Основні характеристики життєвого циклу товару, його різновиди і форми

За допомогою маркетингу вирішуються проблеми, як краще повідомити потенційним покупцям про переваги товару, якими каналами збуту скористатися для його реалізації, як вибрати оптимальний момент виходу на ринок, як передбачати варіанти поведінки конкурентів.»[7]

Якщо ця стадія проходить нормально, то саме збільшення попиту на товар веде до росту його продажу і долі ринку, контрольованої виробником. Підприємству вигідно продовжити цей етап. Це означає, що всі зусилля необхідно направити на збільшення тривалості часу росту об'єму реалізації.

«Для того, щоб максимально розтягнути період швидкого росту ринку, підприємство може використати декілька стратегічних підходів:

• підвищити якість нового товару, надати йому додаткових властивостей, випустити його нові моделі;
• проникнути в сегменти ринку;
• використати нові канали розподілу;
• переорієнтувати частину реклами з розподілу освідомленості про товар на стимулювання його придбання;
• своєчасно знизити ціни з метою залучення додаткового числа покупців.

Усі ці підходи можна  об'єднати у три напрямки: модифікація ринку, модифікація товару, модифікація комплексу маркетингу.

Модифікація ринку полягає в  пошуку нових сегментів ринку  і нових користувачів з метою  збільшення об'єму продажу існуючого  товару. Одночасно з цим вишуковуються способи стимулювання більш активного споживання товару існуючими клієнтами. Наприклад, препозиціювання товару так, щоб він опинився більш привабливим для швидше зростаючого або більш великого сегменту ринку.

Суть модифікації товару полягає  у тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення), щоб залучити нових покупців та інтенсифікувати споживання.»[5]

«Мета стратегіїї покращення якості товару - вдосконалити такі функціональні характеристика товару, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у таких випадках:

• якщо якість товару піддається покращенню;
• коли покупці вірять ствердженням про покращення якості товару;
• якщо достатньо велика кількість покупців хочуть покращенняя якості товару.

Мета стратегії покращення властивостей товару - надати йому нові якості, які зроблять його більш  універсальним, безпечним і зручним.

Мета стратегії покращення зовнішнього  формлення товару - підвищити привабливість  товару.

Модифікація комплексу маркетингу полягає у тому, щоб підприємство, окрім іншого, повинно намагатися стимулювати збут за допомогою одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну, спробувати розробити більш дійову рекламу, застосувати активні прийоми стимулювання збуту (наприклад, укладення пільгових угод з продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику скидку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів, ярмарок, лотерей). Можна скористатися більш емними ринковими каналами, особливо якщо вони переживають період росту, або запропонувати нові чи вдосконалені види послуг.

На стадіі зрілості виробник у повній мірі використовує методи цінової конкуренції, посилює рекламну діяльність, роблячи акцент на масового покупця-консерватора. Необхідний пошук додаткових ринків для нового товару і нових покупців.» [7]

Збереження у своїй  номенклатурі товару, що вступив у  стадію спаду (старіння), може опинится для підприємства надзвичайно накладним. Такий товар може віднімати надто багато часу: він часто потребує коригування ціни і переоцінки товаро-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, так як він вимагає і реклами, і уваги продавців, а кошти і сили, можливо, доцільніше було б направити на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів. Сам факт падіння успіху цього товару може викликати у споживачів вагання по відношенню до товаровиробника в цілому.

 

1.3. Способи продовження ЖЦТ

 

«Значні неприємності можуть очікувати виробника в майбутньому: не будучи своєчасно знятими з виробництва, "старіючі" товари заважають початку енергічних пошуків їх заміни. Такі товари підривають рентабельну діяльність сьогодні і ослаблять позиції виробника в майбутньому.

З урахуванням усіх цих міркувань підприємство повинно приділяти більше уваги своїм товарам, що знаходяться на останньому етапі свого ЖЦТ: в першу чергу небхідно виявляти товари, що вступили у стадію спаду, за допомогою регулярного аналізу показників їх збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності. Наступним кроком є пошук варіантів продовження життя товару.

Можна спробувати продовжити життя старіючому товару за рахунок  інтенсивної реклами, зміни його упаковки, маневрування цін, реорганізації  системи збуту.

Можна припинити випуск товару, зняти його з продажу. Але не варто поспішати. Спочатку слід знімати з продажу найбільш неходових представників даного товару з метою більш виграшного показу товару, що залишився.

Облік ЖЦТ дозволяє оцінювати  його конкурентноздатність в динаміці, що особливо важливо при розробці товарів-аналогів і принципово нових товарів.

