Отчет по предприятию “Procter&Gamble”

«В своей  работе мы ориентируемся в первую очередь на потребителя, и каждый раз, разрабатывая новую упаковку, отталкиваемся от его нужд. Выводя на рынок новый продукт, мы хотим, чтобы он отвечал всем требованиям потребителя, был качественным и безопасным. Одну из главных ролей как на рынке пищевых продуктов, так и на рынке косметики, сегодня играет упаковка. Она должна быть не только функциональной, но и экологичной. Тенденции современного рынка товаров народного потребления таковы, что наибольшим спросом пользуется «зеленая» упаковка, которая производится из инновационных материалов, не наносящих вреда ни человеку, ни окружающей среде. » (Глава одного из упаковочных подразделений P&G Алан Блейк (Alan Blake))

Проанализировав результаты многочисленных опросов, в Procter & Gamble приняли решение при разработке инновационной «зеленой» упаковки фокусироваться на двух задачах: во-первых, делать так, чтобы ее себестоимость не превышала стоимость обычной упаковки и, во-вторых, чтобы ее экологичность не бросалась в глаза. Выполнить эти два условия на деле оказалось очень непросто. Всё инновационное обычно является и самым дорогим, а если удастся сделать его дешевле, то оно будет не таким привлекательным. Несмотря на эти трудности, специалистам Procter & Gamble все же удается придерживаться этих двух условий и выпускать на рынок продукты в недорогой, но привлекательной инновационной упаковке.

 

• Товарный знак, марочное название.

Индивидуальные  названия торговых марок. Например, такие  компании, как Procter&Gamble, Unilever разработали  торговые марки для каждого из своих продуктов («Persil», «Fairy», «Domestos» и т.д.). Основное преимущество такой стратегии заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. 1) производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. 2) не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявившего раньше никакой марочной приверженности, - это предложить ему выбор из нескольких марок. 3) создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. 4) многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

 

2) Ценовая политика.

• Цель ценообразования.

Устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

 

• Факторы, влияющие на цену.

1) совокупные издержки производства;

2) затраты общественного труда;

3) качество товара;

4) функции и свойства товара;

5. квалификация персонала;
6. технологический уровень производства;
7. налоговое законодательство страны;
8. затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;
9. затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;
10. упаковка товара;
11. известность фирмы;
12. маркетинговая деятельность фирмы;
13. спрос и предложение на данную продукцию;
14. торговая наценка фирмы.

 

• Используемая стратегия ценообразования.

 

 Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д.

 

• Используемые методы ценообразования.

Сущность метода прямых затрат, который используется в компании ООО «Проктер энд Гэмбл Дистрибьюторская Компания» состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

 

• Приемы наценок.

Процесс определения  надбавки к цене начинается со сравнения  указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15-20%. По некоторым данным, 92% продукции фирмы Procter & Gamble реализуется по повышенным ценам. Это не мешает фирме быть лидером на таком насыщенном рынке, как рынок моющих средств.

 

3) Дистрибуция.

- Выбор каналов распределения и посредников.

ООО «Проктер энд  Гэмбл Дистрибьюторская компания»  осуществляет свою сбытовую политику через каналы профессиональных дистрибьюторов.

Официальных дистрибьюторов, сотрудничающих с компанией ООО  «Проктер энд Гэмбл Дистрибьюторская» всего 19. Через эту сеть компания распространяет свою продукцию по всей России.

Одними из самых крупных дистрибьюторов являются:

А) ООО "Центральная Дистрибьюторская Компания"

Является эксклюзивным дистрибьютором продукции «Проктер энд Гэмбл» в Москве и Московском регионе, Тверской, Смоленской, Калужской и Брянской областях.

По состоянию  на 01.06.2009 "Центральная Дистрибьюторская Компания" представлена в 5 областях Российской федерации, где открыты 8 филиалов.

Четыре из них - в гг. Истра, Коломна, Сергиев Посад и Серпухов - работают на территории Московской области.

На конец 2008-09 финансового года на долю региональных подразделений приходится 24% бизнеса  Компании.

Повышение эффективности  работы, улучшение условий труда, обеспечение высокого уровня сервиса для клиентов - приоритетные направления развития региональных площадок ЦДК.

Б) Группа компаний «Магнат»

Была основана 18 лет назад и является официальным  дистрибьютором компаний ООО «Проктер энд Гэмбл», «Mars», «UPECO», «Ferrero», Nestle и других.

Помимо дистрибьюции товаров «Магнат» оказывает широкий  спектр логистических услуг, предоставляя высокий уровень сервиса, в основе которого лежат передовые технологии и профессионализм сотрудников.

«Магнат» имеет 22 территориальных подразделения с офисами в: Волгограде, Камышине, Михайловке, Элисте, Астрахани, Саратове, Балаково, Самаре, Тольятти, Сызрани, Екатеринбурге, Каменск-Уральском, Перми, Березниках, Нижнем Тагиле, Серове, Челябинске, Магнитогорске, Миассе, Оренбурге, Орске и Бузулуке.

В компании существуют 2 территориальных дивизиона:

1) Магнат-Волга, с центром управления в Волгограде

2) Магнат-Урал, с центром управления в Екатеринбурге

Финансово-устойчивая компания с активной инвестиционной деятельностью, развитой системой финансового  планирования и контроля, функциональным бюджетным устройством. Среднемесячный оборот компании более 30 000 000 USD. Численность персонала 2500 чел. Соотношение торгового и обеспечивающего персонала 55%/45%. Складских площадей в наличии 45 000 кв. м. Офисные площади- 6 106 кв.м. Автотранспорт 353 единицы.

