Організаційно-методичні аспекти формування комерційної діяльності підприємства на ринку товарів і послуг

• ділова реклама,
• особисті продажі,
• стимулювання збуту.

Великі оптові компанії проводять також PR-кампанії. Практично всі великі підприємства використовують також для формування сприятливого іміджу та оперативного зв'язку зі своїми клієнтами Інтернет, зокрема розробляють власні сайти.

Основними засобами стимулювання підприємств роздрібної торгівлі оптовими підприємствами є:

• надання знижок з ціни за обсяг (кумулятивні, некумулятивні знижки);
• надання знижок за включення нового товару в закуповуваний асортимент;
• знижка-сконто;
• надання дистриб'юторських (дилерських) знижок;
• надання представницьких матеріалів з ​​рекламою торгової марки виробника;
• організація професійних зустрічей і спеціалізованих виставок;
• конкурси, лотереї, ігри для дилерів та інших посередників з метою спонукання до збільшення обсягів закупівель;
• організація навчання;
• споживчі знижки (зниження ціни виробника для зниження цін у всьому ланцюжку посередників).

Успіх збутової діяльності багато в чому залежить від того, наскільки співробітники відділу збуту оптової компанії зацікавлені в результатах своєї роботи. Для цього на підприємствах створюються системи стимулювання торгового персоналу.

У найзагальнішому вигляді така система має фінансову і нефінансову основи. Фінансові методи передбачають поєднання постійної частини зарплати з преміальною, комісійної винагороди за формою конкретні результати.

Нефінансові методи стимулювання - матеріальні (безкоштовні обіди, оплата транспорту і т.д.) і нематеріальні (кубки, грамоти і т.д.) - можуть поширюватися як на окремого співробітника, так і на будь-яку групу.

У якості складових організації комерційної діяльності виділимо також мерчандайзинг. Мерчандайзинг - це будь-яка діяльність виробника або оптової компанії в місці роздрібного продажу, що дозволяє максимально підвищити товарообіг. Деякі компанії використовують методи мерчандайзинга для стимулювання збуту продукції.

Основні процедури мерчандайзингу: грамотне розміщення товару в торговому залі; контроль за своєчасним поповненням товарних запасів і, особливо, за знаходженням товару в потрібній кількості в торговому залі; оцінка справедливості вказаної ціни на товар.

Розміщення товару в торговому залі передбачає визначення місця товару в торговому залі, по висоті і довжині торгової полиці. Конкретні рекомендації залежать від типу товарів, які для цілей мерчандайзингу можна розділити на чотири основні групи:

• бистропродающіеся товари, що забезпечують магазину хороший оборот. Середня ціна на такі товари покупцеві відома, тому якщо ціна для нього приваблива, то він може стати постійним клієнтом;
• стандартні товари, які покупець розраховує купити в магазині, і якщо вони відсутні, то він піде в інший магазин;
• товари імпульсного попиту повинні бути помітні і привертати увагу, вони розміщуються на окремих, яскравих стійках, а також біля кас;
• товари спеціального призначення, за якими покупець приходить тільки в конкретний магазин. Роздрібні підприємства, які мають ці товари, запам'ятовуються покупцям.

Мерчандайзери, як представники виробника або оптової компанії, природно, стежать за своїм товаром, домагаючись від адміністрації роздрібного магазину виконання погоджених заздалегідь умов розміщення товару в торговому залі. Деякі виробники публікують рекомендації з викладення своїх товарів у спеціальних журналах, призначених для розповсюдження серед роздрібних торгових підприємств.

У діяльності комерційних підприємств велику роль відіграє облік різного виду ризиків. Ризик - це економічна категорія. Як економічна категорія він являє собою подію, що може відбутися або не відбутися. У разі здійснення такої події можливі три економічних результати: негативний (програш, збиток, збиток); нульовий; позитивний (виграш, вигода, прибуток). Найбільш важливим видом ризиків є інвестиційний ризик. Інвестиційним ризиком можна керувати, тобто використовувати різні заходи, що дозволяють в певній мірі прогнозувати настання ризикової події і вживати заходів до зниження ступеня ризику. Для прийняття інвестиційного рішення необхідно співвіднести передбачуваний ризик по кожному варіанту інвестування з очікуваними доходами. При аналізі використовуються різні економіко-математичні методи і моделі.

1.2 Організація комерційної діяльності  на ринку продовольчих товарів

Найсильніший натиск з боку західних конкурентів вимагає від російських компаній швидкої реакції на зміни тенденцій в роздрібній торгівлі, розвиток сучасних високоефективних форм комерційної діяльності.