Якщо передбачається почати розробку якого-небудь товару, необхідно насамперед вияснити, на якій стадії життєвого циклу знаходяться  його аналоги, вже представлені на ринку. Включаючись у виробництво товару, що вступив у стадію зрілості, можна опинитися на ринку в той момент, коли починається спад попиту на нього.

З іншого боку, неправильно визначивши стадію росту товару-аналога, можна упустити можливість збільшення об'єму продажу.

Таких підводних каменів  немало, і їх необхідно обходити, правильно враховуючи динаміку і  тривалість ЖЦТ.

Не менш серйозною  помилкою є ігнорування життєвого  циклу при розробці стратегії  обновлення асортименту продукції  підприємства. Не можна допускати, щоб об'єми продажу, слідуючи геометрії кривої життєвого циклу, значно знижувались. Це означає втрату рентабельності.

Необхідно підтримувати об'єм продажу на певному досить стабільному рівні. Для цього  слід забезпечити впровадження і  ріст модифікованого або нового товару, розробленого дослідниками до настання спаду вихідного товару. Щоб досягти стабільності продажу, розробку нового товару необхідно почати ще до того, як попердній товар вступить в стадію зрілості. В інакшому випадку безповоротно будуть упущені час і конкурентноздатність товару.» [5]

«Теорія ЖЦТ нерідко піддається критиці. Її противники запевняють, що моделі життєвих циклів мають занадто великий різновид форм, а періоди що розглядає концепція ЖЦТ є занадто великими та різними. Крім того, критики звинувачують поставщиків в тому, що ті часто самі не знають, на якій стадії розвитку знаходиться реалізований ними товар. Накінець, критики запевняють, що схема ЖЦТ являє собою не напрям д-сті «постоянний курс», яким повинен керуватись відділ продажу, а результатом реалізації маркетингової стратегії. Таким чином, аналізуючи свою продукцію на ринку, спеціалісти по маркетингу повинні з обережністю використовувати концепцію життєвого циклу товару.»[5]

 

РОЗДІЛ 2.

СЕГМЕНТУВАННЯ ЦІЛЬОВОГО  РИНКУ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ  ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

2.1. Характеристика підприємства. Вибір і аналіз цільового ринку

«У 1998 році у зв'язку із збільшенням попиту на якісні шоколадні вироби, торговельно-промисловою групою «Rainford» ухвалено рішення про будівництво на Україні кондитерської фабрики, яка відповідала б європейським стандартам і відповідала всім критеріям якості, що існували на той момент. Було розглянуто декілька пропозицій від провідних європейських виробників устаткування, і вибір зупинився на знаменитій німецькій компанії «Bindler», яка запропонувала найбільш продуктивне і сучасне рішення. У тому ж році полягає контракт, і в місті Дніпропетровську (у якому розміщується центральний офіс ТПГ «Rainford») починається будівництво шоколадної фабрики. Осінню 1999 року спільними зусиллями фахівців фірми «Bindler» і компанії «Малбі», що входить до складу ТПГ «Rainford», закінчений монтаж повністю автоматизованого виробничого цеху. Відмітними можливостями встановленої техніки є виробництво всього спектру шоколаду зі всілякими наповнювачами: як дрібними (роздроблений горіх, кунжут), так і великими (родзинки, горіх фундук, мигдаль), що на той час було унікальним для шоколадної галузі України. Пакувальне устаткування дозволяє завертати шоколад і в звичайну паперову етикетку, і в картонну - визначаючи тим самим плідну ниву для створення яскравого і барвистого образу наший продукції.

Таким чином, до кінця 1999 року в Дніпропетровську була побудована найсучасніша і передова шоколадна  фабрика, готова задовольнити попит як українських, так і зарубіжних любителів шоколаду.

Зрозуміло, що будівництво  заводу такого рівня не могло залишитися не відміченим для європейських законодавців «шоколадної» моди, і тому першим шоколадом, що зійшов з нашого конвеєра, був  шоколад, проведений по рецепту німецької фірми «Stollwerck» під назвою «Alpen Gold», - одній з найпопулярніших торгових марок Європи. Шоколадна маса для виробництва даного шоколаду купувалася у самої ж фірми «Stollwerck», і доставлялася на виробництво безпосередньо з Німеччини.

Паралельно з «Alpen Gold», наший фабриці довірено виробництво шоколаду «Mauxion» від німецької компанії «Ludwig Chocolate», яка настільки була задоволена якістю продукції, що випускалася нами, що в 2000 році розмістила замовлення ще і на виробництво пористого шоколаду «Chocotime».

