать личные качества претендентов: их возраст, тип темперамента, деловые способности, умение выходить из конфликтных ситуаций, навыки в работе, коммуникабельность и “расторопность”.

Жесткий подбор персонала и высокие требования к качеству работы должны обеспечивать соответственно высокий уровень кадрового состава предприятий. А для того, чтобы обеспечить стабильность коллектива и противостоять увольнению высококлассных специалистов, необходимо заинтересовать их в результатах труда. В первую очередь этого можно достичь путем повышения уровня оплаты труда работников в фирменных магазинах. Издержки по заработной плате компенсируются самими же работниками, за счет чьей высокопрофессиональной работы наращивается объем реализации, привлекаются покупатели. Кроме того, высокий уровень заработной платы заставляет персонал держаться за свои рабочие места, способствуя снижению текучести кадров, созданию стабильного коллектива, что немаловажно для работников, несущих на себе бремя материальной ответственности, а также налаживанию благоприятного морально-психологического климата в коллективе и, в конечном итоге, ведет к росту культуры обслуживания.

Повышению культуры обслуживания в магазинах фирменной торговли способствует внедрение новой техники и технологий продажи товаров, прогрессивных форм обслуживания, развитие сервисных услуг (автотранспортная парковка, наличие места, где можно оставить ребенка, собаку, наличие туалета), разнообразных услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров (например, нарезка колбасных изделий, составление букетов, подарочная упаковка товаров и цветов, оказание консультационных услуг, распечатки рецептуры блюд из продуктов фирмы, комплектование заказов, доставка продуктов на дом и др.).

Внедрение новой техники и организация современного торгово-технологического процесса — мероприятия дорогостоящие, и далеко не каждый магазин может это себе позволить. А в магазинах фирменной торговли реконструкция, модернизация и замена оборудования производятся, как правило, за счет предприятия-производителя. Ради же привлечения дополнительного числа покупателей и пропаганды достоинств фирмы в своих магазинах могут быть предоставлены либо бесплатные услуги, либо услуги с ценой ниже себестоимости. Обычные магазины не могут позволить себе такой “роскоши”, особенно в условиях экономического кризиса.

Направления ценовой, товарной и кадровой политики определяются централизованно фирмой. Так, при зарождении сети фирменной торговли Екатеринбургского мясокомбината в 1992—1993 гг. уровень торговой наценки на отдельные виды продукции колебался от 10 до 15%. По мере расширения сети магазинов и увеличения доли реализации выпускаемой комбинатом продукции через свою фирменную торговлю торговая наценка имела тенденцию снижения. В 1997 г. через фирменную сеть реализовывалось около 60% выпускаемой комбинатом продукции, средний уровень наценки на мясопродукты при этом составил 6,5%, а в 1998 г. — 5,9%. Тенденция снижения торговых наценок сохраняется и в 1999 г., причем за счет расширения сети фирменной торговли мясокомбинат планирует довести долю реализации своей продукции через фирменную торговлю до 80%. Очевидно, что с уровнем торговой наценки в 6% крайне сложно обеспечить прибыльную и рентабельную работу магазинов: должна быть высокая товарооборачиваемость.

Поддерживая столь низкий уровень торговой наценки, мясокомбинат стремится к увеличению своей доли на потребительском рынке области, к гарантированной реализации произведенной им продукции. Именно с этой целью производится планирование торговой наценки, магазины нацелены на реализацию максимального объема продукции и обеспечение своей безубыточности.

Руководителям магазинов фирменной торговли дано право самим определять уровень торговой наценки с учетом того, что средний ее уровень не должен превышать планового. Таким образом, на каждом конкретном объекте устанавливаются свои розничные цены на товары в зависимости от уровня спроса, товарных запасов, объема поставок. Разброс в ценах не превышает одного рубля.