Оценка единичной полезности на примере Субару

 

Содержание

 

Введение 3

1. Теоретический анализ метода оценки единичной  полезности 5

1.1.Теории полезности 5

1.2.Метод оценки единичной полезности продукта 7

2. Проведение анализа функционирования Московского рынка Субару 12

2.1. Описание рынка 12

2.2. Анализ конкуренции на рынке 16

3. Методика расчёта единичной полезности автомобилей Субару 19

3.1. Формализация требований потребителей к автомобилям марки Субару 19

3.2. Расчёт единичной полезности автомобилей Субару на московском рынке 22

Заключение 25

Список литературы 26

Приложения 27

Последний лист курсовой работы 30

 

 

 

 

 

Введение

Ограниченность личного  бюджета и стремление более рационально  его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полезность товара – это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Другой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.

Изучению полезности, ее основных характеристик, законов и посвящена  тема курсовой работы. Данная тема является актуальной, потому что, не смотря на столь  давнее происхождение, вопросы полезности благ и рационального распределения  бюджета важны для каждого  человека и в настоящее время.

В данной работе проведено  исследование автомобилей Субару на Московском рынке для определения  удовлетворенности продуктом при  помощи инструмента оценки единичной  полезности услуг.

Цель работы – разработка методики оценки единичной полезности моделей Субару на московском рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Проведение теоретического анализа методов полезности товаров;
• Проведение анализа функционирования московского рынка автомобилей Субару;
• Разработка методики расчёта единичной полезности автомобилей Субару на московском рынке.

Предмет исследования: удовлетворённость  автомобилями Субару на московском рынке.

Объект исследования: оценка единичной полезности автомобилями Субару на московском рынке.

Границы исследования: автомобили Субару на московском рынке, период с 2011г. по настоящее время.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретический анализ метода оценки единичной  
полезности

1. Теории полезности

Полезность блага (utility of good) – способность экономического блага  удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. В результате исследований в 19 веке была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна (и дифференцируема в каждой точке). Это означает, что любому бесконечно малому увеличению блага соответствует прирост общей полезности. Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно увеличивается, предельная полезность каждого дополнительного блага неуклонно падает. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, где предельная полезность становится равной нулю. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность. Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность уменьшается. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая последующая единица этого блага. Т.о. цена блага определяется не общей, а предельной полезностью его для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Полезность служит критерием отбора, и показывает, насколько необходим тот или иной объект выбора данному экономическому субъекту в данных условиях, определяет, к чему стремится покупатель в данной ситуации ¹.

 Рассмотрим несколько теорий полезности: теорию предельной полезности К. Менгера, теорию субьективной и обьективной стоимости Бем-Баверка и  ординалистскую теорию предельной полезности.

К. Менгер первым изложил  теорию предельной полезности и предпринял попытку показать зависимость полезности от редкости предметов потребления. Он утверждал, что истинным исходным пунктом исследования являются человеческие потребности. Эти потребности Менгер определял как разновидность неудовлетворённых желаний или неприятных ощущений, которые проистекают из нарушения своеобразного физиологического равновесия. Далее он утверждал, что при ограниченности ресурсов перед индивидом возникает проблема, как наилучшим образом распределить свои средства для удовлетворения потребностей.²

Наиболее развёрнутое  изложение теории предельной полезности дал Е. Бем - Баверк. В работе «Основы теории ценности хозяйственных благ», используя «законы Госсена», он стремился доказать, что меновая ценность, как и потребительная, определяется «предельной полезностью» товаров на базе субъективных оценок. Бем-Баверк хотел уйти от противоречия Менгера. Он различал субъективную и объективную стоимость, уверяя, что субъективная стоимость – это личная оценка товара потребителем и продавцом. Объективная же ценность – это меновые пропорции, цены, которые формируются в ходе конкуренции на рынке. С его точки зрения, для введения понятия стоимости достаточно иметь колониста, бревенчатая хижина которого стоит одиноко в первобытном лесу. При этом он подчёркивал, что стоимость – это суждение, которое имеют хозяйствующие люди о значении находящихся в их распоряжении хозяйственных благ, и вне сознания людей она не существует.³

С точки  зрения ординалистов, теория предельной полезности отражает поведение покупателя как фактора рыночной конъюнктуры. Для конкретного анализа воздействия покупателя на спрос была разработана ординалистская (или порядковая) теория предельной полезности Парето и Хикс. Её постулаты:  
— предельная полезность неизмерима (кардиналисты утверждали обратное)  
— субъект измеряет не полезность отдельных вещей, а полезность наборов благ, и в состоянии измерить только порядок предпочтения  
— все эти наборы можно сгруппировать, распределив по множествам. Принцип группировки — одинаковая предельная полезность входящих в них наборов. Графическое изображение этих множеств — кривые безразличия, а затем и бюджетные линии.⁴

Наиболее  слабым местом теории предельной полезности была невозможность хотя бы в каком-то приближении измерить полезность и  однозначно ее оценить для разных людей.

