Нейминг. История жанра

В многочисленных определениях понятия «бренд» ничего не сказано о том, что ассоциации, связанные с брендом, восприятие бренда должны быть правильными, положительными или еще какими-то. Они просто должны быть. И даже отсутствие ассоциаций с какой-то маркой - это тоже определенное восприятие. Как говорится, «вот такое у нас лето».

Наличие устойчивых ассоциаций, связанных с той или иной торговой маркой, способствует установлению долгосрочной эмоциональной связи между потребителем и товаром, в результате которой формируется так называемая лояльность потребителей. С этой точки зрения бренды становятся необходимыми потребителям - они должны помогать в процессе выбора и идентификации нужной марки в массе товаров и услуг, снижать неопределенность. На деле бренды могут вызывать у потребителя полярные состояния - от стресса, вызванного многообразием, когда потребитель покупает либо самый дешевый товар (так как все одинаково), либо самый дорогой (так как самый лучший), до крайних форм фетишизма, когда приобретение «брендированных» товаров способствует удовлетворению потребностей высокого порядка.

Постепенно консьюмеризм превращается для массового потребителя в одну из форм самоутверждения. «Я покупаю ЭТО, потому что я могу ЭТО купить, потому что я ЭТОГО достоин» - такова философия потребительского благосостояния. Процесс принятия решения потребителем как бы упрощается, из процесса выбора из множества марок он превращается в процесс поиска нужной марки. Потребление «брендированных» товаров приносит стабильность, ощущение причастности к определенной группе, позволяет самоидентифицироваться и самоутвердиться. Это важный индикатор для белорусского бизнеса. Постепенно мы приходим к выводу, что вопрос: «делать или не делать бренды» - просто не имеет смысла. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Речь идет о том, какую роль играет потребление «брендированных» товаров в том или ином сегменте, что во многом зависит от степени структуризации потребительского сознания. И о том, стоит ли инвестировать в так называемое управление брендом - в осознанное формирование потребительского восприятия.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не на пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управлять брендом - управлять потребителем. Бренд - это не только марка, товар, компания и все, что с этим связано. Например, имидж элитного магазина или выставки-продажи легко можно подпортить рекламой распродажи стирального порошка или дешевой обуви отечественного производителя. Бренд это еще и потребитель: «скажи мне, кто тебя покупает, и я скажу, кто ты».

В ряде случаев мы имеем один большой бренд - «белорусские товары». Белорусская водка, белорусские холодильники, белорусская мебель и т.п. И уже под этим «зонтичным» брендом существует целое семейство торговых марок. Просто потребитель пока верит, что определенные категории белорусских товаров пока чем-то лучше (или не хуже) импортных аналогов. Пока. С другой стороны, мы видим массу продуктов, которые в действительности мало чем отличаются. Эти сегменты живут только благодаря ненасыщенности рынка - потребителю важна сама категория товара, а не его марка.

Характерный пример - компьютерный бизнес. Чем принципиально отличаются компьютеры, собираемые десятками белорусских фирм? Наверное, только тем, что у кого-то компьютер дома уже есть, а у кого-то еще нет, как ни цинично это звучит. При этом наиболее продвинутые в техническом отношении потребители, для которых важны мегагерцы, мегабайты и т.п., компьютер уже купили. Они и дальше будут руководствоваться этими рациональными критериями. Борьба идет за весьма далекого от технической терминологии массового потребителя, для которого покупку компьютера необходимо превратить в акт не более священный, чем покупка холодильника - поскольку цены становятся сопоставимыми. Тот, кто облегчит процесс выбора для массового потребителя, предложив ему простой и яркий бренд, тот и получит лавры победителя в будущем. По этому пути давно идут западные компании, но его пока только нащупывают белорусские.

Бренд - это не то, как мы воспринимаем ту или иную марку. Бренд - это то, как марку воспринимают потребители. Возникает проблема отношений с разработчиками - часто маркетологи и рекламисты представляют однобокий взгляд, смотрят на ситуацию изнутри, в то время как ее надо уметь видеть глазами потребителя. Здесь здорово могут помочь маркетинговые исследования - их результаты часто действуют отрезвляюще и подталкивают к прагматичному принятию решений. Именно маркетинговые исследования и анализ рынка (формализованные или нет - это уже второй вопрос) являются отправной точкой в процессе создания либо реформирования бренда.

