Планування рекламної кампанії товара на підприємстві в умовах конкуренції

Те, який характер носитиме реклама фірми або підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми або підприємства, від бюджету(бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, в цьому випадку фірма робитиме рекламу економічного характеру), від цілей на ринку взагалі, від конкретної рекламної ситуації, що склалася; від поведінки конкурентів; від займаного на ринку положення. 

Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу :

- впровадження на ринок нових товарів, послуг;

- стимулювання збуту товарів або збільшення об'ємів реалізації послуг;

- перемикання попиту з одних товарів(послуг) на інші;

- створення сприятливого образу підприємства(фірми) і товару;

- забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товари або підприємстві.

Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту(створення його з нуля, якщо йдеться про диверсифікацію) або підтримку його на колишньому рівні(якщо планується підвищення цін і тому подібне). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової ваги для підприємства. Проте на збут впливають більшою мірою не рекламні чинники: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образу продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути назване головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може служити достатньою основою для розробки.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена зовсім не головна роль в комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів. Якщо узяти, наприклад, збут в якості як саме буде досягнута мета: чи має бути довготривалий поступовий приріст збуту, що відповідає зростаючій продуктивності підприємства, або потрібний сильний короткочасний сплеск для продажу товарних надлишків; чи слід для збільшення збуту притягнути нових дилерів або забезпечити рекламною підтримкою вже існуючих. Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але купівля реалізується за наявності товару потрібної якості в потрібний час, в потрібному місці за потрібною ціною.

Підприємства, що застосовують рекламу без ув'язки з маркетингом, часто отримують негативний ефект на вкладені кошти: наприклад, при неузгодженості по термінах реклами і розподілу товару розрекламований вихід нового товару або послуги породжує попит, який залишається незадоволеним, оскільки товар відсутній. Замість очікування товару, що затримується, споживач звертається до конкурента за аналогами; подальша пропозиція продукту ігнорується  як ненадійне що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою спільною метою і роз'єднані в часі.

 

2.2. Технічне завдання

 

У технічному завданні клієнт детально описує продукт, рекламна кампанія якого має бути спланована, його історію, то, які рекламні зусилля робилися раніше, які результати були досягнуті. Уся ця інформація має бути у клієнта, і у разі її недоліку агентству слід запросити додаткові відомості у відділі маркетингу компанії-клієнта. Звичайно, бувають випадки, коли клієнт не має відповіді на деякі питання, тоді агентство повинне саме відповісти на них за допомогою свого дослідницького відділу.

Клієнт визначає завдання, які мають бути вирішені в ході рекламної кампанії. Ці завдання мають бути максимально конкретними: підвищити впізнанність торгової марки, стимулювати пробні покупки і тому подібне. Виходячи з поставлених завдань, агентство формуватиме рекламну стратегію. Таким чином, чим точніше і ретельніше будуть поставлені завдання, тим краще буде результат. Можливі завдання:

1. Підвищення впізнанності торгової марки на 40%%.

2. Чітке асоціювання чи планується до розвитку за допомогою реклами.

3. Збільшення продажів.

Втім, збільшення продажів не залежить безпосередньо від ефективності реклами. Продажі залежать від дистриб'юторської мережі, стосунків з дилерами, сезонності, моди. Треба чітко стежити, щоб результати були реалістичними, а не завищеними, і клієнтське завдання на проведення рекламної кампанії в цьому випадку є предметом обговорення, а не догмою.

Наступний момент, який має бути відбитий в завданні, - це бюджет: за які гроші клієнт сподівається отримати поставлені результати. Оскільки агентство виступає як радник по інвестиціях, йому абсолютно необхідно знати, чим воно може оперувати. На жаль, в російській практиці дуже часто зустрічаються випадки, коли бюджет не оголошується, але від агентства просять надати пропозиції. У переважній більшості випадків це закінчується неспівпаданням бюджету, рекомендованого агентством, і реального бюджету клієнта.

Як будь-який проект, рекламна кампанія має за який термін. Клієнтом, як правило, формулюється зразковий термін рекламної кампанії. Агентство повинне визначити чіткі часові рамки після розбиття бюджету. Найчастіше терміни прив'язуються до списів продажів(якщо мета рекламної кампанії - підтримати продажі) або до моменту виведення товару на ринок.

