Мотивационный анализ потребителей декоративной косметики

Основная масса решений  о покупке принимается под  влиянием эмоций, а обоняние оказывает  самое сильное влияние на эмоциональное  состояние человека. Запахи — самый  быстрый способ изменения настроения посетителей магазина. Вот почему многие розничные торговцы активно (и аккуратно) используют этот элемент  атмосферы. Некоторые магазины используют ароматизаторы с таймерами, распыляющими запах через определенные промежутки времени, или компьютерные системы отопления и кондиционирования. И все же самый экономный способ наполнить магазин благоуханием — ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают распространять выбранные запахи. С целью увеличения объема продаж в магазинах создается уникальная атмосфера, которую образуют изображения, знаки, театральные эффекты. Не меньшую роль играют освещение, цвета, музыка, запахи.

Итак подведем итоги. Немаловажное требование к магазину — его интерьер. Здесь также все должно отвечать определенным канонам. Обязательно много света, у мебели — максимум стеклянных полок; в магазине должны висеть плакаты с рекламными слоганами и названиями марок и компаний, их логотипы. Кроме того, всегда должно быть четко видно и соответственно оформлено место, представляющее конкретную марку. Измеряется даже размер полочек шкафов, вплоть до сантиметров рассчитывается, сколько там должно поместиться товара. И сам товар в магазине расположен в строгом порядке- каждой марке предназначено свое место.

Магазин декоративной косметики требует наличие хорошо обученного персонала. Чтобы обеспечить себя хорошим персоналом, магазины создают собственные тренинг-центры. Кадры необходимо обучить не только базовым приемам, проводятся также тренинги по определенным маркам. Важно и выявить специализацию людей – человек, который хорошо продает парфюмерию, не всегда так же хорошо может продать косметику. Нередко в процессе обучения принимают участие дистрибуторы, которые проводят свои тренинги и семинары по различным маркам продукции. Продавцы магазина парфюмерии и косметики должны быть настоящими профессионалами. Персонал магазина должен быть приветливым, любезным, но не навязчивым, относиться к каждому клиенту одинаково хорошо, быть внешне привлекательным, потому что дело касается косметики.

Изучая мотивацию покупательниц  декоративной косметики, можно сделать  вывод, что можно побудить женщин на покупку при помощи проведения различных BTL акций (сэмплинг, мастер-классы по макияжу). Рассмотрим поподробнее данные технологии.

Необходимо использовать сэмплинг.

Каждый квартал благодаря сэмплингу решение о покупке того или иного товара принимают примерно 70 миллионов человек. Интересно то, что треть из этих людей приобретает товар именно во время сэмплинга. В том же магазине. Кроме того, половина покупателей обязательно приобретет данный товар еще раз. Наконец, не стоит забывать и про то, что люди, конечно, обращают пристальное внимание на рекомендации и даже рекламу, но гораздо больше привыкли доверять своим собственным ощущениям. В данном случае они имеют возможность попробовать товар бесплатно, и сделать свои выводы на счет него.

Кстати, раз уж речь зашла  о психологии, то стоит упомянуть  и правило взаимного обмена: нам совершенно бесплатно предлагают опробовать какой-то товар. Велика вероятность того, что в итоге только из-за этого вы решите приобрести его прямо на месте. Особенно, если промоутер окажется еще и милым человеком. Правда, стоит сделать поправку на то, что правило взаимного обмена в данном случае будет работать только с мелкими товарами повседневного спроса. Сэмплы косметики могут распространяться, например, в журналах или по почте, а также непосредственно в магазинах. На Западе уже давно существует сэмплинг: при покупке какого-либо товара в косметическом магазине, даже в аптеке, покупателю дают в «подарок» сэмплы косметики. Кроме того, есть еще один неявный эффект сэмплинга – увеличение продаж дополняющих товаров от этого же бренда. Наконец, большинство маркетологов последнее время сходятся во мнении, что сэмплинг не может существовать отдельно. Это только часть коммуникаций, которая должна использоваться в совокупности с хорошим мерчандайзингом и рекламной кампанией. При чётко поставленных целях, точном попадании в целевую аудиторию, правильном выборе мест проведения, налаженной дистрибуции, профессионализме и ответственности всех участников акции эффективность сэмплинга очень высока. Сэмплинг необходим при мотивации покупателей декоративной косметики: возможность попробовать то или иное косметическое средство бесплатно – сильный стимул к пробной или повторной покупке. Главное для сэмплинга декоративной косметики – приемлемый срок годности, потому что иначе истекающий срок годности может испортить имидж марки товара.

Мастер-класс по макияжу как инструмент продвижения декоративной косметики.