Рассмотрим более прозаичную ситуацию из белорусской действительности. Часто в разработках все выглядит красиво: индивидуальность, атрибуты, суть бренда, имидж - стандартные конструкции, которыми оперируют современные рекламные агентства. Мы можем выложить нашу философию и миссию на сайте, написать в буклетах о том, что для нас интересы клиента превыше всего, и говорить в интервью о том, что мы обеими руками «за» долгосрочные отношения с клиентом, но это не значит, что потребители тут же воспримут эти идеи. Не нужно пытаться «в лоб» донести эту информацию до клиента - он сам должен все почувствовать.

Другими словами, мы должны создать понятное и доступное послание, создать идеи и ценности, которые будут разделяться клиентом. Как бы там ни было, концепция разделения ценностей - одна из немногих современных концепций управления, которая оправдала себя и подтвердила свое право на существование. Продвинутые в маркетинговом отношении фирмы, прежде чем потратить несколько десятков тысяч долларов на рекламную кампанию, предварительно тестируют ее идеи и основные элементы на потенциальных потребителях во время фокус-групп.

Несколько тысяч, потраченных на такие исследования вместо принятия решения по принципу «нравится - не нравится руководству», позволяют затем избежать жестокого разочарования в маркетинге и не жалеть о бессмысленно потраченных средствах. Правда, иногда создается впечатление, что топ-менеджеры сознательно пытаются маркетинговый процесс подчинить волюнтаристскому принятию решений, поставить все с ног на голову, чтобы затем еще раз самоутвердиться: «я так и думал, что у вас ничего не получится» - и долго не возвращаться к «теме».

Общая черта брендов: они в чем-то особенные, чем-то отличаются от обычных вещей. Вкус, цвет, цена, стиль, реклама - пусть что-то одно, но особенное. Чтобы сделать что-то особенное, нужно обладать особенным мышлением. И именно в этом главная проблема белорусских брендов. Нужны специалисты, профессионалы! Ведь очень часто идеи для брендинга лежат на поверхности. Например, разве не странно, что в ситуации, когда большинство потребителей считает лучшей «брестскую водку», такую марку вы не увидите на прилавке?

Даже очень хорошим продуктам нужна дистрибуция. Как минимум, должно быть место, где продукт можно купить. Иногда трудно понять, зачем белорусские предприятия проводят рекламные кампании на национальном уровне, если рекламируемые колбасу, кефир или йогурт невозможно купить в ближайшем гастрономе. Вначале это удивляет, затем разочаровывает и, в конце концов, просто раздражает. И совершенно другой пример - успехи российских и украинских пивоваров, которые завоевывают рынок с минимальными затратами на рекламу только благодаря дистрибуции (особенно выделяются здесь украинские пивовары, которые уверенно занимают рынок практически без рекламы).

Задачей маркетинговых подразделений внутри компании является не придумывание слоганов, рисование макетов или проведение опросов, а организация и координация такой деятельности, анализ и интерпретация полученной в ее результате информации, налаживание процедур в смежных с маркетингом подразделениях, подготовка управленческих решений и обеспечение их реализации внутри компании. И особенно важен последний пункт. Маркетингом в компании должны заниматься все, а не отдельно взятые люди отдельного подразделения и в строго оговоренных рамках..

Сознание массового белорусского потребителя в большинстве своем не структурировано. Его упорядочиванием занимаются преимущественно иностранные компании, формируя весьма четкую модель потребительского выбора в зависимости от дохода, пола, возраста, стиля - каждой жизненной ситуации в сознании отводится своя «полочка», на которой ожидает своего часа соответствующий бренд. Проблема в том, что белорусским товарам просто может не достаться своей «полочки». Ниша для национальных брендов пока свободна. Тот, кто первым начнет вкладывать в создание национальных «брендированных» марок, многим рискует. Прежде всего, в силу пока еще низкой технологичности белорусского маркетинга. Но профессиональный риск компенсируется сохранением и ростом будущих позиций в бизнесе.