 

2.3. Дослідження ринку

 

Після отримання детального технічного завдання від клієнта необхідно з'ясувати, наскільки активний ринок, скільки витрачають конкуренти, в яких засобах масової інформації розміщують рекламу. Як правило, вибираються найближчі конкуренти(не більше 10), але увага має бути звернена і на непрямих конкурентів, оскільки їх активність також позначається на купівельній поведінці споживача. Оцінка витрат конкурентів на рекламу може допомогти в деяких випадках переконати клієнта збільшити бюджет або, принаймні, пояснити йому, чому результати рекламної кампанії при виділеному бюджеті будуть значно скромніші, ніж у конкурентів. Якщо на рекламу виділений щоб не упустити посилення конкурентної активності.

Джерела даних про конкурентну активність - моніторинги дослідницьких агентств RPRG, Gallup AdFact. Ці агентства надають моніторинги телевізійної активності, зовнішньої реклами, преси і радіо. У цих моніторингах відбиваються витрати за офіційними цінами, без урахування знижок, але загальне співвідношення витрат все ж можна зрозуміти. Моніторинги містять також наступну інформацію: в яких телепередачах розміщувалася реклама конкурентів, в яких журналах, якої довжини були ролики і розмір друкарських рекламних оголошень. У моніторингах по зовнішній рекламі відбиваються адреси, якщо розміщення проводилося на конструкціях розміром 6*3 метри. В цілому моніторинг показує, який медіа-мікс був використаний конкурентами. Окрім витрат, можна оцінити позиціонування товарів-конкурентів. Для цього досить проглянути рекламні ролики конкурентів і макети для преси і зовнішньої реклами. Ці матеріали також надаються дослідницькими агентствами. Окрім дослідницьких агентств можна самому, використавши відеомагнітофон, записати ролики конкурентів. Макети рекламних оголошень можна знайти, перегорнувши підшивки журналів, а зовнішньої реклами - поїздивши по місту.

З'ясування позиціонування конкурентів допоможе зрозуміти, які споживчі властивості вже задіяні, наскільки споживач вже знайомий з товарною категорією, чи потрібно детально пояснювати призначення продукту або це вже зроблено. Знання стратегії конкурентів допоможе уникнути повторюваності і дозволить розробити у стратегії конкурента існують пропуски або помилки, які можна заповнити і виставити торгову марку клієнта у вигідному світлі. Найголовніший момент в аналізі позиціонування конкурентів - зрозуміти переваги і властивості товару, які не використовувалися раніше.

Дослідження відносно споживчого відношення до торгової марки клієнта і торгових марок конкурентів також допоможе визначити, яке місце товар клієнта займає у свідомості споживача. Відштовхуючись від цього, можна виробити найкраще творче рішення. Таке дослідження може бути проведене як силами агентства, так і силами стороннього підрядника.

У кінці оцінки ринку повинна скластися наступна картина:

- Список конкурентів.

- Витрати на рекламу.

- Медіа-мікс, використовуваний конкурентами.

- Списи найвищої активності конкурентів.

- Рекламні зусилля, що робилися клієнтом раніше.

- Позиціонування конкурентів.

- Відношення споживача до товарів конкурентів і товару клієнта.

 

Після відповіді на ці питання можна приступати до розробки рекламної стратегії і написання внутрішньоагентських завдань.

 

2.4. Розробка календаря рекламних акцій

 

На цьому етапі до роботи підключається відділ по проведенню рекламних акцій. Для цього відділу завдання складається не завжди - все залежить від вимог кожного окремого агентства. Цей відділ - досить незалежна одиниця і, на відміну від інших відділів, може мати, окрім загальноагентських, ще і своїх клієнтів. Як правило, співробітники цього відділу нарівні з фахівцями з планування і менеджерами по роботі з клієнтами беруть участь в зустрічах з клієнтами, ведуть з ними переговори, виставляють рахунки. Таким чином, вони отримують усю інформацію з перших рук. Існує стале розмежування рекламної активності на пряму рекламу і підтримувальну рекламну діяльність. Пряма реклама - ТБ, преса, зовнішня реклама, радіо; підтримувальна рекламна діяльність - рекламні акції і PR.

Завдання відділу по проведенню рекламних акцій - розробити ті рекламні акції, які підтримають і поліпшать результати прямої реклами. У календарі рекламних акцій має бути вказана кількість заходів оскільки у разі неприйняття клієнтом загальної рекламної стратегії він може зупинити свій вибір на стратегії проведення рекламних акцій, запропонованій агентством. У календарі рекламних акцій також має бути вказаний бюджет.

Планування PR- кампанії включає наступне:

- Цілі PR- кампанії.

- Список засобів масової інформації.

- Основні послання.

- Календарний план роботи по здійсненню PR- кампанії.

- Бюджет.

