Общие маркетинговые исследования на примере администрации по Адмиралтейскому району

Характеризуя теоретические основы маркетинговых исследований, необходимо отметить, что любой процесс маркетинговых исследований включает в себя  следующие этапы:

1. Постановка задачи маркетингового исследования.

Задачи для маркетинговых исследований  исходят из актуальных проблем бизнеса и управления  (постановка проблемы, определение объекта и предмета исследования, определение цели и задач исследования, проведение предварительного исследования и формулирование гипотез, выбор метода исследования и метода сбора информации).

2. Разработка программы исследования. ( формирование плана исследования, проектирование выборки, разработка рабочих документов, формирование бюджета исследования)

3. Реализация исследования.

Для маркетингового исследования каждой задачи нужно определить , какую информацию следует собрать. (подготовка персонала, сбор информации и контроль работы персонала)

4. Обработка и анализ информации.

 На основе проведенного анализа  составляется отчет , делаются выводы, с помощью которых принимается решение.( проводится анализ  собранного материала, производятся необходимые расчеты)

       5 .Принятие решений.  

В отдельных случаях в план проведения маркетингового исследования вносятся корректировки, определяются дополнительные исследования первичной информации. После принятия решений по выводам исследования, проводятся мероприятия по искоренению ошибок или , например. смена ассортимента и т. д.  Через определенное время проводится оценка  результатов , полученных после предпринятых мероприятий.

 

1.3 Методы сбора информации и типы информации

Чаще всего необходимая информация для исследований отсутствует в том виде, в котором можно её обрабатывать и анализировать. Её следует найти. По способу получения информации маркетинговые исследования подразделяются на два основных вида: первичные и вторичные.

1. Первичные (полевые) исследования  базируются на рыночной информации, которая собирается  впервые для конкретной цели. Эти исследования всегда дороже вторичных (кабинетных) и проводятся в тех случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач.

К первичным исследованиям относят полное (сплошное) исследование, которое отличается точностью и охватывает большое число респондентов. Второй вид первичного исследования – частичное (выборочное) исследование, охватывает целевую группу или определенный процент респондентов. Как правило, это социологическое исследование на основе статистических данных.

 Существует три вида выборки : случайная (случайный подбор респондентов), нормированная (в соответствии со структурой населения) и концентрированная (отбор респондентов определенного сегмента потребительского рынка).

Основные методы первичных (полевых) исследований можно разделить на три группы:

1.Опросы потребителей  и контрагентов;                                                                                  

2. Наблюдение за респондентами;

3. Пробный маркетинг.

В первую группу: опросы потребителей и контрагентов входят анкетирование и интервью

• Анкетирование –это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом;
• Интервьюирование –это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Отличается большей точностью, чем анкетирование за счет более  глубокого опроса и внимания респондентов во время беседы.

Существует множество вариантов проведения опросов:

1.Личная беседа через стандартизированный опрос (вопрос-ответ), более трудоемкий не стандартизированный опрос (вопрос - ответ и дополнительный вопрос), экспертный опрос (без анкет, под запись на диктофон).

2. Телефонный опрос – применяется, где выборка не принципиальна, менее трудоемок.

3. Компьютерный опрос, включает в себя  три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос  на сайтах и рассылку по электронной почте опросников ( самый эффективный).

4. Почтовый опрос – менее  эффективен и  требует увеличение времени .

5. Групповые интервью – очень эффективная форма исследования рынка, часто проводятся на потребительских конференциях и презентациях нового товара.

6.Фокус-группа -12-15 человек опрашиваемых в течение 1,5-2, часов в непринужденной обстановке  проводится запись под диктофон. Очень эффективна при планировании рекламных кампаний.

7.Панель. В этом случае формируются группы респондентов , которые в течение, например, года поставляют данные о состоянии рынка.

 

Наблюдение за респондентами представляют собой исследования, не подразумевающие  личных контактов. Наблюдение может проводиться с участием исследователя (когда он находиться в месте продаж и фиксирует информацию о поведении покупателя) и  без участия исследователя (с использованием видеокамер, компьютера, штрих кодов купленных товаров. В этом случае , полученная информация сравнивается с анкетами, получаемыми при выдаче дисконтных карт и формируется выборочная совокупность для проведения исследования). К этому же виду можно отнести и моментные наблюдения , т.е. на конкретный момент.

