Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

Рисунок 1. Этапы стратегического планирования

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет  собой наше предприятие?

- Кто является  нашими клиентами?

- Что ценно  для этих клиентов?

- Каким будет  предприятие?

- Каким оно  должно быть?

Hа вопросы  нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа  фирмы, изложенная на предыдущем  этапе, развертывается в подробный  перечень вспомогательных усилий  и задач для каждого уровня  руководства.

3-й этап: План  развития хозяйственного портфеля  разрабатывается на основе оценки  привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном  рынке. Для этого учитываются  следующие показатели:

- размеры и  емкость рынка;

- темпы роста  рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность  конкуренции;

- цикличность  и сезонность деловой активности;

- возможность  снижения себестоимости.

Главный планируемый  показатель на этом этапе - это объем  продаж каждого вида товара. (Хозяйственный  портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия  роста фирмы разрабатывается  на основе анализа, проведенного  на 3-х уровнях представленных:

1) Интенсивный  рост:

а) Глубокое проникновение.

б) Расширение границ рынка.

в) Совершенствование  товара.

2) Интеграционный рост:

а) Регрессивная интеграция.

б) Прогрессивная  интеграция.

в) Горизонтальная интеграция.

3) Диверсификационный  рост:

а) Концентрическая  диверсификация.

б) Горизонтальная диверсификация.

в) Конгломератная диверсификация.

В условиях выживания фирмы на рынке важным является необходимость следования предприятия маркетинговым стратегиям. Можно выделить четыре основных вида маркетинговых стратегий: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, сегментация (позиционирование) товара, дифференциация товара.                                                   

Недифференцированный  маркетинг включает такие характеристики как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. Следуя этой стратегии, предприятие выпускает один или всего лишь несколько стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках однотипно. Преимуществами такой стратегии являются большая степень экономичности, так как издержки по производству товара и организации сбыта, сведены к минимуму за счет больших масштабов производства. Недостатками является  отсутствие возможности выйти на другие аналогичные сегменты рынка, то есть не используются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, при этом повышен уровень риска.

     Концентрированный маркетинг  включает такие характеристики, как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. В этом случае предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка. Преимущества: вследствие значительных масштабов производства затраты на производство товаров и рекламу сокращены (но в меньшей степени, чем при недифференцированном маркетинге). Недостатки: как и в случае недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска.

 Сегментация (позиционирование) товара  включает такие характеристики, как  различная номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер. Компания производит разные виды товаров, каждый из которых направлен на удовлетворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры. Преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень распределения риска. Недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы, большие расходы на рекламу.

     Дифференциация товара - единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров с “псевдодифференциацией”. Эта стратегия предполагает ряд характерных моментов:

- компания производит  в основном один и тот же  товар, но с небольшими изменениями  (например, с разной маркировкой,  цветом и т.п.), в том числе  в организации сбыта (в соответствии  с сегментами рынка);

- компания производит  один и тот же товар, но  с изменениями в области организации  его сбыта. Преимущества: издержки  на производство товарной единицы  невысоки ( в отличие от расходов на организацию сбыта), большая доля охвата рынка. Недостатки: поскольку объявленные преимущества продукции могут не соответствовать действительности, покупатели могут менять одну марку товара на другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что объявляемые преимущества реальны.

     Для  реализации маркетинговых стратегий  большое значение имеет разработка  ее основных  коммуникационных  задач, которые сами могут быть сформулированы как стратегические концепции предприятия. Стратегии коммуникации и стимулирования.  Разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты  изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании.

     Состав  комплекса стимулирования во  многом зависит от того, какой  стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

 

Глава 2. Оценка конкурентоспособности  товара и разработка стратегии маркетинга предприятия.

 

Кондитерские  изделия всегда популярны у разных слоев населения, которые покупают вкусные сладости как на праздники для гостей, так и чтобы порадовать себя. Кондитерские изделия производства «Кэдбери» рассчитаны на рядового потребителя со средним достатком и хорошим вкусом. Данный вид продукции охватывает широкий круг людей, различных слоев и возрастов. На спрос, на данный вид товара влияют личные предпочтения покупателя, качество и внешний вид товаров.

Продукция высокого качества, свежая, домашняя и находящаяся  неподалеку,  пробудет интерес жителей  района.

Но и магазины, которые являются главными покупателями, вовремя смогут получать нашу продукцию, регулярными поставками. Кроме того, в нашей продукции сочетаются качество и цена.

Объект исследования – кондитерская фабрика «Кэдбери»

 

2.1 Конкурентоспособность на рынке кондитерских изделий.

