Мотивационный анализ потребителей декоративной косметики

Прежде всего, упаковка декоративной косметики должна быть изящной, красивой, изысканной, потому что женщины покупают помаду, тушь, тени, тональный крем, руководствуясь не прагматическими  расчетами, а скорее эмоциями. Связывая внешнюю красоту упаковки декоративной косметики с таким же прекрасным эффектом от ее использования, женщина  скорее сделает выбор в пользу более красивой упаковки товара.

Также материал упаковки способен влиять на мотивацию потребителей. Для упаковки парфюмерии и косметики в последнее время обычно используется пластик и стекло, но и картон пока не сдает своих позиций. Как правило, из него изготавливаются коробочки, в которые упаковывают тубы с косметикой. Сегодня в упаковке  товаров декоративной косметики все чаще пользуются спросом именно традиционные материалы, к которым относится и картон. На Западе сегодня явно виден отход от слишком яркой, дорогой упаковки. Связано это, прежде всего, с изменением предпочтений потребителей— люди устали от всех этих сверхсовременных технологий, окружающих нас сегодня, им хочется чего-то более привычного, надежного и понятного в океане враждебного мира. И в первую очередь это касается именно косметики и парфюмерии, так как такие вещи входят в круг интимных, личных вещей владельца, призваны создавать вокруг него ту самую ауру покоя и красоты, ради которой они приобретаются. Производители декоративной косметики стараются сделать ее упаковку элитной. Элитной же ее обычно делает сложное техническое исполнение: многокрасочная печать дополняется несколькими послепечатными операциями, при этом также играющими роль защитных элементов. Также в последнее время для упаковки элитной косметики часто применяются нестандартные конструкции и крои картонных коробок: шести-, восьмигранные коробки, трапециевидные коробки, треугольные коробки из картона, коробки с пластиковыми крышками, ручками, вкладышами с различными видами склейки и сборки. Стеклянная тара придает продукту престиж, делает его как бы дороже, «благороднее». Пластмассовая же упаковка ассоциируется с чем-то недорогим, не шикарным.

Вещи, создающие красоту  должны и выглядеть красиво. Потребители  платят большие деньги и за это  имеют право на действительно  дорогую упаковку купленных товаров. Конечно, многие косметические продукты относятся к недорогим секторам, но и в этом случае экономить на упаковке не стоит — клиент скорее заплатит немного больше за покупку, которую приятно держать в  руках или поставить на полку, чем сэкономит и купит такую  же в безликой коробке. В этом отношении  резонно вспомнить о таком  термине, как «новая роскошь», появившемся  в последнее время. Он отражает то противоречивое и часто нелогичное поведение современного потребителя, когда допускается сочетание  элитных марок продукта и его  недорогих аналогов. Главным становится не цена, а оригинальность и гармоничность  образа, качество товара, его индивидуальность и элегантность. Конечно же, в  первую очередь, это относится именно к предметам косметики и парфюмерии. Правильно спроектированная и изготовленная  упаковка в такой ситуации способна радикально увеличить продажу продвигаемого  товара, следовательно — добиться для изготовителя продукта желаемого  результата.

Функцию привлечения внимания обычно выполняет упаковка, выполненная  в нестандартных цветах, но особенно в красно-желтой гамме. Но, как отмечает исследователь, для косметических продуктов такое решение вряд ли окажется приемлемым, т. к. обычно ассоциируемые с косметикой чувства комфорта, успокоения, безопасности едва ли сочетаются с эмоциями, вызываемыми длинноволновой (теплой) частью спектра у зрителя.

Кричащая пестрота цвета  упаковки ориентирована на широкие  слои населения, на экономичный ценовой  сегмент. В отличие от цветов теплой части спектра (красный-оранжевый-желтый), более сдержанные, элегантные цвета  призваны внушить уважение представителям высших слоев общества. В оформлении упаковки Люшер также советует учитывать  местную специфику, связанную с  возрастом и видами деятельности населения. Там, где проживают молодые, динамичные люди более успешными  окажется применение теплых цветов [11].

Желтый быстрее всего  воспринимается зрением человека, что  стимулирует использовать его в  качестве сигнала опасности. Темно-синий цвет вряд ли уместен в упаковке, если он только не передает некоторые качества продукта и не играет важной ассоциативной роли. Светло-синий и голубой обладают успокаивающим действием. Темно-зеленый цвет в упаковке имеет компенсаторную функцию – его часто выбирают женщины среднего возраста, испытывающие проблемы в самореализации в профессиональной сфере. Хорошо сочетающиеся близкие по длине световой волны цвета приобретают усиленное действие. Напротив, несовместимые цвета создают чувство «загрязненности». Как отмечает дизайнер, Николас Каро сочетание отражающих противоположные чувства красного и синего на упаковке позитивно воспринимаются людьми, в душе которых происходит внутренняя борьба противоположностей [11].

