Организация системы личных продаж предприятия

РОССИЙСКАЯ  МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА 
 
 
 
 

Курсовая  работа 
 

Дисциплина: Маркетинг

Тема: Организация  системы личных продаж предприятия 
 
 
 
 
 

Проверил

____________________________

Выполнил(ла)

____________________________ 

Москва  2011

Содержание 

Введение..............................................................................................................3

Глава 1.Теоритические основы организации  личных продаж.......................5

1.1 Понятие, процесс личной продаж..................................................................5

1.2 Организация личных продаж.....................................................................9

1.3 Простая структура отдела продаж..........................................................10

1.4 Географическая, территориальная специализация.................................11

1.5 Товарная специализация и рыночная специализация..............................13

1.6 Специализация по типам клиентов...........................................................18

1.7 Организация на основе имеющихся и новых клиентов...........................19

1.8 Организация по кластерам потребительского поведения и торговым каналам............................................................................................................20

1.9 Сочетание организационных принципов..................................................21

Глава 2.Анализ организации личных продаж на примере торгового предприятия "Орифлэйм".................................................................................27

2.1Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия "Орифлэйм".......................................................................................................27

Заключение

Список  использованной литературы 
 
 
 
 
 

     Введение

     Современной тенденцией развития отечественной экономики является ее эволюция в экономику потребителя. Происходящие изменения привели к изменению российского покупателя, который становится более взыскательным, поскольку имеет возможность выбора продавца, способного обеспечить реализацию ожидаемого уровня потребительского предпочтения. В таких условиях преимущества получают те компании, которые в числе первых осваивают и внедряют рыночные механизмы управления продажами. Наличие в компании эффективной системы управления продажами обеспечивает ей конкретные преимущества высокого порядка.

     Рост  внимания к продажам обусловлен тем, что они становятся необходимым  условием устойчивого развития предприятий, фактором их конкурентоспособности. Многие компании выделяют продажи как один из основных факторов организационного развития, ведь именно продажи выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности компаний. Если компания имеет высокий уровень продаж, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет процессами, связанными с продажами товарной продукции.

     Быстрое развитие технологий, усложнение и  рост многообразия предлагаемых товаров  и услуг, сокращение их жизненного цикла, появление большого числа конкурирующих  организаций, изменение рыночных предпочтений потребителей - все эти и другие изменения внешней среды усиливают их влияние на продажи и зависимость продаж от внешних условий. Поэтому, особенно важно, чтобы менеджеры осознавали ситуацию: можно ли контролировать внешние факторы, влиять на них, или необходимо меняться и приспосабливаться к окружающим условиям.

     Рыночная  среда имеет исключительное значение для управления продажами, так как  она выступает в качестве первичной  информации, сбор и учет которой  определяет направления развития системы управления продажами, обеспечивает достижение запланированных уровней продаж продукции.

     Такая актуальность вопроса обусловила выбор  данной темы курсовой работы. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой  носит как теоретическую, так  и практическую значимость.

     Целью настоящей работы является исследование торгового предприятия, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже.

     Первая  часть посвящена изучению теоретических  аспектов рассматриваемых вопросов.

     Во  второй части рассмотрено и проанализировано состояние выбранного мною предприятия торговли.

     Субъектом исследования выступает торговое предприятие "Орифлэйм".

     Предприятие "Орифлэйм" - косметическая компания специализирующаяся на прямых продажах. 
 
 
 
 

Глава1. Теоретические основы организации личных продаж.

1.1 Понятие,  процесс личной продажи.

     Личная продажа (direct marketing) - любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах.

     Процесс товарных продаж - это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи. Этапы продаж варьируются в зависимости  от вида торговли и типа продаж. Каждый этап процесса продажи должен быть освоен торговым агентом в совершенстве. Направлены все шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.

      Продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе  маркетинговых коммуникаций, характеристику этапов рассмотрим на примере личных продаж (рис.1).

     

     

     Рисунок 1. Этапы процесса личной продажи

     Поиск потенциальных клиентов - это ряд  специальных мер, направленных на поиск  потребителей, которым нужен товар  и которые могут его себе позволить  купить.

     Успешный  поиск потенциальных клиентов состоит из двух шагов: получение данных о потенциальных клиентах; уточнение данных о потенциальных клиентах. Информацию о потенциальных клиентах можно получить множеством способов: от уже имеющихся покупателей, от менеджеров по продажам, от внешних справочных агентств, из печатных справочников и т.д. Чтобы уточнить данные о потенциальном клиенте, продавец должен определить, насколько этот клиент перспективен, т.е. нуждается ли он в данном товаре, имеет ли возможности приобрести его.