В западных странах уже  давно используется эта технология. При проведении мастер-классов продажи  товаров декоративной косметики  значительно увеличиваются. В этом случае в магазинах косметики  работают визажисты, которые помогают посетительницам магазина подобрать  подходящий им тональный крем, тени, пудру, тушь, румяна, т.е. женщины сразу  могут увидеть, на сколько подойдет им то или иное средство. Когда потенциальная  покупательница видит в зеркале  желаемый результат, то эмоции ее переполняют, на подсознательном уровне откладывается  желание приобрести косметику, которая  делает ее красивее, моложе, сексуальнее. К сожалению, в Беларуси пока эти  BTL акции нешироко распространены, хотя это очень действенный механизм мотивации для женщин.

Рассмотрим, какая должна быть реклама декоративной косметики.

Реклама предоставляет покупателям  информацию о товарах или услугах, подчеркивая выгоду от покупки конкретного  товара. Рекламодатели могут также  с помощью рекламы убедить  клиента в превосходстве данного  товара над остальными. Самый большой  из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. Перед рекламой косметики фирмы  могут ставить множество задач.

1) Информативная реклама рассказывает о новинке или о новых применениях существующего товара. Такая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

2) Увещевательная реклама формирует предпочтение к марке, часто такая реклама стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнивания.

3) Напоминающая реклама чрезвычайно важна, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре, удержать товар в памяти потребителей.

Реклама декоративной косметики  очень распространена на телевидении  и в глянцевых журналах. Рекламирование косметики в журналах наиболее продуктивный и эффективный способ продвижения  косметических средств. В рекламе часто делается упор на то, как вписывается товар в определенный образ жизни.  Поэтому косметику рекламируют молодые девушки, или же рекламу представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Реклама отличается очень большой интенсивностью воздействия, она способна подобно молоту вбивать в наши головы некие стереотипы, создавать знаки благополучия, общественного признания индивидуума. Так через рекламу декоративной косметики можно прослеживать тенденции моды. Реклама косметики размещается в глянцевых журналах, потому что очень многие женщины ищут информацию о новейших тенденциях моды в таких журналах. В таких изданиях покупательницы видят очень красивую картинку: очень красивая девушка модельной внешности рекламирует декоративную косметику. В последнее время женщины стремятся приблизиться к образам, изображаемых в глянцевых журналах, забывая, что большинство изображений отретушированы. Женщины стремятся соответствовать идеальному образу красивой, стройной, ухоженной девушки. Мотивация тут очевидна: покупательницы хотят выглядеть идеально, как на указанных страницах журналов. Поэтому, эффективность рекламы декоративной косметики в глянцевых журналах выступает инструментом мотивации.

Рассмотрим, каким требованиям  должна соответствовать реклама  декоративной косметики для молодежной аудитории (активно развивающийся  рынок), реклама престижной, дорогой  косметики.  

Исследования, проведенные Comcon-2, показали, что именно молодежь - основная возрастная категория, лояльно  относящаяся к рекламе. В среднем 60% тинейджеров и «золотой середины»  молодежи при покупке ориентируются  на оформление и внешний вид товара или услуги, 66% из них покупают рекламируемые  товары. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама и 70% 16-25-летних предпочитают читать красочные издания  с цветными фотографиями. В наше время молодежь большую часть своих знаний берет из телевизора и компьютера, а вовсе не от родителей, поэтому ее характер может быть сформирован рекламой очень легко. В числе возможных причин сильного влияния рекламы на молодежь приводятся повышенная динамичность и интенсивность сменяемости кадров, образность их восприятия.

Основными условиями счастья для молодых респондентов являются:

1. любовь – 52 %;
2. материальное благополучие – 43 %;
3. семья – 33 %;
4. здоровье – 33 %;
5. друзья – 23 %;
6. понимание – 23 %;
7. успех (самореализация) – 15 %.

Большая часть молодых  людей считает для себя создание семьи и семейное счастье смысложизненной  ценностью. 

Источниками информации о моде в равной степени являются журналы (48%), телевидение (45%) и друзья (40%) [5].

В рекламе лучше всего  показывать жизнь, которой хотели бы жить молодые люди, то есть веселиться, развлекаться, устраивать вечеринки. Должен быть смех и компания молодежи, в  этом случае молодые люди идентифицируют себя с этой компанией и делают то же, что и они. Такая реклама  вызывает у них положительные  эмоции, и впоследствии они обязательно  воспользуются товаром, предложенным в такой рекламе.

В рекламе декоративной косметики, ориентированной на молодежь, следует  забавно, смешно обыгрывать какие-то жизненные  ситуации, связанные с любовными  переживаниями. Желательно в такой  рекламе показать, отобразить жизненную  ситуацию референтной группы, сформировать имидж актуальности, модности того или иного косметического средства.

