Мотивационный анализ потребителей декоративной косметики

3) социальные потребности, иногда называемые потребностями в причастности, — это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувства социального взаимодействия, привязанности и поддержки;

4) потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижений, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании;

5) потребности самоутверждения — потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

 

 

Рисунок 3 – Иерархия потребностей по Маслоу

Примечание – Источник: [5, с. 46, Рис. 5.3].

 

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые  важные потребности. Как только ему  удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время  перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом  разнообразные продукты соответствуют  планам, целям и самой жизни  потенциальных потребителей [13, с. 21].

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых  вызывает недовольство человека, а  другой - его удовлетворение. Для  того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие  фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления  факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и  могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию  покупки товара и проследить, чтобы  их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем [13, с. 22].

Рассмотрим теорию мотивации по Дж.Аткинсону.

Дж.Аткинсон одним из первых разработал общую теорию мотивации, объясняющую поведение покупателя, направленное на достижение определенной цели (покупка товара). В его теории нашли отражение моменты инициации, ориентации и поддержки поведенческой  активности покупателя на определенном уровне. Эта же теория стала одним  из первых примеров символического представления  мотивации. Сила стремления человека к  достижению поставленной цели (сила мотивации) может быть найдена как произведение силы мотива достижения успеха как  личностной диспозиции, субъективно  оцениваемой вероятности достижения поставленной цели, личностного значения достижения данной цели для человека [12, с. 92].

Разновидностью концепции  А.Маслоу является теория приобретенных  потребностей Д.Мак-Клелланда, который  считал, что людям присущи три  потребности – власти, успеха и  причастности.

Потребность людей во власти и успехе выражается в желании  воздействовать на других. Такие люди проявляют себя как откровенные  и энергичные, не боящиеся конфронтации, стремящиеся отстаивать свои позиции, требующие повышенного внимания со стороны других. Мотивация людей  на основании потребности в причастности заключается в сотрудничестве, установлении дружеских отношений, оказании помощи другим.

К экономическим теориям  мотивации потребительского поведения  относятся: теория предельной полезности (Л.Вальрас), теория эластичности потребления  и спроса (А.Маршалл, П.Самуэльсон) и  теория рационального потребления (С.Струмилин, В.Немчинов, Э.Майер).

Разработчики теории предельной полезности рассматривали поведение потребителей как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Каждый потребитель согласно данной теории стремится максимизировать полезность, которую может принести товар, при минимизации затрат на этот товар. Рыночная цена товара определяется степенью полезности товара и для продавца, и для покупателя.

Основатели теории эластичности потребления и спроса считали, что различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем больше товар необходим потребителю, тем меньше его эластичность (т.е. потребитель все равно купит этот товар вне зависимости от того, на сколько увеличится его цена). И наоборот, товары меньшей необходимости имеют большую эластичность, и при повышении цен на эти товары спрос на них будет снижаться. Эти особенности товаров стоит учитывать при проведении мероприятий, мотивирующих потребителей на покупку, т.е. нужно знать, какие инструменты применять для стимулирования покупателей товаров.

Теория рационального  потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребителя. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные процессы (автомобиль, бытовая техника), социальные требования (образование) [12, с. 93].

Основной целью мотивации  потребителей является изменение поведения  с целью потребления товаров  и услуг.

Мотивация потребителей может  быть подчинена следующим целям:

• пробные покупки;
• первые покупки;
• повторные покупки;
• лояльность;
• удержание;
• снижение цены;
• увеличение объема покупки;
• увеличение объема потребления;
• увеличение частоты покупок;
• пробная покупка новых версий продукта;
• увеличение размера средней потребительской корзины.

Мотивация потребителей может  быть натуральной и нематериальной.

Для мотивации потребителя  используют рекламу, мерчендайзинг  и маркетинговые акции.

В основу этих видов мотивации  легли поведенческие реакции.

1. Познавательная (когнитивная реакция) – осведомленность о товаре и ознакомлении с его характеристиками.
2. Эмоциональная реакция – подразумевает общую оценку товара, торговой марки выраженную в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях качества и внешнего вида продукта.
3. Сенсорно - прицептивная – выделение и ожидание товара или услуги.
4. Ситуационно- двигательная (моторная) – готовность схватить товар с прилавка или не раздумывая купить услугу.
5. Социально – прицептивная реакция – стереотипы восприятия товаров.
6. Мнемическая установка – установка на запоминание значимого материала.

Обратная сторона мотивации  потребителей связана с рядом следующих эффектов.

Эффект внутреннего перехода – лояльные марке покупатели пользуются предложением, хотя купили бы товар в любом случае.

Эффект ожидания – перед проведением акций объемы продаж падают, так как потребители ждут, что им вот-вот сделают выгодное предложение.

Эффект ослабевания спроса – после акций продажи снижаются, поскольку покупатели закупили необходимое количество продукции.

Эффект каннибализации –  во время мотивационных акций  потребители переключаются с  одних наименований и размеров товаров  на другие.

Эффект перехода – во время мотивационных акций объем  продаж товаров определенной марки  уменьшается, а другой увеличивается.

Эффект пробной покупки  – потребитель исследовав новый  образец, может в дальнейшем купить его или разочароваться в продукте, производителе и продуктовой  линейке совсем.