В) Компания «Трансазия»

Эксклюзивный  представитель ООО «Проктер энд  Гэмбл» в Краснодарском крае и  Ростовской области, с 1994 года является одним из признанных лидеров на рынке  дистрибьюторских услуг ЮФО.

За годы деятельности "Трансазия" обрела достаточный опыт в дистрибьюции товаров народного потребления. В данный момент активно расширяет свой бизнес, используя годами накопленный опыт и навыки. В число поставщиков также входят такие известные компании-производители как Braun, Ferrero, Kraft Foods и многие другие.

Свою деятельность компания ведёт в трех регионах: Краснодарский край, Ростовская область, Ставропольский край.

Для более качественного  обслуживания покрываемой территории «Трансазия» имеет сеть филиалов в городах Краснодар, Сочи, Новороссийск, Армавир, Ростов-на-Дону, Волгодонск, Каменск-Шахтинский, Пятигорск и офисы продаж в г. Туапсе, г. Майкопе, ст. Староминской, Белая Глина.

Постоянно работает над расширением клиентской базы, количество клиентов более 15 000.Компания работает не только с оптовым каналом, но и активно развивает бизнес с крупной, средней и мелкой розницей.

 

- Вариант охвата рынка.

Дифференцированный  маркетинг: фирма решает выступить  на нескольких сегментах рынка и  разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

 

- Определение форм работ с посредниками.

Экстенсивный сбыт (размещение и реализация товара на любых предприятиях посредников, которые готовы и способны этим заниматься). 
То есть производитель выпускает свою продукцию большими сериями и делает ее доступной для многих потребителей сразу через очень плотную сбытовую сеть. 

 

- Сервисная политика.

В работе с клиентами  используются самые передовые технологии обслуживания, а для увеличения скорости обслуживания клиентов торговые представители  используют портативное оборудование, позволяющие быстро и качественно составить требуемый заказ и оформить необходимый пакет документов.

4) Коммуникационная политика.

- Используемые методы маркетинговых коммуникаций.

ООО «Проктер энд  Гэмбл» продвигает как конкретные марки, так и имидж компании как таковой. Соответственно, для торговых марок шампуней, кремов, духов приоритетна та или иная группа потребительских журналов. Компания с большим интересом и удовольствием размещает рекламу в глянцевых журналах и приветствует, когда возникает PR-эффект.

Когда необходимо продвигать имидж компании – выбирают деловую прессу, например реклама о стиральных порошках размещается в потребительских журналах, не про моду, а по уходу за домом – «Лиза», «Бурда».

При этом в целом доля печатных СМИ в общем объеме рекламного бюджета ООО «Проктер энд Гэмбл» невелика.

Имиджевая реклама компании-это  продвижение и поддержание положительного отношения к бренду ООО «Проктер энд Гэмбл» как таковому, но не совсем реклама. Компания продвигает корпоративный  бренд PR-способами. Рекламой его бессмысленно продвигать. Общение с журналистами, предоставление им определенной информации оставляет положительном эффект. Речь идет о благотворительных акциях компании, просто о контактах с заинтересованными лицами, с негосударственными и профессиональными организациями.

ООО «Проктер энд Гэмбл»–  крупнейший в мире рекламодатель. Компания представляет в России более 24 своих  торговых марок, таких как Ariel, Tide, Fairy, Blend-a-med, Pampers, Always, Pantene, Clairol, и имеет  лидирующие доли рынка в 3/4 категорий товаров, где она представлена (прежде всего, моющие средства, шампуни и зубные пасты). Около 50% продукции P&G, продающейся на российском рынке, уже производится в России.

По данным TNS Gallup AdFact, годовой  рекламный бюджет ООО «Проктер энд  Гэмбл» в России составляет $70-80 млн. По данным компании, ООО «Проктер энд Гэмбл» традиционно стал крупнейшим рекламодателем в СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, кино) –21 007 рекламных выходов.

 

- Сегментация потребителей товара.

Потребителей  такого продукта, как бытовая химия, можно разделить на две большие группы: В2С рынок и В2В рынок.

В2С рынки:

В2С рынок  представлен физическими лицами, которые являются основными потребителями  чистящих средств. Что является вполне объяснимым, так как каждой семье  необходим минимальный ассортимент  средств для поддержания чистоты  в доме.

По данным Госкомстата  численность населения России по состоянию на 1 января 2010 года составила 141,9 млн. человек, из которых 103,73 проживает в городе, а 38,22 млн. в сельской местности.

Структура населения  России по территориальному признаку

 

Сегментацию В2С  потребителей также можно провести по уровню дохода:

1) бедные - данная  группа потребителей является  наименее активной в потреблении  чистящих средств. Эти люди  могут вовсе не покупать их, заменяя ЧС мылом, либо покупать  крайне редко дешевые средства;

2) малоимущие - является наименее активной, предпочитая покупать дешевые средства бытовой химии;

3) среднедоходная  группа - ориентирована в основном  на покупку средств бытовой  химии среднего ценового сегмента.

4) высокодоходная  группа. Данная группа потребителей  предъявляет высокие требования к бытовой химии и покупает качественные средства среднего и высокого сегмента.

В2В рынки:

Сегмент юридических  лиц также присутствует на Рынке. Компании закупают средства для офисов, среди них могут быть средства для мытья посуды, полов, унитазов, окон, ковров и так далее.

По типу собственности:

- частные;

- государственные;

- смешанные.

По размерам компании:

- крупные;

- средние;

- небольшие.

Можно предположить, что крупные и средние компании потребляют большее количество средств  бытовой химии, чем маленькие.

Сегментировать  или сгруппировать компании по отраслям не представляется возможным, так как  все они закупают бытовую химию  в независимости от рынка, на котором  оперируют.