По данным исследований компании WorkLine Research на рынке кондитерских изделий России активно отслеживаются  сезонные колебания спроса на различные  кондитерские изделия. Например, в теплое время года отмечается высокий спрос на мучные кондитерские изделия, карамель, желейные и помадные конфеты. Осень и зима – традиционно «шоколадные» сезоны, когда особенно сильной позицией считаются коробочные наборы, приобретаемые, как правило, к праздникам. Перспективы развития ассортимента эксперты видят в создании новых вкусовых сочетаний, более экзотических, интересных, а также в диверсификации объемов упаковки в сегментах индивидуального и «семейного» потребления. Также перспективным считается направление развития, при котором происходит создание более сложных продуктов, находящихся на стыке различных категорий. Среди кондитерских изделий с высоким потенциалом такого способа развития эксперты выделили печенье, карамель, шоколадные конфеты и драже. Сегментация ассортимента на рынке кондитерских изделий выражена довольно ярко: товары относятся к дешевому, среднему и премиальному сегментам. По словам экспертов, деление происходит на основании двух основных критериев: цены и коммуникативных средств марок, закрепляющих их позиционирование. Качество самой продукции отходит на второй план. При этом игроки рынка отмечают условность такого деления: стоимость продукции известных брендов всегда будет выше.

К дешевому сегменту относится небрендированная весовая  продукция. Это в основном товары сахаристой группы – карамель, помадные конфеты. В связи с кризисом данные позиции вновь обрели популярность и получили возможность развития.

Средний ценовой  сегмент представлен на рынке  наиболее широко, при этом его отличие  от премиального заключается, прежде всего, в позиционировании и упаковке.

В премиальном  сегменте российского кондитерского  рынка расположились в основном зарубежные производители, использующие высококачественное сырье. Как правило, эти продукты отличаются оригинальной упаковкой и более высоким уровнем позиционирования. Сегмент изделий класса «премиум» до недавнего времени довольно активно развивался, но финансовый кризис внес свои коррективы – отмечается общая тенденция к снижению темпов его развития.

В то же время  растет стоимость продукции российских производителей, использующих импортное сырье, – особенно это касается шоколада.

В целом в  ассортименте кондитерских изделий  можно выделить следующие группы:

- мучнистая  – печенье, пряники, вафли и  другие; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 55% рынка;

- сахаристая  – карамель, мармелад, драже, зефир  и другое; доля рынка находится  в пределах 13%;

- шоколадная  – конфеты, плитки, батончики;  доля рынка составляет 32% (табл. 1).

Таблица 1 - Структура рынка кондитерских изделий по группам в натуральном выражении, %

Группы	Доли, %
Мучнистые:	55
Шоколадные:	32
- Сбивные	8
- Желейные	9
- Помадные	9
- Пралиновые	2
- Грильяж	1
- Батончики	1
- Ассорти	2
Сахаристые:	13
- Карамель	8
- Драже	0,5
- Ирис	1,5
- Мармелад	1,5
- Зефир	1,5

 

Также существуют продукты, имеющие свою длительную историю потребления и поэтому  отличающиеся постоянным уровнем спроса, например, зефир бело-розовый и  в шоколаде, овсяное печенье, «птичье  молоко». Эксперты характеризуют российский рынок кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтому при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо от цены, качества и т. п. Например, в Петербурге к таким брендам можно отнести продукцию ОАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда»».

По объемам  потребления кондитерских изделий  первое место, как нетрудно догадаться, занимает Москва, менее крупный рынок – в Санкт-Петербурге, а на третьем месте – рынок Екатеринбурга, весьма перспективный с точки зрения экспертов.

Региональные  особенности российского рынка  кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих:

- наличие сильных местных производителей;

- географические  и климатические условия;

- традиции потребления;

- уровень дохода  населения региона;

- высокая лояльность  потребителей к местным брендам,  препятствующая выходу новых  игроков на рынок.

По мнению участников исследования, в крупных городах наибольшую долю рынка игроки получают за счет популярности бренда. Этому фактору, с одной стороны, может способствовать уникальность, инновационность продукта, а с другой – хорошая репутация его производителя. К уникальным брендам респонденты относят ТМ «Смешарики» (ассоциация торгово-производственных компаний «Родос М»), «Комильфо», «Лафрель» (ГК «Рузская кондитерская фабрика»), а к традиционным, проверенным временем, – продукцию компаний «СладКо», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (входит в ГК «Объединенные кондитеры») и фабрики «Красная звезда».

Наблюдается повышенный интерес покупателей к продуктам  без консервантов и добавок, пропаганда здорового образа жизни, сбалансированного  питания влияют на предпочтения покупателей при выборе кондитерских изделий. К наиболее ценным кондитерским изделиям относятся зефир, пастила, мармелад, а также мучные кондитерские изделия, которые стали во многих странах традиционным и важным продуктом питания. Не исключено, что это заслуга лидера пастиломармеладного производства – московской кондитерской фабрики «Ударница». Ее зонтичный бренд «Шармель», появившийся в 2003 г., не оставил равнодушными потребителей.

На рынке  существует много фирм, выпускающих  кондитерские изделия. Подобные фирмы стабильны на рынке и имеют постоянных поставщиков и заказчиков. Но данный вид товаров широко потребляется населением и поэтому покупка разных видов кондитерских изделий будет достаточно высокой. Кроме того, новые виды кондитерских изделий вызовут интерес у покупателей. Этому также будет способствовать проводимая рекламная компания. Высокое качество продукции и оптимальная цена делают ряд секторов рынка открытыми для продукции предприятия.

Конкурентным  преимуществом выпускаемой фабрикой «Кэдбери» продукции по сравнению с другими предприятиями является пищевая ценность продукта, его качество. Продукция фабрики позиционируется в среднем ценовом сегменте.