Особенности маркетинга в туризме

Основными элементами комплекса  маркетинга являются: продукт, цена, сбыт, коммуникации. Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

- продуктовая  стратегия;

- ценовая стратегия;

- сбытовая стратегия;

- коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия  предусматривает разработку туристского  продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг. 
Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка. Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя. 
Коммуникационная стратегия  определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем продукте. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.

Для обеспечения эффективности  управления маркетингом требуется  разработка его вспомогательных систем:

- маркетинговой информации;

- организации маркетинга;

- маркетингового контроля.

Система маркетинговой  информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений. 
Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий. Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля. На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоения рынка, поставленной цели, задач и условий рынка. Однако все эти элементы взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

 

2. Туристский продукт, как объект маркетинга туризма.                              

 

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется,  в  первую очередь, привлекательным туристским  продуктом.  Термин  «продукт»  отражает качество  или   суть   конкретных   абстрактных   вещей   (например,   пища, приготовленная поваром ресторана или  услуги  гида,  знакомящего  туриста  с данной  местностью  или  музеем).   Но   туристский   продукт   одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

- природные  ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт  и пр.), исторически, культурные,   архитектурные   достопримечательности,   которые   могут  привлечь туристов и побудить его совершить путешествие;

- оборудование (средства размещения  туристов,  рестораны,  оборудование для  отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не  является       фактором, влияющим на мотивацию путешествия,  но  при  его  отсутствие возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

- возможности  передвижения, которые в определенной  мере зависят от  моды  на  различные   виды   транспорта,   используемые   туристами.   Такие      возможности  оцениваются скорее всего с точки зрения  их  экономической     доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

В большинстве  случаев туристский продукт –  это  результат  усилий  многих предприятий. Маркетинг в туризме  как раз  нацелен  на  изучение  совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также  информационные связи, необходимые  для  поиска  компромисса  между  лучшим  удовлетворением запросов потребителей и получением большой прибыли производителями.

 До определенного  момента туристский продукт не имеет для потребителя  абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а  их  функциональную способность  удовлетворять  определенную  человеческую   потребность.   Так, турист оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения  и  знакомства с неизвестным, не бифштекс, а удовольствие  от  него.  Только  осознав,  что товар способен удовлетворять некую важную  потребность,  человек  становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит своей задачей направить  необходимые людям товары в определенное место по приемлемой цене.

Реализация  рыночного интереса туристского  предприятия к своему  товару (туристскому продукту) предопределяет необходимость детального изучения  его потребительских качеств  и свойств, выявления  его  наиболее привлекательных сторон для туристов.

Как известно туристский продукт – это  любая  услуга,  удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их  стороны. На практике действует понятие основных  и  дополнительных  услуг.  Однако  с точки  зрения  потребительских  свойств,  каких-либо  существенных  различий между  ними  нет.  Так,  включенные  в  комплексное  обслуживание  экскурсии считаются основными услугами, но если их турист  приобретает  самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

   Таким  образом, разница  между   основными  и  дополнительными   услугами состоит в их отношениях к первоначально приобретенному туристом  пакету  или комплексу туристских услуг. Основным туристским продуктом  в  практической  деятельности  является комплексное обслуживание – стандартный набор услуг, продаваемый  туристам  в одном «пакете» (пэкидж-туры).

По аналогии с товарами,  имеющими  материально-вещественную  форму,  в туристском продукте также выделяют три уровня:

- продукт по замыслу;

- продукт в реальном исполнении;

- продукт с подкреплением.

В   основе   любого   туристского   продукта   лежит   необходимость удовлетворения какой-либо  потребности.  Поэтому  сердцевину  продукта,  его сущностную  сторону  представляет  так  называемый  замысел,   т.   е.   его направленность на решение определенной проблемы,  удовлетворение  конкретной нужды. В действительности он приобретает не продукт,  как  таковой,  имеющий  определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую  свою  потребность. Следовательно,  для  туристского   предприятия   огромное   значение   имеет представление и распространение  не  свойств  своего  продукта,  а  реальной пользы и выгоды от него для своего клиента. Если замысел туристского продукта  выступает  как  его  содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном  исполнении  представляет собой  именно  определенный  набор  свойств,  позволяющих  реализовать  этот замысел, т. е. удовлетворить некую потребность клиента.  Поэтому  на  втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства  и  характеристики: уровень   качества,   комфорт,   престиж,    экономичность,    безопасность, впечатление и т.д.