Проте цього було недостатньо, щоб задовольнити весь попит на шоколад  на Українському ринку. Тому в тому ж грудні 1999 року запущений у виробництво  шоколад під двома власними торговими  марками ТПГ «Rainford», - «Казки Пушкіна» і «Пори року». Цей шоколад був плитками в паперовій етикетці і містив як наповнювача одночасно і горіхи і родзинки, що було нововведенням для українських споживачів. [12]

За перший місяць роботи фабрики випущено понад 100 тонн шоколаду.

Такий швидкий старт зумовив стрімкий розвиток виробництва і надалі. Так, в лютому 2000 року, вперше для України, був проведений пористий шоколад «Дамское Счастье». Технологи наполегливо і наполегливо відпрацьовували виробничі параметри пористого шоколаду, щоб отримати саме ту його структуру, великопористу, правильної сферичної форми, яка вже стала наший «візитною карткою» на ринку пористого шоколаду. Цей шоколад відразу ж був по гідності оцінений не тільки жіночою, але і чоловічою половиною населення України. Вже до вересня 2000 року випуск пористого шоколаду складає 50% від загального об'єму виробництва.

У березні 2000 року вперше випущений шоколад в картонній  упаковці, - продовжуючи вже відому серію «Пори року» (Весна, Літо, Зима, Осінь). Об'єми виробництва шоколаду в картоні, який тепер все частіше використовується як «подарунковий», ростуть і в 2001 році займають 25% від всього об'єму виробництва.

У січні 2001 року практично  на «рубежі тисячоліть» з'являється нова торгова марка «Millennium». Першим продуктом, випущеним під цією маркою, був пористий шоколад «Millennium Premium». Ця серія виявилася настільки затребуваною, що двома місяцями пізніше у продажу з'являється традиційний плитковий шоколад - «Millennium Classic».

У грудні 2001 року як подарунок  до нового року фабрика випускає новий  продукт premium - класу, - дорогий шоколад з крупним горіхом фундуком під назвою «Золотой Орешек». Цей продукт, маючи прекрасні смакові якості, і найголовніше, - упаковку нового типу з так званим «віконцем», крізь яке видно сама шоколадна плитка, відразу займає першу позицію в загальному асортименті шоколадної фабрики «Rainford». У 2002 році виробництво «Золотого Орешка» займає п'яту частину від загальної кількості продукції, що випускається, а до 2003 року його частка зростає до 35% в загальному об'ємі виробництва.

У березні 2002 року випускається новий формат шоколадної плитки - плитка вагою 65 грам, відкриваючи серію  дитячого шоколаду «Бон и Боник». Також випускається новий вигляд шоколаду з оригінальним смаком - «Бон и Боник» вершковий, який є найбільш затребуваним серед малюків.

Проте безперечним лідером  по продажах є шоколад з серії, який був запущений у виробництво  у вересні 2002 року. Цей шоколад  увібрав в себе всі кращі досягнення минулих торгових марок, не тільки по своїх смакових якостях, але і  по відмінному, привабливому дизайну етикетки. Продукція під маркою «Millennium Gold» знайома кожному українському споживачеві.

За весь час існування, завдяки невпинній праці творчого колективу, фабрика постійно нарощує об'єми виробництва, збільшивши їх більш ніж в два рази в порівнянні з першим роком своєї роботи, і постійно пропонує ласунам все нові і нові шедеври кондитерської майстерності.»[14]

 

2.2. Сегментування цільового  ринку

 

«Сегментація – це розділення покупців на групи(сегменти) залежно від їх певних ознак .

Сегмент ринку - група  споживачів, що мають схожі підходи  до задоволення потреб і схильність до схожого сприйняття певних маркетингових  інструментів».[1, с.33-34]

При сегментуванні розбивку прийнято робити з чотирма основними принципами : 

• географічним; 
• психографічним;
• демографічним;
• поведінковим.

 Зазвичай для сегментації  обирають не один принцип, а  декілька одночасно. Це допомагає  більш комплексно виявити потреби  споживачів; обрати цільову аудиторію, на яку буде орієнтовано даний товар.

Розглянемо демографічний  та поведінковий  принцип на прикладі продукції  ТМ "Любимов".

"Демографічний принцип  сегментації полягає в розбитті  ринку на групи на основі  таких демографічних змінних, як наприклад стать, вік, розмір родини, рівень доходів тощо. Демографічні змінні – найпопулярніші чинники, що слугують основою для розрізнення груп споживачів"[1, с.205-206] Цей принцип користується найбільшою популярністю при сегментації. Це можна пояснити тим, що потреби, переваги, інтенсивність споживання часто тісно пов'язані саме з демографічними чинниками (розмір родини, вік, рівень доходів). Та навіть коли проводиться сегментація за іншими принципами і ознаками (наприклад, ступінь прихильності) все одно треба виявляти якісь демографічні показники, бо у різних вікових, статевих груп різні потреби та переваги.