Особенности планирования рекламной кампании

                                                                                                                                                     31

Содержание:

 

Введение

На сегодняшний  день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. В “умелых руках” она может сослужить прекрасную службу. Не будь ее, мы просто не догадались бы о том, что в продажу поступила видеокопия фильма, получившая на последнем фестивале премию “Оскар”, что открылся новый магазин недалеко от нашего дома, что появилась новая жевательная резинка, защищающая зубы от кариеса и т.д.

Мы видим  рекламу по телевизору, слышим рекламные  ролики на радиостанциях, и зачастую просто не подозреваем, что всё это – проведение рекламной кампании.

Правильная  организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной  реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной  кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма  разрабатывает стратегию рекламной  кампании, она избегает множество  ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем  необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например,  снижая ее имидж.

Итак, цель моей курсовой – выявить особенности планирования рекламной кампании.

Задачи курсовой работы:

1. Дать понятие «рекламе», рассмотреть её виды.
2. Охарактеризовать процесс планирования и организации рекламной кампании.
3. На практическом примере проследить этапы разработки рекламной кампании, сделать анализ и разработать выводы и рекомендации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Определение рекламной кампании

1.1Возникновение, развитие и сущность рекламы

Термин “реклама”  происходит от латинского “ reclamare ”, что  означает откликаться,  возражать, выражать неудовольствие. Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в. Реклама в английском языке обозначается термином  “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений  рекламы:

• “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации,  с указанием источника”[2].
• “Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности.  Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них” [8].
• “Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им  с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения” [7].

В некоторых  определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании  рекламы, конечно, необходимо  учитывать  и это,  но реклама в основном является информацией для покупателя.

Необходимо отметить,  что к определению термина  реклама сейчас существует два подхода:

• В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.
• В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товаром, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Исторически так сложилось, что в понятие рекламы долгое время включалось все, что было связано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на данный момент средств коммуникации. Однако развитие рекламы и углубление всех процессов, сопутствующих ей, привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (public relatioпs - Р R), прямой маркетинг (direct marketiпg), продвижение товара (sales promotioп), реклама в местах продаж (Poiпt оf Sale -POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое «дерево» рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. «Дерево» рекламы [5].

Как мы уже сказали, зародыши современной рекламы сопровождают человека уже много веков. Долгое время эти формы не осознавались как выражение одного явления. Они жили сами по себе.

Некоторые из этих форм можно  считать прообразом современных  видов рекламы. А именно:

• Наскальные рисунки, в  которых мы находим информацию о  месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета  современной наружной рекламы.

• «Имиджевая» реклама  также присутствовала, поскольку  человек персонально, или группа людей всегда стремились выделиться среди себе подобных, используя различные элементы одежды, а также украшая свою внешность самыми разнообразными способами.

• И конечно, самая  распространенная передача информации, например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду устная передача, являющаяся в современном понимании рекламой «из уст в уста». Все это можно охарактеризовать как примитивную рекламу.

Дальнейшее развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и  производительных сил, в частности.

Следует подчеркнуть, что  именно технические и научные  достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы.

Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX века, после чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.

Наиболее развитой «рекламной»  страной на начальном периоде  развития рекламы стала Англия, на тот-момент одна из самых передовых  стран мира. Примерно с середины ХIХ века пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии. [4].

 1.2 Понятие, сущность и виды рекламных кампаний

Избитая фраза «реклама-двигатель  торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую  функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Для этого фирмы проводят рекламные кампании.

Существует множество  определений понятия рекламная  компания, приведем несколько из них:

• Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной деятельности.[4].
• РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [10].

 Как говорил один из крупнейших американских рекламистов Дэвид Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Реклама не может существовать сама по себе. Поэтому в ходе проведения рекламной кампании зачастую используются кроме рекламы и другие формы  маркетинговых коммуникаций, такие  как public relatioпs, sales promotioп, участие в выставках и др.

Для проведения рекламных акций зачастую используют нетрадиционные ходы. Так, во время проведения подписной рекламной кампании газеты «Газета» В 2003 г. были использованы «читающие манекены». Они были размещены среди пассажиров в московских аэропортах и вызывали у людей большой интерес.

Как уже отмечалось, рекламу  следует рассматривать не как  систему саму по себе, а как часть  коммуникативной подсистемы в общей  системе маркетинга. Различные составные  части этой системы, объекты и  виды деятельности взаимосвязаны, что  сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. [10].

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Классификация  рекламных кампаний.[5].

Критерий	Рекламная кампания
По  поставленным целям	Поддержка товара, создание благоприятного  имиджа и др.
По  территориальному охвату	Локальная, региональная, национальная, глобальная
По  интенсивности воздействия  на  потребителя	Равномерная, нарастающая, нисходящая
По  периодичности  ее использования	Залповая, непрерывная, импульсная