     Предварительный контакт - планирование продажи направлен на сбор нужной информации относительно потенциальных клиентов, их потребностей и общей ситуации. Затем, основываясь на этой информации, продавцы планируют торговые презентации, выбирая для каждого посещения наиболее подходящий объект.

     Первый  контакт. После того, как у продавца появляется предварительная информация о клиенте, следующим шагом должен стать первый контакт, который включает предварительную договоренность о  встрече, непосредственно встречу  с клиентом и привлечение внимания покупателя товаром. Успешный первый контакт является основой установления перспективных отношений между продавцом и покупателем.

     Подтверждение потребностей клиента. На этом этапе  продавец должен выяснить и понять потребности покупателя. Это достигается посредством ситуационных вопросов (как могут использоваться товары); вопросов, выявляющих суть проблем (обнаружение потенциальных проблем покупателя); вопросов, связанных с воздействием проблем (определение важности решения проблем); подтверждающих вопросов (подтверждение ценностей товара). Продавцы задают эти вопросы в представленной последовательности.

     Презентация - это, прежде всего, обсуждение тех  особенностей, преимуществ и выигрышных сторон товара, которые важны для  покупателя. Цель презентации - убедить покупателя в том, что продаваемые товары удовлетворят потребности покупателя лучше, чем товары конкурентов. При разработке презентации необходимо учитывать правило "5С"¹, так как презентация имеет строго определенный алгоритм, и чем больше внимания и времени уделяется этому алгоритму, тем выше результат презентации.

     Преодоление возражений. Возражения возникают при  проведении практически любой презентации  и указывают на то, что потенциальный  клиент заинтересован предложением продавца. Существует несколько методик, которые можно использовать, отвечая на возражения покупателя. При этом необходимо: выслушать покупателя; прояснить его возражения; понять озабоченность покупателя; ответы на возражения.

     Получение обязательств. После того как продавец убедил покупателя, что товар по меньшей мере заслуживает внимания, он должен попросить покупателя принять на себя определенные обязательства относительно совершения Действий, которые позволят приблизиться к заключению сделки. Здесь могут быть использованы различные методы: размещение заказа, использование специального предложения, принятие соглашения.

     Послепродажное  сопровождение. Как только сделка заключена, контроль ее исполнения является основой  эффективного управления взаимоотношениями, обеспечивающими удовлетворение потребностей покупателей. Контролируя доставку, установку, эксплуатацию товара, обучение персонала, продавец демонстрирует покупателю, что он заинтересован не столько в заключении сделки, сколько в удовлетворении его потребностей.

     1 - структура презентации,

     2 - содержание презентации, 

     3 - стиль презентации, 

     4 - сопровождение, 

     5- ситуативное управление.

     Здесь мы можем сделать вывод о том, что процесс продаж включает ряд  этапов, направленных на удовлетворение потребностей покупателя и формирования долгосрочных отношений с ними. 

1.2 Организация  личных продаж.

     Структура отдела продаж является прямым отражением стратегии бизнеса абсолютно  любой компании. Структура отдела продаж является непосредственным инструментом достижения стратегических целей любого бизнеса. Даже в случае отсутствия формализованной стратегии и стратегических целей по структуре отдела продаж можно сделать определенные выводы о бизнесе компании и понять куда и каким образом направлен вектор расширения ее бизнеса.

     Трудно переоценить важность этапа формирования организационной структуры отдела продаж. На мой взгляд этот этап является основополагающим базисом последующей деятельности компании и фундаментом ее успеха на рынке.

     Очевидно, что любой бизнес создается с  целью получения прибыли посредством продажи товаров и услуг. Некоторые компании в том или ином виде имеют производственную составляющую, некоторые нет, но в конечном итоге и те и другие реализуют товары и услуги на открытом рынке в условиях жесткой конкуренции. Важность подразделений отвечающих за продажи безусловна.

     Для построения службы отдела продаж используются следующие типы организационных  структур или их комбинации: географическая (территориальная), товарная, рыночная, специализация по типам клиентов, организация на основе имеющихся и новых клиентов, организация по кластерам потребительского поведения и торговым каналам, смешанная.

     Каждый  из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и  недостатки. 

1.3 Простая  структура отдела  продаж.

     В самом простом случае все потенциальные  клиенты заинтересованы во всем спектре  продаваемой продукции, и если продукция  не настолько сложна, чтобы один человек не мог прекрасно в  ней разбираться. В этом случае каждый из менеджеров по продажам занимается продажами всех товаров. Это хорошо для менеджера - он всегда имеет возможность предложить клиенту максимально широкий ассортимент, и хорошо для клиента - один человек может рассказать ему про всю продукцию вашей компании.