Эффект удержания –  по завершению мотивационной акции, объем продаж товара остается на повышенном уровне.

Существуют и негативные побочные эффекты.

Эскалация стимулирования –  успеха одной компании по мотивационным  акциям достаточно, чтобы появились  последователи. В дальнейшем при  появлении новых акций, потребители  могут отойти от вашего продукта.

Ослабление торговой марки  – типичное представление потребителя: «хороший продукт и без мотивации  продастся. Чрезмерное стимулирование приводит к ослаблению спроса

Спекуляция – потребители  будут откладывать покупки до следующей акции.

Затрудненное сравнение  цен – повсеместная практика мотивационных  акций приводит к затруднению  сравнения цен и рушит стратегию  ценообразования производителя.

Задача маркетолога заключается  в том, чтобы в практической деятельности компания четко могла определять, изучать и оценивать конкретные  потребности покупателей своего сегмента для их эффективного стимулирования (рисунок 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 – Влияние  потребностей на стратегию компании

Примечание – Источник: [12, с. 93, рисунок 5.6].

При создании товара маркетологи  должны учитывать потребности потенциальных  покупателей и закладывать в  товаре ту полезность, которая бы могла  мотивировать потребителей на покупку. Сведения о потребностях, мотивах  покупателей выражается в комплексе  маркетинга: цене, товаре, распределении  и продвижении.

Известно, что упаковка товара, ее цвет, форма также могут влиять на мотивацию покупателей. При создании цветового решения перед производителем упаковки стоит целый ряд задач, начиная от привлечения взгляда покупателя и заканчивая стремлением донести до него невербальную информацию о полезных свойствах продукта. Особенно важно привлечь взгляд потребителя в условиях крупного супермаркета, где глаза посетителя «разбегаются» в многообразии предлагаемых товаров. Функцию привлечения внимания обычно выполняет упаковка, выполненная в нестандартных цветах, но особенно в красно-желтой гамме. Однако тот факт, что упаковку заметили, не означает, что посетитель магазина решит приобрести продукт. Здесь важно соответствие между видом упаковки и качествами продукта, которые хочет получить потребитель.

Мотивация является ключом к поведению покупателей. Не только внешняя среда и ситуация определяет состояние потребителя, но и ее внутренние причины.

Зная, чем руководствуется потребитель при покупке товара, какие мотивы им движут, маркетологи должны создавать товар, который бы сам по себе удовлетворял потребности покупателей. Также с помощью изучения мотивации можно разработать эффективную коммуникационную политику товара, ценовую политику, товарную, распределительную. Важно, чтобы комплекс маркетинга для определенного товара соответствовал внутренним мотивам потребителей, тогда проявится эффект синергии: образ товара, его полезность, позиционирование соединятся с внутренними мотивами покупателей, и воздействие, стимул для приобретения товара будет большим. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Изучение мотивации  потребителей декоративной косметики

 

2.1 Характеристика  рынка декоративной косметики

 

 

Рассмотрим поподробнее  рынок декоративной косметики. Изучив тенденции этого рынка, можно  понять, чем руководствуются женщины  при покупке декоративной косметики.

Исследователи подтверждают, что россиянки, белоруски и украинки любят декоративную косметику и уделяют макияжу больше внимания, чем уходу за кожей. Женщины предпочитают тратить деньги на то, что видно, чем на то, что не заметно. Руководствуясь логикой, что крем все равно стоит дома, а вот помаду или пудреницу приходится доставать из косметички на людях, они хотят, чтоб средства для макияжа были лучше, красивее, дороже.

Агентство маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research провело исследование, посвященное потребительским привычкам и предпочтениям в использовании косметических средств и парфюмерии. Были опрошены жительницы 23 городов стран СНГ в возрасте от 16 до 55 лет с уровнем дохода средним и выше среднего (всего было проведено 1500 интервью). Как показал опрос, различными средствами декоративной косметики пользуются 97% женщин, причем 76% ежедневно, 9% – 4-5 раз в неделю, 7% – 2-3 раза в неделю, 5% – раз в неделю и реже. Данные опроса представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Частота  использования декоративной косметики  женщинами

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Одинаково высокая частота  использования декоративной косметики, согласно исследованиям MAGRAM Market Research, отмечается во всех возрастных группах  от 16 до 45 лет. Реже всего эти средства используют женщины 46-55 лет. Самое востребованное средство декоративной косметики –  помада, ее ежедневно используют 90% женщин; 75% каждый день используют тушь для ресниц. С наибольшей периодичностью применяется лак для ногтей – 78% опрошенных предпочитают наносить его заново примерно 1-3 раза в неделю. Тут предпочтения славянок созвучны предпочтениям жительниц большинства европейских стран, для которых помада также является наиболее востребованным предметом «декора» [10].

Ведущими парфюмерно-косметическими предприятиями в Беларуси являются: ПК-ООО-Белкосмекс, СПЗАО Космобел, СОАО «Парфюмерно-косметическая фабрика, «Модум» наша косметика, белорусско-итальянское  предприятие «Релуи Бел» и др.

Компания «Модум»--основана в 1995 году. Производит высококачественную косметику по уходу за кожей, волосами, зубами.