Считается, что черный цвет не вызывает позитивных ассоциаций. Однако у него есть свойство создавать имидж  товара высокого качества («премиального») и подчеркивать яркость других красок.

Эмоциональный эффект присутствует в качестве одного из факторов принятия решения о покупке и всегда зависит от цветового решения  упаковки. Имеющиеся знания о восприятии цветов помогают производителю создать  эффективную упаковку, которая обеспечивает необходимый уровень коммуникации с целевой группой потребителей.

Следует отметить, что женщины руководствуются больше эмоциями при покупке косметики, поэтому производителям важно создать неповторимый образ своей продукции, создать некую тайну, сказку, которая сопровождала бы имидж товаров. На покупательниц влияет и место расположения продукции в магазине, сервис, который сопровождает ее.  В последнее время также производители стали выпускать декоративную косметику, которая является и полезной, защищает кожу от ультрафиолетовых лучей, от старения, от сухости и т.д. Т.е. фирмы, выпускающие декоративную косметику, стараются объединить два мотива: мотив быть красивее, нравиться людям и мотив заботиться о своем здоровье.  Применение различных BTL технологий (сэмплинг, мастер классы по макияжу) может стимулировать женщин на покупку декоративной косметики.

2.2 Анализ мотивации  потребителей косметики

Прежде всего, следует изучить, как же мотивация используется в  рекламе декоративной косметики. Психоанализ массово и успешно используется в рекламе декоративной косметики.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них  внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя  более подходящие источники. Тотальное  воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов  и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и  удовлетворять их полностью или  частично, попутно формируя новые  потребности и новые желания.

Рассмотрим мотивацию  покупателей декоративной косметики  с точки зрения различных теорий.

З. Фрейд писал, что “одно  из неумирающих детских желаний  — мания величия”. Этот мотив часто используют в рекламе элитной декоративной косметики.

Основные покупатели декоративных косметических средств – женщины. Поэтому следует подробно исследовать, что побуждает женщин совершать те или  иные покупки.

Наблюдения за женщинами  в крупных американских супермаркетах  показали, что покупки совершаются ими не по заранее составленному перечню, а преимущественно под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет и т.д. Исследованием этого занялся Джеймс Викари. Он разместил в супермаркетах скрытые камеры, которые фиксировали количество миганий глаз покупательниц. (У человека, находящегося в нормальном состоянии, глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном возбуждении мигание глаз доходит до 50—60 в минуту, в расслабленном состоянии — до 20.) С помощью камер Викари установил, что во время выбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что сравнимо только с состоянием транса. Женщины загипнотизированы окружающим их изобилием. В этом состоянии они не замечают знакомых, натыкаются на ящики и прилавки, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Но когда женщины направляются к кассе, картина резко меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, на которую сделана покупка, — до 45 в минуту. При этом часто оказывается, что у покупательниц не хватает денег, чтобы расплатиться за свои импульсивные покупки.

После обнародования результатов  исследований Викари стали активно  использовать более яркую и привлекательную  упаковку. При этом для товаров, основными  покупателями которых являются женщины, используют упаковку преимущественно  красного и желтого цветов, которые  более всего гипнотизируют женщин.

Наблюдая за женщинами, рекламные  специалисты установили, что они, направляясь за покупками, оставляют  очки дома. В связи с этим в  магазинах стали раскладывать товары на уровне глаз, на видных местах, в  большом количестве (изобилие сильно привлекает покупателей).

Психоаналитические символы  женских половых органов используются не только в рекламе, но и в дизайне  товаров. Совершенно недвусмысленный  сексуальный дизайн имеют современные  губные помады, а блеск (видимость  влажности), который они придают  женским губам, несет откровенно сексуальный смысл [15].

С точки зрения теории мотивации  Фрейда, женщины покупают косметику, чтобы быть более привлекательными для мужчин, показать свою сексуальность, выделить те части своего тела, лица, которые наиболее привлекают мужчин: глаза, губы, ногти. По Фрейду главный  базовый инстинкт, который движет покупательницами декоративной косметики  – продолжение рода, для этого  и нужно привлекать внимание мужчин, нравиться им. Также, возможно, некоторые  женщины с помощью декоративной косметики стараются выглядеть  моложе, т.е. стремятся вернуть свою молодость.