 

2. Метод оценки единичной  полезности продукта

Известнейший маркетолог Ф. Котлер дал теоретическую основу метода оценки полезности, но практического инструментария для оценки не предоставил. К счастью на сегодняшний день имеется метод оценки единичной полезности продукта, предложенный в работе «Маркетинговый анализ»⁵, который может включать не только экспертные, но и количественные методы расчета.

Главной частью метода оценки единичной полезности продукта является построение его мультиатрибутивной модели.

Мультиатрибутивная  модель товара должна отражать как структуру составляющих его атрибутов, так и способ оценки получаемых благ.

Мультиатрибутивная  модель товара характеризуется следующими тремя компонентами:

• структурой модели, отражающей взаимосвязь атрибутов;
• весовыми коэффициентами, отражающих приоритеты учитываемых покупателем благ;
• способом оценки получаемых благ.

В конечном итоге проблема оценки товара состоит в соизмерении всей или  основной массы потребительских  характеристик. В качестве интегрального  показателя для такого соизмерения  предлагают использовать функцию полезности.

В работе [5] рассматривается способ оценки полезности товара, основанный на оценке степени близости реальных значений потребительских характеристик рассматриваемого товара к желаемому потребителем значению этих показателей. Предполагается, что полезность для потребителя конкретной модификации товара тем больше, чем меньше реальные характеристики отличаются от желаемых потребителем.⁶

Процедура расчета полезности товара для компенсационного способа начинается с оценки степени близости единичных параметрических показателей модели (как правило, это исходные технические и экономические характеристики). Так же необходимо обозначить условия входа на рынок товара, где будут указаны: желаемое значение, нормативное значение и принадлежность каждой из характеристик к одной из далее предложенных групп показателей. Единичные параметрические показатели можно разделить на пять групп.

К первой группе показателей относятся те, увеличение значения которых желательно для потребителя. Пример: увеличение срока гарантийного ремонта изделия. Показатель для этой группы параметров можно записать в виде:

(1.2.1)

где - значение -го показателя рассматриваемого товара;

- минимально допустимое значение  -го показателя, при котором товар допускается на рынок;

- значение -го показателя, при котором потребитель полностью удовлетворяет свою потребность.

Условие входа товара на рынок для показателей  первой группы записывается следующим  образом:

(1.2.2)

Ко  второй группе относятся те показатели, уменьшение значения которых желательно для потребителя. Пример: уменьшение количества топлива, потребляемого автомобилем на 100 км. пробега. Показатель для этой группы можно записать в виде:

(1.2.3)

где - максимально возможное значение - ого показателя, при котором товар допускается на рынок.

Условие входа товара на рынок для показателей  второй группы записывается следующим  образом:

(1.2.4)

К третьей группе относятся те показатели товара, присутствие которых желательно для потребителя. Пример: наличие телефона при обмене квартиры. Показатель , если - й показатель присутствует в рассматриваемом товаре. Показатель , если - й показатель отсутствует в товаре.

Если  показатель входит в состав нормативных  параметров, определяющих условие входа  товара на рынок, то товар на рынок  допускается, если

К четвертой группе относятся те показатели, отсутствие которых желательно для потребителя. Пример: отсутствие вредных примесей в пищевых продуктах. Показатель , если - й показатель отсутствует в рассматриваемом товаре. Показатель , если - й показатель присутствует в товаре.