Зміна ставлення виробників дає можливість торгівлі активно використовувати ресурси і потенціал виробників-постачальників:

• через здачу торгових площ в оренду виробникам, організуючим свою торгівлю самостійно (виробнику передається відповідальність за результати роботи і ризик);
• через здійснення роздрібним торговцем торгівлі без націнки за ціною виробника. В даному випадку прибуток магазину формується за рахунок виробника, що дає торгівлі конкурентна перевага завдяки більш низькими цінами.

Для збільшення обсягів продажу підприємства торгівлі використовують також стандарти викладки, якими їх забезпечують виробники, що погоджуються брати участь в оформленні вітрин.

Основа різноманіття магазинів, яке з'явилося в нашій країні останнім часом, - це наслідок різноманіття споживчих переваг. Кожен з торговців займає свою нішу. Наприклад, гіпермаркети призначені для планованих покупок, що здійснюються з певною періодичністю. Все частіше переваги покупця ставати центральною ланкою в усій системі роботи підприємства торгівлі. Вони стимулюють високі темпи еволюції в обсягах і форматах діяльності магазинів. Формат магазину пов'язаний з методами і стандартами обслуговування (cash-carry Metro, IKEA) і визначається потребами ринку. Формат (тип) магазину - сукупність характеристик магазину, що визначають асортимент товарів, розмір торговельної площі, форми і методи торговельного обслуговування покупців. До традиційних форматів відносять продовольчі та непродовольчі магазини, гастрономи, універсами та ін До нових (західним) форматам - супермаркети, гіпермаркети і дискаунтери.

Магазини, розраховані на покупців з різним рівнем достатку, є, як правило, в багатьох країнах. Поява сучасних форм торгівлі на вітчизняному ринку має визначаться не тільки прагненням відкривати «магазини для багатих». Офіційно визнано, що більше чверті росіян отримують доходи нижче прожиткового мінімуму. Тому у світі давно накопичений досвід функціонування мережі магазинів низьких цін, що одержали назву дискаунтерів.

Дискаунтером називається роздрібний продовольчий магазин, що представляє собою скорочений варіант супермаркету, як з точки зору розміщення самого об'єкта, так і стосовно його асортименту, технології, цінами. Базисна ідея дискаунтера - максимально низькі ціни при гарантованій якості товарів і простоті покупки. Це може бути досягнуто при його комплексному постачанні дистрибьюторськими центром, що забезпечує низькі закупівельні ціни, гарантований асортимент товарів і значне зниження витрат на утримання персоналу, що управляє. Головним двигуном в цій системі виступає єдиний розподільний центр - оптовий склад. У Німеччині, наприклад, дисконтна торгівля становить більше 20% всього роздрібного товарообігу. Характерно, що при високому рівні розвитку цього типу торгівлі в країні вона починає залучати покупців і тих сегментів, на які, загалом-то, вона не розрахована. За даними вибіркового дослідження, до 70% німців є клієнтами компанії «ALDI», що має магазини даного формату.

Зрозуміло, переносити ідею дискаунтера без адаптації до російської грунті безглуздо, оскільки «класичного» дискаунтера наш покупець віддасть перевагу дрібнооптовий ринок. На сьогоднішній день в Росії сформувалося два чітко розрізняються типу «економічних супермаркетів» (дискаунтерів). Перші («Міні-Перекресток», «Пятерочка», «Діксі») пов'язані з традиційного типу, гранично аскетичні, але при цьому забезпечують все необхідне для потокової технології обслуговування покупців. Вони мають більший успіх при розташуванні поряд зі звичайними продуктовими магазинами нечіткого формату або недалеко від розкішних супермаркетів і працюють «на контрасті», переманюючи небагатих покупців стабільним асортиментом, дешевизною товарів першої необхідності і простотою розрахунків 1.

Другі («Копійка») мають більш сучасні рішення по обладнанню торгового залу та підсобних приміщень, зовнішньому і внутрішньому дизайну. Вони прагнуть до захоплення роздрібного ринку продуктів харчування у спальних районах, де поблизу немає супермаркетів. Практика показує, що правильно позиційований дискаунтер в змозі повністю відвернути на себе покупців оптового ринку. Мережа магазинів «Копійка» успішно справляється з цими завданнями. Для її магазинів характерні такі принципи роботи:

• централізація управління, закупівель і доставки товарів до пунктів продажу;
• обмеження асортименту товарних груп товарами повсякденного попиту;
• відсутність в магазинах складів, операцій з приймання доставляються з центрального складу товарів;
• простота торгового процесу і самообслуговування;
• повна взаємозамінність при мінімально необхідному число працівників в магазині.

