Оптовая и розничная торговля

Создание ассортиментной матрицы  важный этап для анализа и управления ассортиментом торгового объекта. Схема построения матрицы изменяется в зависимости от потребностей торгового объекта. Сюда могут входить данные о производителе или поставщике товара, о различных параметрах продукции. Ассортиментная матрица помогает наглядно отслеживать «жизненный цикл» продукта - повышение и спад спроса. Организованная по принципу разделения продукции по товарным категориям, такая матрица дает точное представление о взаимозаменяемых и конкурирующих товарах. Это поддерживает обоснованную ассортиментную политику.

Ассортиментная матрица обязательно  выстраивается для управления ассортиментом  сетевых магазинов, позволяя синхронизировать и последовательно отслеживать  кривые спроса на определенные товары.

На основании изложенного в этой главе можно сделать следующие выводы:

1. Создание оптимального ассортимента  товаров в коммерческих предприятиях  является одним из важных условий  их функционирования;

2. Управление товарным ассортиментом  в оптовой торговле предполагает  процесс подбора и установления номенклатуры товаров, включение этой номенклатуры в ассортиментный перечень и контроль соответствия фактического ассортимента товаров ассортименту, предусмотренному в ассортиментном перечне;

3. Основными принципами формирования  ассортимента товаров в оптовой торговле являются обеспечение его соответствия характеру спроса оптовых покупателей, обеспечение его устойчивости, а также обеспечение условий рентабельной работы клиентов оптового предприятия;

4. Формирование ассортимента в  розничной торговле - сложный процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов:

18

• общих - покупательского спроса и производства товаров;

• специфических - типа магазина, условий товароснабжения и т.д.

5. Формирование ассортимента товаров  в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения (должны быть обеспечены: достаточная полнота ассортимента товаров, комплексность их предложения покупателю, информированность покупателя об ассортименте магазина и т.д.).

Из этого следует  то, что:

С позиции маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Поэтому оптовые компании самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовывать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Говоря о розничной торговле, следует согласиться с А. Федоровым  в том, что, анализируя роль маркетинга в успехе торговых предприятий розничной торговли, приходишь к выводу: на сегодняшний день объем продаж магазина или сети в большей степени предопределен их месторасположением, ассортиментом, ценами. В деятельности оптовой торговли существуют некоторые проблемные моменты. Отечественная розница не использует весь спектр инструментов маркетинга, а применяемые приемы работают не совсем качественно и эффективно. Успех любой ритейл-компании зависит не только от имеющихся у ней в наличии товаров-брендов. Успех зависит и от проведения эффективной рекламной политики Федоров А. Маркетинг в розничной торговле // www.my-market.ru. 30.10.2011..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

19

Глава 3. Принятие маркетинговых  решений в оптовой и розничной  торговле

3.1 Принятие маркетинговых решений в оптовой торговле

Положение Оптовой компании или  предприятия-производителя, занимающегося  оптовой торговлей, существенно  зависит от выбранной маркетинговой  стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представим в таблице Информация с сайта Маркетинговые исследования и консультации. www.my-market.ru. 30.10.2011..

Задачи маркетинга	Содержание
1. Разработка маркетинговых стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.
2. Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального  рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
3. Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
4. Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере  закупок.
5. Маркетинг-логистика	определение требований покупателей  к логистической структуре системы  сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в  сфере логистики сбыта.
6. Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика;
	коммуникативная политика
7. Организация мерчиндайзинга	организация мерчиндайзинга по инициативе производителя; организация мерчиндайзинга по инициативе оптовой компании.
8. Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной компании; организация работы с претензиями  покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

Маркетинговая стратегия в сфере  сбытовой деятельности предприятия  разрабатывается в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые  рынки, при проектировании новых  сбытовых каналов, например, тогда, когда  старая система перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие  неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает  конкуренцию между собственными каналами сбыта.

По отношению к внешним конкурентам  разрабатывается стратеги конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие выбирает вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества  может распространяться на мировой  рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий  в сбытовой деятельности требует  длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как  правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три  наиболее важные сферы:

1. исследование профессиональных  субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели  товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

2. исследование потребителей-населения  с целью получения от них  информации о товарах, пользующихся  спросом и об уровне неудовлетворенности  разными торговыми марками;

3. исследование рынка поставщиков  для решения собственных проблем,  связанных с закупками.

Могут проводиться и другие исследования исходя из стратегических целей компании.

 

21

Организация маркетинговых исследований зависит от наличия и квалификации маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проводимых исследований.

По инициативе поставщика-производителя  возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать  целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта  сегментируют по таким критериям  как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы  показателей, выбирая из них те, которые  в наибольшей степени характеризуют  потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие  и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения  конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить  потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

• закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

• процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

• в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей также с учетом требуемого качества производимых товаров.

Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

1. определение потребностей в  конкретном товаре, конкретной торговой  марке с установлением его  количества;

2. определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

3. определение критериев, которые  составляют исходную базу при  оценке поставщиков и ведении  переговоров с ними (экономические,  маркетинговые, технические, логистические  требования);

4. поиск и анализ поставщиков  методами маркетингового исследования  рынка;

22

5. отбор поставщиков и организация  переговоров с ними;

6. размещение пробных заказов;

7. оценка результатов;

8. заключение долговременных договорных  соглашений.

Можно определить основные требования к поставщикам:

• популярность (известность торговой марки);

• надежность;

• доступность;

• заинтересованность в совместной работе;

• понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

• минимальные сроки поставки;

• понимание необходимости брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая  компания решает вопрос, остановиться на одном поставщике или выбрать  несколько поставщиков (соответственно: принцип концентрации заказов или  принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов  у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера  заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление  совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком  увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая  компания работает одновременно с несколькими  поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это  можно использовать для получения  дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой  транспортно-складской схемы, которая  учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как  и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам-оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.

 

23

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады наиболее близко к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляют его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения в системе  сбыта имеют цель оказать поддержку  в реализации планируемого объема товаров  на местном и региональном рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинг-микса:

• решение о товарном ассортименте. Подробно вопросы формирования товарного ассортимента были рассмотрены в предыдущей главе, поэтому кажем только некоторые ключевые моменты. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли. Расширение ассортимента производится по нескольким причинам:

o для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплименты);

o деятельность оптовой компании  при данном ассортименте нерентабельна  (малый оборот);

o решаются другие маркетинговые  задачи: продвигаются товары-новинки,  предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.;

• решение о ценах. В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов;

• решение о каналах сбыта. Варианты решения о методиках и каналах сбыта оптовой компанией принимаются также как и производителем. Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.