10. Примеры неймига в  белорусских брендах

Имя Брэнда:

Молочный гостинец

Образ брэнда:

Молодая хозяюшка-белоруска с яркими, запоминающимися чертами лица, живущая со своей семьей (несколько поколений) в современном доме и олицетворяющая лучшие качества белорусской девушки: нежность, скромность, любовь к ближним.

Слоган:

С любовью и нежностью

Фирменный дизайн:

Фирменный пакет составляет:      

1. Папка 
2. Флаги 
3. Вымпелы 
4. Блокноты 
5. Информационные листовки

История брэнда:

Для создания брэнда была выработана следующая стратегия:

1. Разработка марочной архитектуры;

2. Нейминг;

3. Дизайн логотипа;

4. Дизайн образа брэнда;

5. Дизайн упаковки;

6. Рекламные мероприятия;

Разработка марочной стратегии включала в себя количественные (опросы) и качественные  исследования (фокус-группы).

Нейминг:

Имя было выбрано из более 200 вариантов. 7 вариантов были опробованы на фокус-группе целевой аудитории, посвященной неймингу. По результату фокус-группы было выбрано имя:  «Малочны гасцiнец».

Молочная продукция -   «Малочны гасцiнец».

Группа молочных продуктов - «Малочны гасцiнец».

Молочные продукты -   «Малочны гасцiнец».

«Малочны гасцiнец» - двойной ассоциативный ряд: у людей, знающих белорусский язык - ассоциация с молочной дорогой, трактом, Млечным путем на звездном небе; возникает и параллельная ассоциация со словом «угощение» (русское гостинец) — «продукты, сделанные с душой и для вас».

Дизайн логотипа:

К участию в рассмотрении проектов были привлечены пять независимых художников, которым было предложено оценить представленные эскизы с учетом всех выработанных по отношению к брэнду требований.

Преимущества выбранного художественного решения:

1. Данный брэнд одинаково хорошо читается в разных размерах.

2. Консультации с технологами типографий города Минска показали, что предложенное решение подходит под любой тип печати.

3. Предложенный вариант легко подстраивается под любую цветовую гамму, легко вписывается в любую простую геометрическую форму.

4. Предложенный вариант имеет всего два дополнительных элемента: наклоненное горлышко кувшина и линию, стилизованную под струю льющегося молока.

5. Предложенный вариант соответствует современному подходу в дизайне.

6. В художественном решении присутствует элемент - кувшин, который, как показала первая фокус-группа, является первой свободной ассоциацией с товарной группой «молочные продукты».

Стратегия рекламной компании по выводу на рынок брэнда «Малочны гасцiнец»:

• обеспечение узнаваемости брэнда конечными потребителями продукции;

• рекламная поддержка вывода на рынок нового брэнда;

• информационная поддержка нового брэнда.

Позиционирование и набор преимуществ:

Ни один товар в мире, даже такой универсальный как молоко, не способен удовлетворить абсолютно всех потребителей. При решении задачи по сегментированию рынка было выбрано комбинированное деление потребителей по социально-демографическим переменным и по психологическим типам поведения людей.

В качестве социально-демографических переменных были выбраны:

• Географический регион: г. Минск.

• Пол: мужской, женский.

• Возраст: младший, средний, старший.

• Доход: низкий, средний, высокий. По психологическим типам поведения людей была выбрана ориентация потребителей Девида Рисмэна.

• Традиционалисты - ориентированные на норму, традицию консерваторы.

• Социалисты - ориентированные на подражание, приспособление, чувствительные к мнению других людей, восприимчивые к изменению моды.

• Индивидуалисты - ориентированные на собственные представления о картине мира, независимые экспериментаторы.

Весь ассортиментный ряд молочной продукции выпускаемой под брэндом «Малочны гасцiнец» был разделен на три сегмента: Сегмент 1 - традиционная продукция в традиционной упаковке, Сегмент 2 - традиционная продукция с улучшенными потребительскими качествами в современной упаковке, Сегмент 3 - новинки молочной продукции, т. е. молочная продукция, производимая на современном высокотехнологическом оборудовании из высококачественного сырья и обладающая дополнительными потребительскими качествами.