Организация рекламной компании

Министерство образования  и науки РБ

ФГБОУ ВПО Бурятская Государственная Сельскохозяйственная Академия

Институт Дополнительного  Профессионального Образования и Инноваций

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине «Связи с общественностью»:

«Организация рекламной компании»

 

 

Выполнил: ст. гр. 8201

Подрезова И. А.

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Улан-Удэ

2012

 

Содержание:

Введение………………………………………………………………………….3

1. Рекламная кампания: понятие, цели, классификация…………………………4
2. Основные этапы планирования рекламной кампании..……………………..6

Заключение…………………………………………………………………….15

Список литературы……………………………………………………………..16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В связи с переходом  нашей страны к рыночной экономике  в нашей  жизни появилось и  очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в  группу одного из элементов комплекса  Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

     Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

     Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

     При правильной  организации реклама  очень  эффективна и способствует быстрой  бесперебойной реализации производимой  продукции. Но для того, чтобы  реклама работала, нужно  разработать  стратегию рекламной  кампании. Большая часть российских владельцев  и управляющих предприятий   склонны использовать единичные   рекламные акции. Нередко они   прибегают к ним в крайних   случаях как к “скорой помощи”   и ждут немедленных положительных   результатов. Такой подход трудно  назвать  рекламой в современном  смысле слова, и он вряд ли  может принести ожидаемые   “плоды” в виде увеличения сбыта  продукции или услуг.

     Другим  подходом  служит разработка стратегий   рекламной кампании. Этот подход  позволяет  избежать ошибок  при проведении рекламы. Он  позволяет минимизировать риски   связанные с недопониманием потребителя,  повысить эффективность рекламы.  Разработка стратегии рекламной  кампании дает фирме успешно  справляться со своими проблемами  сбыта, даже позволяет  успешней  конкурировать с другими  фирмами.

     Если  фирма  разрабатывает стратегию  рекламной  кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

 

 

 

1. Рекламная кампания: понятие, цели, классификация

Вся рекламная деятельность рекламодателя есть совокупность рекламных  кампаний. Рекламная кампания - несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное  мероприятие дополняло другое. Рекламная  кампания представляет собой систему  взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени  и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним  из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верным будет  также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет  эффективен, если он правильно организован  в ходе проведения рекламных кампаний.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой  стратегии, дает значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные  между собой общей целью и  разобщенные во времени.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счет  широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых выполняют  и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в  рекламной кампании должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и, в  конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламной  кампании могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок  новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта  товаров или увеличение объема  реализации услуг; 

- переключение спроса  с одних товаров (услуг) на  другие;

- создание благоприятного  образа предприятия (фирмы) и  товара и др.

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества их возможных  классификаций выделим следующие:

-по территориальному  охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

- по преследуемым целям;

-по интенсивности воздействия  (ровные, нарастающие, нисходящие);

В рамках ровной рекламной  кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Этот тип рекламных  кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия  на аудиторию. Такой подход целесообразен  при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или  его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная  кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается  интенсивность рекламной поддержки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные этапы планирования рекламной кампании

В процессе разработки программы  рекламной деятельности руководству  необходимо принять пять принципиально  важных решений. Они перечислены  на рисунке 1.

 

                           Постановка задач

 

                  Цели коммуникации, цели сбыта

 

 

Решения о разработке рекламного бюджета и медиапланирование

 

      Методы исчисления                               Метод

      от наличных средств                              конкурентного паритета

 

     Метод исчисления                                  Метод исчисления

     «в процентах от продаж»                     «исходя из целей и задач»

 

 

     Решения о рекламном                        Решения о средствах

        обращении                            распространения информации

      Формирование идеи обращения            Охват, частота, воздействие

      Исполнение обращения                          Основные средства

                                                             Распространения информации

Оценка и выбор вариантов                        Конкретные каналы рекламы

     обращения                                            График использования

                                                                                        средств рекламы

 

 

                       Оценка рекламной программы (эффективность)

 

        Коммуникативная эффективность, торговая эффективность

 

 

Рисунок 1 - Основные решения в сфере рекламы

 

Постановка задач

Начало работы в планировании рекламной кампании связано с  подготовкой задания, которое в рекламной практике называется «бриф» (brief) – краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф – то, с чего начинается работа рекламного агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством (отделом), будет соответствовать ожиданиям клиента. Есть бриф клиентский – задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них выделяют бриф креативный (творческий) и бриф медийный – задание на работы в области планирования и размещения рекламы.

Медиапланирование будет рассмотрено подробно далее, поэтому остановимся на подготовке брифа творческого, который связан с заданием на творческие разработки. Можно выделить следующие разделы творческого брифа:

1. Начальный раздел, который  называется Бэкграунд. Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.

2. Описание целевой аудитории, т.е. тех людей, на кого должна быть направлена реклама. Целевая аудитория описывается путем сегментирования с учетом географических, демографических, психографических и поведенческих признаков. Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу.

3. Разработка целей и задач. Важным шагом в процессе разработки рекламного задания является постановка целей и задач рекламы, которые могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

Перед рекламой можно поставить  множество конкретных целей и  задач, которые следует классифицировать в зависимости от того, предназначена реклама информировать, увещевать или напоминать.

Определив цели и задачи, фирма устанавливает, кто будет  отвечать за рекламу. Организация может  использовать собственное рекламное  подразделение или воспользоваться  услугами различных видов рекламных  агентств. Решение фирмы об использовании  того или иного агентства зависит  от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы.

На данном этапе заканчивается  та часть брифа, которую агентство  ждет от фирмы. Остальное в брифе  – результат работы специалистов агентства и описание алгоритма решения задач. Здесь можно выделить следующие разделы:

• Инсайт (проницательность, проникновение в сущность, озарение) – раздел, описывающий осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое можно создать эффективно работающее рекламное сообщение.
• Однозначное предложение – короткий, но самый важный раздел брифа. Предложение должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Например, предложение «наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов» означает целых четыре предложения!
• Аргументация, где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.

На практике агентский творческий бриф иногда утверждается клиентом, так как именно соответствие предлагаемых креативных решений по брифу и должно служить критерием оценки творческой работы, выполненной агентством.

В следующих составляющих программы планирования рекламы  будут подробнее рассмотрены  основные направления этой работы.

Решения о разработке бюджета и медиапланирования

После установления размера  общих ассигнований на рекламу с  помощью методов, представленных в  рис. 1, фирма определяет детальный  бюджет рекламы. Фирма, например, может  разрабатывать бюджет на каждый отдельный  товар. Роль рекламы состоит в  поднятии спроса на него, и фирма  хочет истратить именно столько  денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей  сбыта. Поскольку ориентированная  на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно  уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может  быть не сокращение бюджета, а более  эффективная рекламная кампания. Например, крупные табачные компании смогли сохранить сбыт сигарет, несмотря на запрет рекламы табачных изделий  по телевидению во многих странах  мира. Вместо уменьшения расходов общая  сумма ассигнований на рекламу увеличилась, так как все большее количество рекламных объявлений помещалось в  журналах, газетах и других средствах  распространения рекламы.