"Цілі PR- кампанії". Тут та ж сама ситуація, що і з цілями рекламної кампанії, - існує одна головна мета і дещо дрібніших подцелей. Ці цілі обов'язково повинні виходити і працювати на меті основної рекламної кампанії, якщо тільки PR- кампанія не проводиться у відсутність прямої реклами. Це трапляється, коли клієнт бачить в PR дешевший варіант просування продукту.

"Календарний план роботи по здійсненню PR- кампанії". Є планом публікацій, відповідно до якого агентство планує генерувати статті в цільовій пресі. У нім вказується, в якому виданні вийде стаття, коли, яке послання в собі нестиме. Після закінчення кампанії проводиться оцінка запланованих статей, що вийшли. У багатьох агентствах існують офіційні розцінки робочого часу співробітників. Кількість годин, які будуть витрачені, вважається, виходячи з досвіду здійснення подібних проектів. Для клієнта готується детальне обгрунтування виставленої суми, і якщо кошторис по якихось причинам урізується, агентство має право відмовитися від виконання частини послуг - наприклад, не надавати щомісячний моніторинг статей, що вийшли, і перекласти це на плечі клієнта.

 

2.5. Медіапланування

 

• Медіапланування(МП) є однією з найважливіших складових рекламної кампанії. Під медіаплануванням фахівці розуміють діяльність по розміщенню реклами в традиційних засобах масової інформації(телебачення, радіо, преса) і на зовнішніх носіях.
• Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі реклам¬ного звернення значною мірою визначає успіх усій реклам¬ний комунікації. Від вірного рішення цієї проблеми залежить кількість потенційних споживачів, до яких дійде сигнал рекламного послання, наскільки сильною буде дія на них, які суми будуть витрачені на рекламу, і наскільки ефективними будуть ці витрати. Чинник вибирання засобів передачі рекламних посла¬ний є основним при визначенні бюджетів рекламних кам¬паний.
• Правильне МП припускає вибір такої комбінації різних медіа, при якій рекламне повідомлення побачить або почує найбільша частина цільової аудиторії. Мета реклами в тому, щоб саме твій споживач побачив твоє Для досягнення цієї мети якраз і потрібне медіапланування
• Крім того, при правильному МП можна, як вважають багато фахівців, добитися своєї мети з набагато меншими витратами. За словами керівника інформаційно-аналітичного відділу "Медіасервіс Відео Интернэшнл" Віктора Коломийца, "на розміщення реклами в ЗМІ доводиться близько 90%% рекламних бюджетів компаній, загальний об'єм яких в Росії складає зараз порядку $2 млрд. Так що важливість грамотного розподілу таких засобів очевидна".
• Технологія МП будується за деякими загальними правилами. Спершу рекламодавець чітко представляти базові властивості свого товару, його цільову аудиторію і ринкове оточення. Необхідно, по-перше, подивитися, хто з гравців і яким чином представлений на ринку. По-друге, треба визначитися з ціновою категорією і зрозуміти, хто в ній бореться з маркою. І обов'язково проаналізувати сезонний чинник.
• Вибір тих або інших носіїв залежить від особливостей сприйняття споживачів. Так, компанія як цільова аудиторія відноситься до тих або інших носіїв - на які рекламоносители споживачі звертають увагу і яким більше довіряють. Наприклад, на зовнішню рекламу споживачі звертають увагу, але мало їй довіряють. На рекламу на ТБ теж звертають увагу, але відсоток людей, що довіряють їй, значно більше. Значить, якщо компанія хоче зміцнити свій імідж, вона повинна вибирати носії, на які цільова аудиторія найчастіше звертає увагу, а для просування конкретного продукту користуватися тими носіями, яким люди більше довіряють.
• При виборі конкретних ЗМІ для проведення рекламної кампанії керуються наступними критеріями:
• - мірою авторитетності ЗМІ в конкретній області(наприклад, в кожній галузі є журнали, в яких публікуються відомі в цій області фахівці-експерти, що визначають високий рівень цього видання);
• - мірою престижності ЗМІ у споживачів(найбільш престижні у певних груп споживачів ЗМІ мають найбільшу аудиторію); створюваною у аудиторії і що впливає на комерційні комунікації(якщо визначене ЗМІ створює радісний настрій, то, купуючи певні товари, споживач намагається його підтримувати );
• - створенням почуття причетності(ЗМІ, що примушують аудиторію співпереживати, проявляти високий рівень зацікавленості, мають високу міру рекламної дії);
• мірою певної політичної, соціальної спрямованості (навряд чи викличе довіру громадська реклама, спрямована на пом'якшення обмежень на купівлю особистої зброї, опублікована в журналі збройової галузі).