Закупівлі великих партій товару дозволяють отримувати більш вигідні ціни та умови платежу, що, в свою чергу, сприятливо впливає на ціни в магазинах «Копійка». Управління всією мережею здійснюється з єдиного центру з використанням новітніх інформаційних технологій, тому в будь-який момент відомо, що і скільки продано, який товар залежується і навіть скільки покупців у магазині. Наявність корпоративної мережі в «Копійці» дозволяє забезпечити безперебійне постачання магазинів необхідним товаром. Менеджер кожного магазину має доступ до бази даних складу та відповідно до потреб складає заявку зі свого робочого місця. Вночі на основі заявок формуються вантажівки, і наступного ранку вони розвозять товар по магазинах. Ціноутворення в «Копійці» спрощене: ціна призначається один раз на один товар, причому цю операцію роблять у центральному офісі до 20 годин, і о 9 годині ранку вже стоять цінники.

Магазини «Копійка» працюють у форматі так званого «м'якого» дискаунтера. Основна його відмінність від традиційного - ширше асортимент, більше товарів з коротким терміном реалізації (овочі, фрукти, м'ясо, випічка). Мережа надає покупцям додаткові послуги. Частина торгового залу здається під фото-та аптечні кіоски, друковану продукцію та т.п. Про свою діяльність крім реклами в ЗМІ «Копійка» інформує покупців зазвичай в індивідуальному порядку: у поштові скриньки навколишніх будинків розкладаються барвисті листівки про що проводяться в магазинах акціях із зазначенням цін на товари, які продаються з мінімальною націнкою. Використовується ефективний мерчандайзинг: товар виставлений на палетах або в картонних коробках. Це дає відчуття того, що великий обсяг товару пропонується за низькими цінами. Так стимулюються додаткові покупки. Відмітна особливість «Копійки» - більше уваги інтер'єру, дорогі оздоблювальні матеріали.

Один з досить динамічно розвиваються вітчизняних форматів підприємств роздрібної торгівлі - гіпермаркети. Гіпермаркет - універсальний магазин торговельною площею від 5000 кв. м, який реалізує широкий асортимент продовольчих і непродовольчих товарів переважно методом самообслуговування. Прикладом може служити компанія «Раменка». Вона була створена в 1997 р. для будівництва в Москві мережі багатофункціональних торгових комплексів «Рамстор». Її засновники - турецькі фірми «Енка», «Мігрос» і «Рам» Форін Трейд Компані ». Гіпермаркети «Рамстор» - величезні комплекси самообслуговування. Тут за помірними цінами пропонується колосальний асортимент товарів (близько 50 тис. найменувань - від 20 тис. найменувань у гіпермаркеті до 30 тис. - в торговому центрі): від продуктів харчування (60% від російських виробників) до промислових товарів повсякденного попиту. Помірність цін генеральний директор компанії «Раменка» М. Саглам пояснює тим, що товари закуповуються централізовано для всіх магазинів, діє невисока торговельна націнка. Крім того, гіпермаркети «Рамстор» мають власну пекарню, тому покупці завжди можуть придбати свіжий хліб і випічку. Перед кожним гіпермаркетом розташовуються торгові ряди, які включають різноманітні магазини відомих торгових марок: «Лівайс», «Рібок», «Петек», «Ів Роше» і т.п. Тут же розміщуються ресторани, кафе швидкого обслуговування (типу «Макдональдс»), перукарня, хімчистка і кінозал. У «Раменке» з 20 тис. кв. м торговельних площ під основний продовольчий зал, відведено лише 7 тис. кв. м. Інші площі займають численні кафе, бари, торговельні точки інших компаній - в Європі цю частину комплексу прийнято називати «торговий центр».

Для успішної роботи на ринку вітчизняним підприємствам роздрібної торгівлі продовольчими товарами необхідно активно враховувати і використовувати передовий західний досвід. Однак західний досвід нелегко переноситься на російський грунт. Така хвороблива адаптація до наших умов спостерігається через менталітет споживачів, низької кваліфікації самих торгових працівників, неякісного зношеного обладнання; недопрацьованих інструкцій по системі функціонування торговельного підприємства.

Які ж можливості для виживання в сучасних умовах підприємств торгівлі пропонує російська дійсність?

1. Зниження цін на товари через ширше використання стратегії «щоденних низьких цін».

2. Здача підприємства в оренду більш розвиненим системам. Можна передати магазин в управління спеціалізованої компанії, яка використовує відпрацьовану технологію, навчає персонал, підключає магазин до уніфікованої системи постачання. Однак власникові варто враховувати, що в даному випадку він фактично відчужується від підприємства і живе на відсоток від прибутку.