В рекламе элитной, дорогой  косметики следует особое внимание уделить визуальной картинке. Рекламу  такой продукции также лучше  распространять в дорогих, престижных глянцевых журналах. В рекламу  можно пригласить какую-нибудь знаменитую женщину, на которую хотели бы походить многие женщины. В рекламе такой  продукции важно затронуть потребности  в успехе, власти, самоутверждения. Желательно показать знаменитость на фоне красивых декораций, красивой картинки  с преобладанием цвета, ассоциирующегося с этой маркой декоративной косметики, фирменного цвета. Следует показать, как с помощью данной косметики  знаменитость пользуется успехом у  мужчин, что эта косметика и  помогла ей достигнуть превосходных профессиональных результатов.

Изучив мотивацию покупательниц  декоративной косметики, можно с  успехом создавать и продвигать на рынок декоративную косметику. Большим  спросом пользуется косметика фаллической  формы, цвет товаров стоит подбирать  в соответствии с тем, какие потребности  должны удовлетворить эти товары. Если движущий мотив покупки –  потребности во власти, успехе, то следует  облачать декоративную косметику в  «роскошные», «аристократичные» цвета  и придумывать необычную форму  продукции, которая бы напоминала об ювелирных изделиях. Если движущий мотив – потребности в любви, то следует выбирать более «эмоциональные»  цвета, цвета страсти. Не следует  забывать и о запахе продукции, запах  тоже оказывает подсознательное  влияние на покупку косметики. Побудить потребительниц на покупку декоративной косметики может и правильно  оформленный интерьер магазина, в  котором было бы много света, много  театральных эффектов, правильно  расположенный товар, ведь женщины, приходя в магазин декоративной косметики, хотят окунуться в  атмосферу праздника. Наиболее подходящие BTL акции для продвижения декоративной косметики – сэмплинг (бесплатно дают попробовать косметику, возможность понять: подходит она потребителю или нет), мастер-классы по макияжу (женщины сразу видят, какой эффект может дать использование этой косметики). Реклама декоративной косметики должна быть эмоциональной, чувственной, красивой. Реклама, направленная на молодое поколение, должна быть забавной, романтичной, отображать жизненные ситуации, знакомые каждой девушке. Желательно, чтобы реклама престижной декоративной косметики осуществлялось знаменитостью, и такая реклама затрагивала мотивы во власти, успехе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мотивация – это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к  достижению определенных целей. При  этом потребность выступает мотивом  к совершению действий.

Мотивация является ключом к поведению покупателей. Не только внешняя среда и ситуация определяет состояние потребителя, но и ее внутренние причины.

Зная, чем руководствуется  потребитель при покупке товара, какие мотивы им движут, маркетологи  должны создавать товар, который  бы сам по себе удовлетворял потребности  покупателей. Также с помощью  изучения мотивации можно разработать  эффективную коммуникационную политику товара, ценовую политику, товарную, распределительную. Важно, чтобы комплекс маркетинга для определенного товара соответствовал внутренним мотивам  потребителей, тогда проявится эффект синергии: образ товара, его полезность, позиционирование соединятся с внутренними  мотивами покупателей, и воздействие, стимул для приобретения товара будет  большим. 

Порой покупатели сами не знают  истинных мотивов своего выбора того или иного товара. Производителям важно узнать эти подсознательные  мотивы и с их помощью воздействовать на покупательское поведение. Как известно, при покупке декоративной косметики  женщины в основном руководствуются  эмоциями, а не прагматическими расчетами. Женщины, приобретая косметику, хотят  удовлетворить потребности во власти, успехе, причастности, любви, самоуважении, социальные потребности. Базовые инстинкты, которые положены в мотивацию  при покупке декоративной косметики, проявляются даже и в запахе, форме  упаковки, ее цвете. Покупательницы часто  ассоциируют приобретение помады для  губ, туши, теней, тонального крема, карандашей для глаз с подарком самой себе, способом себя порадовать. В последнее  время некоторые производители  стремятся вместе соединить два  мотива: желание быть красивой, привлекательной  женщиной; желание заботиться о своем  здоровье. Эти мотивы заложены в  производстве декоративной косметики  с лечебным эффектом.   

Применение различных  BTL технологий (сэмплинг, мастер классы по макияжу) может стимулировать женщин на покупку декоративной косметики. С помощью бесплатной раздачи пробников косметики, потребительница может определить, на сколько ей подойдет то или иное средство. Но, в общем, понятие о качестве декоративной косметики – понятие расплывчатое, для каждой покупательницы это свой индивидуальный набор свойств и характеристик. При сэмплинге срабатывает еще один психологический эффект: покупатель приобретает в дальнейшем товар, пробник которого он получил.