Пробный маркетинг подразумевает изучение  того, как изменение параметров торгового предложения  влияет на показатели продаж. Это эксперимент и тестирование рынка.

Эксперимент это локальное изменение товара ( цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) и выявление реакции потребителей на эти изменения. Если эксперимент дает положительный финансовый результат, то это нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка – это продажи пробных партий нового товара и изучение реакции потребителей. Часто такой способ используют производители для изучения спроса своей продукции.

2. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух источников: внутренних и внешних.

Внутренние источники расположены внутри предприятия (это в основном документы, отчеты и иная  маркетинговая информация, собранная для других целей). Являются основным видом источников информации, малозатратные, но могут быть уже устаревшими и нереальными на момент исследования.

Внешние источники состоят  из общедоступных материалов сторонних организаций, которые представляют ценность для маркетинговых исследований.  Это сведения о поставщиках, конкурентах, потребителях. Кроме того,  к внешним источникам относятся политические, экономические, социокультурные факторы, технологии, применяемые при производстве и сбыте товаров. К внешним источникам относится информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний

По периодичности проведения маркетинговые исследования  делятся на разовые и постоянные.

По степени охвата – на сплошные и выборочные.)

По этапу изучения – на поисковые, описательные и причинно-следственные.

 Цели маркетингового исследования  всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации.  При этом рассматривается стратегия маркетинга предприятия,  и ставятся задачи по принятию управленческих решений.

Как правило, маркетинговые исследования направлены на решение  конкретной задачи, а ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению  маркетингового исследования.  Т.е. цели исследования должны быть правильно сформулированы, детально изложены. Должна быть предоставлена возможность качественного проведения исследования, чтобы предоставить менеджерам информацию, полезную для решения  управленческих проблем.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Важнейшие направления маркетинговых исследований следующие:

Исследование рынка и продаж:

 

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж,

прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследования рынка включают в себя:

а) оценка емкости рынка , прогноз объема продаж;

б) определение характеристик рынка ( анализ мнений, желаний потребителей) и его сегментов (распределение долей между конкурентами);

в) анализ тенденций изменения рынка, влияние сезонных факторов;

г) определение состава и структуры  потребителей (по возрасту, социальной принадлежности, полу, составу семьи, получение информации о существующих и потенциальных потребителях);

д) выявление системы предпочтений потребителей;

е) получение информации о конкурентах;

ж) анализ цен и структуры товаров.

Исследование продукта ( услуг, товаров, и их ассортимента):

      Объектам исследования будут:

а) исследование качества товаров (соответствие  продукции законодательным нормам и правилам), требований к ним покупателей;

б) исследование идей о новых продуктах;

г) исследование и испытание различных видов упаковки;

д) исследование товаров –конкурентов;

е) уровень сервиса;

 

Получение данной информации поможет повысить  удовлетворение потребностей покупателей, разработать  качественно новые товары и т.д. изменить ассортимент товаров,

Исследование цен:

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;

б) прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.

Исследование продвижения продукта:

Объекты исследования следующие:

а) исследование эффективности рекламной деятельности;

б) исследование эффективности различных средств массовой информации;

в) испытание различных вариантов рекламы;

г) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.

Эти исследования нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

Исследование товародвижения и каналов сбыта.

Нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

а) исследование предприятий оптовой торговли, месторасположения складов;

б) исследование месторасположения точек розничной торговли;

в) исследование месторасположения сервисных служб.

г) исследование взаимоотношений производителей и предприятий торговли.

Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

 

Исследование потребителей, их покупательского спроса

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс факторов, которые побуждают покупателя выбрать товар (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают:

а) индивидуальные потребители;

б) семьи;

в) домашние хозяйства;

г) различные организации.

При этом исследуются  мотивы потребительского поведения, ,структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

 

Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. (для определения  реального уровня конкурентоспособности)

В данном случае нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

 

Исследование конкурентов и внешней среды ( получение данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке товаров и услуг) Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.