Организация работы бара в гостиничном предприятии

 

Глава 2. Разработка товарного ассортимента, ценовой политики.

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб гостиницы по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.

Ассортиментная политика - искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.

Основные цели ассортиментной политики:

1. увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
2. увеличение оборачиваемости товарных запасов;
3. достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;
4. снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
5. формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.5

Проблемы управления ассортиментом:

1. потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.
2. жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.
3. методик оптимизации ассортимента. Классификация видов товарного ассортимента.

По степени важности для предприятия:

  Основной ассортимент - включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих г.наибольшую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.

Дополнительный ассортимент - включает товары, придающие завершённость основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах. Дополнительный ассортимент может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, то есть относится к категории переменного ассортимента.

В специализированном на пиве баре должен быть широкий ассортимент пива. Этот широкий ассортимент, безусловно, имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства широкого ассортимента:

1. притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число;
2. позволяет более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования торговыми наценками.
3. Недостатки широкого ассортимента:
4. требуются дополнительные площади, оборудование;
5. замедляется общая оборачиваемость товарных запасов;
6. возрастает трудоёмкость учёта;
7. трудно поддерживать стабильность ассортимента.

Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.

Достоинством специализированного ассортимента является - глубина ассортимента, что даёт возможность широкого выбора для покупателя. В зависимости от количества похожих товаров:  Глубокий ассортимент - представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров

Достоинства глубокого ассортимента:

1. большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки;
2. вырабатывается преданность покупателя.
3. Недостатки глубокого ассортимента:
4. слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;
5. продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами;
6. проявляется эффект "каннибализма".

Плоский ассортимент - представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.

В зависимости от степени дифференциации товара:

1. Простой ассортимент - состоит из простых недифференцированных товаров.
2. Сложный ассортимент - состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным.

Ценовая политика.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объём прибыли и решать другие задачи предприятия.

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену, как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объёме. На практике используется серия ценовых стратегий:

1. стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищённым патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;
2. стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса, что эффективно на рынках с большим объёмом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. 6

Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен:

1. стратегия дифференцированных цен - проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;
2. стратегия льготных цен - направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;
3. стратегия гибких, эластичных цен - цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;
4. стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
5. стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за 100 руб., а за 99,99 руб. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчёта и установления цены фирмой;
6. стратегия цен массовых закупок;
7. стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен.

В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объёме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием.

Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.

При постановке задачи, по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноимённую продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары.

Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна.

Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Из всех видов скидок наиболее подходящая для пивного бара специальные скидки посетителям, в которых бар более заинтересован.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учёта задач предприятия.7

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Состояние спроса в баре продукции.

Пивная отрасль России в последние годы демонстрирует одни из самых высоких темпов развития в мире - за прошедшие 6 лет рынок пива увеличился в 1,6 раза. Такого результата не достигла ни одна сверхрентабельная добывающая отрасль российской экономики.

Объём рынка в натуральном выражении за январь-сентябрь 2010 года составил 95,6% от объёма прошлого года и достиг 85 млн. гектолитров.

Стоимостная ёмкость пивного рынка РФ в 2003 году составляла $1,45 млрд., а к 2008-му достигла $4,7 млрд. в ценах производителей, увеличившись, таким образом, за 5 лет в 3,3 раза. Для сравнения - объём пивного рынка США оценивается экспертами в $60 млрд.

Наибольший темп роста российского пивного рынка приходится на 2001 год - около 155%. В 2010 году из-за резкого повышения налоговой ставки по акцизу на пиво наблюдался минимальный темп роста за анализируемый период - порядка 110%. За 9 месяцев 2010 года темпы роста ёмкости пивного рынка в стоимостном выражении составили 122%.

По данным НИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, с каждым годом в стране существенно возрастает и потребление пива. В 2008 году россияне выпили 880 млн дал этого напитка, что в среднем на 14% больше, чем в предыдущем году. При этом большинство потребителей предпочитали легкое и классическое по крепости пиво - на его долю пришлось свыше 82% общего объёма потребления, порядка 15% - на долю крепкого, и менее 2% - на безалкогольное.

По оценкам экспертов, пивной рынок центральных районов страны близок к насыщению, поэтому наиболее перспективными в ближайшее время станут сибирский, уральский и дальневосточный регионы. А основными факторами роста среднедушевого потребления пива в ближайшие годы специалисты называют:

1. рост благосостояния населения;
2. продолжающееся развитие ресторанной культуры;
3. постепенный отказ от крепких алкогольных напитков в пользу слабоалкогольных, включая пиво;
4. развитие региональной сети производства и дистрибьюции национальных торговых марок.
5. Согласно оценкам  экспертов, тарированное пиво в России разделяется на 5 крупных ценовых сегментов:
6. низкий (10 руб. /0,5 л);
7. средний (13-14 руб. /0,5 л);
8. премиум (20 руб. /0,5 л);
9. сегмент лицензионного пива (30 руб. /0,5 л);
10. сегмент импортного пива (65 руб. /0,5 л).