Основные этапы формирования имиджа организации

 В соответствии с  позитивной установкой должно  формироваться и поведение персонала  компании. Причем, на данном этапе  компания еще может себе позволить  роскошь отбирать персонал по  поведению, а не насаждать правила  деловой этики сопротивляющимся  ветеранам компании, считающих себя  вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

 Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько  неизбалован, что с большой  благодарностью воспринимает уважительное  к себе отношение, но уже  настолько просвещен, что крайне  нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.

 Второй этап. Компания  захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

 Внутренний имидж компании  в это время включает в себя работу над:

 Внедрением и укреплением  традиций компании среди сотрудников  для создания корпоративного  духа - это весьма важная часть  имиджа компании, которой, к сожалению,  мало придается значения на  постсоветском пространстве где  привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для  того, чтобы новый сотрудник осознал  свои служебные обязанности и  вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время.  Очевидно, что постоянная ротация  кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет  достичь оптимальной производительности  труда и общей эффективности  работы. Ценных сотрудников можно  "закрепить" на местах высокой  оплатой труда, но, во-первых, всегда  может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста,  а во-вторых, гораздо дешевле и  надежней закреплять сотрудников  (при разумной заработной плате)  на ментальном уровне, что обеспечивается  включением сотрудника в традиции  компании, создание у работника  психологической установки «общего  дела». Человек, независимо от  психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать  в целях укрепления коллектива  компании. Наличие фирменных значков  с торговым знаком у сотрудников  (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

 Создание общего стиля  офиса компании - в соответствии  с традициями компании, с особенностями  деятельности компании и ее  современными финансовыми возможностями.  Это - тоже не настолько дорогостоящее  дело, как может показаться. Для  начала достаточно соблюдать  общую чистоту на служебной  площади. Стиль помещений должен  соответствовать функциям и согласовываться  с общим стилем - например, если  большая часть мебели в компании  черного цвета, то и новая  мебель должна также быть выдержана  в этой гамме (если не планируется  полное обновление). Цвет напольного  покрытия должен быть одним  и тем же на служебной площади  (за исключением особых помещений  - типа складских и т.д.). Кабинет  правления должен быть выдержан  в общем стиле компании. Практически,  от других офисных помещений  кабинет дирекции должен отличаться  только табличкой на двери  (в отличие от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты  коврами всех оттенков и мебелью,  более уместной в будуарах). Двери  в помещения должны быть снабжены  функциональными табличками, выполненными  в едином стиле. Нормальное  положение дверей - закрытое (элементарные  пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся  из помещения в помещение сотрудников  создает неблагоприятное впечатление  о компании у посетителя и  отвлекает от работы самих  сотрудников компании. Отдельного  оформления требует комната для  клиентов - общий стиль может соответствовать  остальным помещениям офиса, но  везде должны быть в доступном  количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

 Активизация маркетинговых  исследований, создание прогнозирующих  и инновационных исследовательских  структур при компании - необходимое  условие перехода компании к следующему этапу развития.

 Внешний имидж компании  в это же время направлен на следующее: подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании постоянная связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др., реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.), начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности, начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

 Третий этап: "золотой век" компании.

 Расширение социальной  рекламы. Положительный и благотворно  воздействующий на клиентов имидж  "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует  внутреннему имиджу компании  и ее задачам. При этом в  имидже прослеживаются инновационные  моменты, органично вписывающиеся  в общий стиль, но несущие  "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу.

 Внутренний имидж компании связан с: стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др., открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии), созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона), в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании), постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

 Внешний имидж компании на этом этапе предполагает: уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя", начало рекламной кампании инновационных проектов компании, активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании, расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).

 Четвертый этап можно  не рассматривать отдельно, поскольку,  если компания развернулась в  инновациях, то весь цикл запускается  снова, но легче, поскольку  есть база - опора на прежние  традиции. Если же компания агонизирует,  то можно попробовать сыграть  на отрицательном имидже и  попытаться превратить падение  в возрождение. 

Итак, в заключение данного пункта отметим, что любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования компании  с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап утверждения компании  на захваченных позициях и  более-менее стабильного существования;

3 этап инновационной  деятельности компании с целью  расширения рынка при стабильно  прочном положении на занимаемых  позициях (кульминация существования  компании - "золотой век");

4 этап трансформации  компании, приводящий либо к отмиранию  компании (быстрому - например, банкротству,  медленному - стагнации), либо к очередному  инновационному витку и возрождению.

 

 

 

 

                               ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Резюмируя вышеизложенное, сделаем следующие выводы:

Корпоративный, или организационный  имидж – это образ организации  в представлении групп общественности. Имидж является основой репутации  компании, которая напрямую влияет на рыночную стоимость этой компании, ее прибыль и отношения с инвесторами. Для хорошей репутации необходимо создание, поддержание и развитие позитивного имиджа.

Основными элементами структуры имиджа компании являются фундаментальный, внутренний, внешний и сопутствующии элементы имиджа.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации. На следующем этапе формируется корпоративная идентичность, которая должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе), возникает корпоративный имидж. Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на определенный ценовой сегмент.

Исходя из этого, основные этапы формирования имиджа организации  поставлены в прямую зависимость  от того, на какой стадии собственного развития находится организация: и  выделено четыре этапа, соответствующих  этим этапам: этап становления компании на рынке, этап продвижения, золотой  век компании и последний, отнюдь не обязательный этап, который может  наступить в том случае, если деятельность организации терпит крах.

                           СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, 2011.  – 250 с.

2.Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб.: Питер, 2012 – 208 с.

3. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2009. - 224 с.

4.Душенкина Е. Корпоративный имидж //Корпоративная имиджелогия. 2011. №3.

5. Имидж. Энциклопедический словарь/ [авт., сост. – А.Ю.Панасюк]. – М.:РИПОЛ классик, 2009. – 768с.

6.Имиджелогия – 2008: Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности: Материалы Шестого Международного симпозиума по имиджелогии/ Под ред. Е.А.Петровой. – М.:РИЦ АИМ, 2010. – 349 с.

7. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж.// Маркетинговое управление, 2011. № 5.

8. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега – Л, 2012. – 266с.

9. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2010. – 223 с.

10.Романова А.В. Учебно-методическое пособие по выполнению курсовых работ по имиджелогии. М, 2011.