Третий уровень  – это туристский продукт с  подкреплением.  Деятельность туристского предприятия должна быть  направлена  на  формирование  дружеских отношений с клиентом, оказания ему  всесторонней  помощи,  дополнительных  и символических  выгод.  Это  может  быть  достигнуто  путем  высокого  уровня качества   и   скорости   обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т. д. Подкрепление туристского продукта в значительной степени  способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

- оперативностью работы по подбору и организации  туров  по  запросам клиентов;

- вежливость обслуживания, которое выражается в  радушии  сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента,  терпении при обсуждении маршрута;

- соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

- наличием   согласования   всех   составных   частей   комплексного        обслуживания.

Скорость обслуживание в комплексе определяет степень  удовлетворения каждого клиента:

- сроками подбора маршрута;

- сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, визы, билетов и пр.);

- сроками получения справочной информации.

  Несмотря  на то,  что  информационные  услуги  предоставляются  бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы  в  значительной  степени  обеспечивают реализацию своего туристского продукта. Для информирования  потребителей   обычно   используются   каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы,  в  которых  содержатся  подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и  т.д.  Эти  материалы должны быть  предоставлены  каждому  клиенту,  заявившему  о  своем  желании приобрести тот  или  иной  тур.  Кроме  того,  потребитель  должен  получить дополнительную информацию и консультации  о  порядке  бронирования,  оплаты, изменения и аннуляции тура, а  также  о  всех  других  вопросах  (паспортно- визовом,  таможенном  и   валютном   регулировании,   природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и  т.д.), связанных с туристской поездкой. Наличие информационного материала, его знание  персоналом  туристского предприятия  и  свободное  представление   по   запросу   туриста   является безусловным  требованием  создания  туристского  продукта  и  его   успешной реализации на рынке.

Идея  подкрепления   туристского   продукта   заставляет   пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он  комплексно  подходит к проблеме,  которую  пытается  решить  благодаря  приобретению  туристского продукта. С точки зрения конкуренции,  такой  подход  позволяет  туристскому предприятию  выявить  возможности  подкрепить  свое   товарное   предложение наиболее эффективным способом.

 «Новая конкуренция»  -  это  конкуренция  между   собой  не  того,  что предлагается туристскими фирмами, а того,  чем  они  дополнительно снабжают свои  продукты  в  виде  специфических  услуг,   консультаций,   информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому  туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых  на рынок продуктов.

 

 

 

 

 

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности туристского

               предприятия.     

                                                                                                   

2.1. Характеристика туристского агентства «Тур Де Люкс».       

                  

Турфирма «Тур Де Люкс» работает на рынке туриндустрии  сравнительно недавно – 3 года. По своей организационно-правовой форме турфирма является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), и эта форма, по мнению специалистов, для малого туристского бизнеса является наиболее приемлемой в силу своей гибкости.

Специализацией фирмы является туристская деятельность, в рамках которой фирма совмещает сразу  две функции – турагента и  туроператора. В этом состоит особенность  статуса турфирмы «Тур Де Люкс» в сравнении с многими другими фирмами, работающими на рынке туриндустрии Ростова-на-Дону, которые в большинстве своем выполняют только турагентские функции.

Турфирма «Тур Де Люкс» выступает в качестве туроператора при предложении клиентам внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагента – при предложении международных туров. Данный статус обусловлен особенностями развития рынка туриндустрии в России в целом, специфика которого обусловлена изменившимися потребностями клиентов. Сегодня россияне все активнее стремятся путешествовать и отдыхать, не выезжая за пределы страны. Поэтому и российские турагентства стремятся учитывать особенности потребительского спроса и дополнительно выполнять туроператорские функции. Поскольку же фирма «Тур Де Люкс» создавалась уже в условиях развития этого спроса, то ее функции изначально были объединены. Соответственно, фирме была выдана лицензия на право осуществления туроператорской и турагентской деятельности на рынке туриндустрии г. Ростова-на-Дону.

В силу этой специфики все клиенты  турфирмы систематизированы в три  группы:

а) туристы, путешествующие на внутриобластных  маршрутах;

б) туристы, путешествующие на российских маршрутах;

в) туристы, отправляющиеся за рубеж.

К каждой группе клиентов предусмотрены специальный подход и соответствующее обслуживание – как групповое, так и индивидуальное.

Клиенты первой группы могут отправиться  отдыхать на любые турбазы и в  дома отдыха Ростовской области как с целью отдыха и развлечений, так и с целью оздоровления. Это могут быть продолжительные поездки, а также поездки выходного дня, в любое время года, для детей и взрослых, для корпоративных клиентов.

Для клиентов второй группы предусмотрены  туры по России: экскурсионные туры (Москва, Санкт-Петербург, Золотое кольцо), спортивный туризм (Алтай, Горная Шория, Северный Кавказ), лечебные туры (санатории и лечебницы Урала, Сибири, Кавказских Минеральных вод), детский туризм (организованные группы во время каникул).