Если  показатель входит в состав нормативных  параметров, то товар на рынок допускается, если

К пятой группе относятся те показатели, отклонение значения которых в обе  стороны от нежелательно для потребителя. Пример: напряжение в сети питания. Товар на рынок допускается при условии:⁷

.    (1.2.5)

Если , то

.    (1.2.6)

Если , то

.    (1.2.7)

На  втором этапе расчеты единичной полезности проводятся на основе эквивалентной мультиатрибутивной модели. Пересчет весов заключается в нахождении произведения весов вертикально сверху вниз от макроатрибута к каждой из характеристик. Единичная полезность каждого i-го товара определяется путем нахождения суммы произведений показателей близости и пересчета весов. Структура модели показана на рисунке 1.2.1.

 

Единичная полезность

Вес: 1.

              Цена                                                                                                              Качество

             Вес: 0,35                                                                                                         Вес: 0,65

 

 

Покупки          Эксплуатации         Технические хар-ки  Эксплуатационные  Имидж Дизайн

Вес: 0,55          Вес:0,45                   Вес:0,35                         Вес:0,2                       Вес.0,3 Вес:0,15

 

 

Ремонт          Расход         Обьем  двигателя  Обьем бака Клиеренс Мощность Обьем багажника

Вес: 0,45      Вес: 0,55     Вес:0,2                    Все:0,1          Вес:0,2     Вес:0,3       Вес:0,2

 

 

Срок гарантии       Управляемость            Ресурс

Вес:0,4                     Вес: 0,2                         Вес:0,4

 

Рис. 1.2.1.Структура  мультиатрибутивной модели единичной полезности

 

 

 

 

 

2. Проведение анализа функционирования Московского рынка Субару

2.1. Описание рынка

Российский  авторынок возвращается к докризисной  динамике роста. В 2011 году продано 486 тысяч легковых машин — на 79% больше, чем годом ранее. Причем даже без учета «утилизационных» продаж спрос увеличился более чем в полтора раза.

Рис. 2.1.1 Доли различных сегментов рынка новых автомобилей в России в 2011 г.

На Российском рынке Subaru конкурирует с Toyota , Honda , Mitsubishi и Nissan . Немецкий производитель   Volkswagen предлагает AWD как опцию к платформе Volkswagen Group A5 PQ46, однако это довольно дорогая опция для автомобилей более высокого класса. Платформа Ford CD3 также может быть укомплектована AWD для рынка США, но опционально, за дополнительные деньги и только для моделей более высокого класса, с двигателем V6.

Исследуя потребительские  предпочтения российских автолюбителей, аналитики выявили, какой автомобиль в действительности хотелось бы иметь россиянам (см. рис. 2.1.2).

Лидирующие позиции в  рейтинге менеджерских пристрастий  занял BMW (19,4%, наиболее популярная модель Х5). Второе место занимает Toyota (12,5%, наиболее популярные марки – Land Cruiser и RAV4), третье – Mercedes (10,4%, нет явного лидера). В пятерку лидеров также вошли Lexus (7,5%) и Audi (6,2%, наиболее популярные модели - A6 и TT).

Если говорить о десятке  лидеров, далее в порядке убывания следуют Porsche (4,4%, наиболее популярная модель - Cayenne), Subaru (3,8%, наиболее популярная модель –Forester), Ferrari (3,6%), Nissan (3,5%, наиболее популярная модель – Infiniti) и Volvo (3,3%).

Рис. 2.1.2. Рейтинг предпочтений россиян

 

 

Таблица 1

Российские  продажи новых автомобилей официальными дилерами за 2011 год (в сравнении с 2010 годом)⁸

Марка	2011 г.	2010 г.	Прирост, %	Доля рынка, %
Chevrolet	116233	104398	+11,34▲	13
Kia	104235	69887	+4  +9,15▲	12,9
Ford	85938	77126	+11,43▲	10,85
Hyundai	85404	72344	+18,05▲	6,6
Nissan	79296	63988	+23,92▲	6,47
Toyota	78906	68006	+16,03▲	6,46
Volkswagen	60972	40405	+50,90▲	5,96
Skoda	45620	32912	+38,61▲	5,7
Mitsubishi	45538	41354	+10,12▲	5,53
Suzuki	28690	25335	+13,24▲	5,28
BMW	20584	16350	+25,90▲	4,2
Mercedes-Benz	19724	12050	+63,68▲	3,11
Audi	18510	15009	+23,33▲	3,09
Honda	18159	23222	–21,80▼	2,96
Subaru	10981	6400	+71,58▲	2,9
Volvo	10650	6894	+54,48▲	2,69
Lexus	8552	9598	–10,90▼	1,48
Lifan	7700	2673	+188,07▲	0,82