Почему же девушки обожают косметику, любят "рисовать" глаза и быть красивыми? Достаточно приобрести тушь, накрасить ресницы, и женщина счастлива? Нет, цель данного действия отнюдь не в том, дабы покрасоваться перед зеркалом, потом перед подругой или парнем. Девушки используют косметику, дабы:

а) быть женственнее;

б) видеть себя в своих  же глазах красавицей и умницей;

в) ловить восхищенные взгляды  незнакомцев.

Для изучения мотивации покупательниц  декоративной косметики применим проекционный метод – метод завершения предложения. Мы попросили 28 девушек в возрасте от 18 до 30 лет завершить ряд следующих предложений:

1) Накрашенные женщины чувствуют себя…

2) Женщины пользуются декоративной косметикой, потому что…

3) Реклама косметики нравится женщинам, потому что…

Итак, по данным проекционной методики установили, что большинство  накрашенных женщин чувствуют себя увереннее, красивее, внешне привлекательнее. Большинство опрошенных подтвердили, что женщины пользуются декоративной косметикой, потому что хотят нравиться  окружающим, хотят продемонстрировать свою красоту, подчеркнуть красоту. Большинство опрошенных девушек  заявили, что реклама косметики  нравится женщинам, потому что она  дает им надежду сохранить свою красоту  и молодость, потому что она яркая, эмоциональная и красивая, потому что она демонстрирует идеал, совершенство внешней красоты.

На страничках ярких каталогов  расположены фото ошеломляющих женщин, и формируется представление, что  они такие, так как используют и покупают косметику определенных брендов. Ухоженные и красивые женщины замечательно себя чувствуют, и находят в этом позитив мужчины, созерцая такую красоту. Другая причина употребления косметики женщинами сокрыта в них самих. Это – любовь к себе. Не тайна, что самая умопомрачительная красавица чем-то в себе недовольна. Тем более недовольны своей внешностью просто привлекательные и приятные девушки. Конечно, они любят себя, но это не мешает им испытывать некоторые недовольства к каким-то своим чертам. Косметика прячет недостатки не только от чужих глаз, но и от своих. А если девушка не видит их в зеркале, а на нее смотрит прекрасная молодая леди в расцвете сил, значит, и любовь к себе проявится с большей силой, и уверенность прибавится, и настроение хорошее просто так не будет портиться. Кажется, даме важно хорошее мнение о ней от всех знакомых, от людей, которых она любит.

Конечно, их мнение очень  важно, особенно мнение о ее красоте. Но всякий раз и при любых обстоятельствах  их соображения предубеждены какими-то личными выгодами либо идеями: привыкли к ней и считают очень привлекательной, боятся оскорбить, если вдруг она  нехорошо выглядит, имеют некие свои корыстные цели. А вот совершенно малознакомые люди, проходящие мимо, это  совсем иное мнение. Оно не будет зависеть от каких-либо корыстных идей. Восхищенные взгляды незнакомых мужчин - это настоящий 100-процентный указатель того, что девушка смотрится эффектно, как модель. Это очень часто используется в рекламе.

Можно подвести итог, что  согласно теории Маслоу женщины, приобретая декоративную косметику, удовлетворяют  социальные потребности (хотят быть любимыми, красивыми, быть похожими на девушек с обложек глянцевых  журналов), потребности в признании  и самоутверждении (хотят быть уверенными в себе, за счет привлекательной  внешности демонстрируют свой статус, положение в обществе, пользуясь  элитной косметикой, также хотят  показать свой статус, престиж).

По теории Мак-Клелланда  женщины совершают покупку декоративной косметики, при этом удовлетворяя, возможно, все три потребности: потребность  во власти (с помощью привлекательной  внешности можно влиять на других людей, обычно к советам внешне симпатичных  людей прислушиваются больше, для  некоторых эти люди могут становиться  примером для подражания), потребность  в успехе, тесно связанная с  предыдущей потребностью (используя  декоративную косметику, женщины хотят  пользоваться успехом у мужчин, как  показывает практика, внешне привлекательные  люди поднимаются по карьерной лестнице быстрее, красивые люди привлекают внимание общественности), потребность в сотрудничестве (красивые люди проще устанавливают  контакт, завязывают общение с другими  индивидуумами).