Планування рекламної кампанії товара на підприємстві в умовах конкуренції

Після того, як представлені пропозиції з творчого, медіа- і відділу по проведенню рекламних акцій, починається робота по детальному розподілу бюджету. Передусім, вважається точна вартість виробництва рекламних матеріалів. Робиться це спільно з продюсером агентства, оскільки саме йому доведеться робити На основі розкадровувань продюсер з'ясовує вартість декорацій для зйомки ролика, вважає, скільки годин буде необхідно знімати, скільки буде потрібно часу для монтажу, вартість якого виставляється клієнтові окремо, навіть якщо у агентства є своя монтажна студія. Якщо знадобиться виїзд за кордон, з'ясовує вартість перельоту і готелю. Оплата режисера, акторів, освітлювачів, визажистов, вартість реквізиту - це теж робота продюсера. Звичайно, усе це робиться за участю співробітників творчого відділу, які розробляли творчу концепцію, оскільки в розкадровуванні неможливо відбити все, що замислювалося. Для друкарських макетів визначається зразкова вартість роботи комп'ютерного дизайнера, вартість виробництва кольороподілених плівок і кольоропроб, вартість відправки готових матеріалів в регіони. Усі ці витрати виділяються в графу " Виробництво".

Розділ " Медіа" ділиться на підрозділи - ТБ, преса, зовнішня реклама, радіо. Цю частину представляють фахівці медіа-відділу. У розбитті це позначатиметься: вартість, формат, кількість сторін, скільки місяців. Адресна програма представляється окремо.

Для ТБ одиниці виміру - це рейтинг передачі. Він показує, який відсоток цільової аудиторії дивиться вибрану передачу. Відбивається в плані таким чином: вартість, рейтинги, які планується набрати, термін, впродовж якого їх планується набрати.

Одиниці виміру для преси - долі смуги. У бюджетному плані показуються: вартість, назва видання, розмір, кількість публікацій. До вартісної оцінки розміщення в пресі додається таблиця, в якій відбивається, в якому місяці і в якому журналі розміщуватиметься реклама. Як правило, агентство надає ряд знижок на розміщення - це агентська знижка і об'ємна.

Бюджет на проведення рекламних акцій і PR представляється відділом по просуванню продукту і включається в загальну структуру бюджету.

Найбільш суттєві чинники, які необхідно враховувати при плануванні бюджету рекламної кампанії.

1)  об'єм і розміри ринку,

2)  роль реклами в комплексі маркетингу,

3)  етап життєвого циклу товару,

4)  диференціація товару,

5)  розмір прибутку і об'єм збуту,

6)  витрат конкурентів, 

7)  фінансових ресурсів;

Кожен чинник буде розглянутий окремо, виходячи з принципу "за інших рівних умов", чого, природно, ніколи не буває насправді. Усі ці чинники взаимозависимы, взаємозв'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.

Об'єм бюджету визначається залежно від того, яку кількість людей необхідно охопити. Охоплення великих, широко розкиданих загальнонаціональних ринків обходиться дорожче, ніж охоплення сильно сконцентрованих дрібних місцевих ринків. Проте при виході з новим товаром або при прагненні розширити межі збуту розмір ринку ще належить визначити. Порівняно невелике число рекламодавців можуть дозволити собі вихід на ринок з новими товарами в загальнонаціональному масштабі відразу. Фірми Набагато розумніше витратити достатню кількість засобів на невеликій території, чим розпиляти ці засоби.

З демографічної точки зору охоплення широкого різнорідного ринку обходиться дорожче в порівнянні з охопленням одного-двух чітко певних сегментів ринку. На різнорідних ринках вимагається використати дороге телебачення, журнали загального напряму і газети. На менших за об'ємом, чітко певних сегментах можна обійтися дешевшими спеціалізованими журналами і місцевим радіо, що відрізняються меншою мірою даремного охоплення. У тих, хто витрачає багато, звичайна є перевага у вигляді нижчого показника витрат з розрахунку на тисячу. Проте використання місцевих засобів реклами з підвищеною вибірковістю дозволяє досягати конкретних сегментів ринку з мінімальним даремним охопленням.

Величину рекламного бюджету визначають декількома способами. На практиці зазвичай не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням декількох з наступних методів: 1) у відсотках до об'єму збуту, 2) з урахуванням цілей і завдань, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача, 4) на основі планування витрат, 5) методом конкурентного паритету.

1. У відсотках до об'єму збуту або валового прибутку

Найчастіше користуються показником процентного відношення витрат на рекламу до загальної вартості продажів :

(Асигнування на рекламу / Загальна вартість продажів) * 100%%

Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним чинником. Він є лише чисельним вираженням співвідношення двох змінних величин.

Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника припускає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю Збільшення або зменшення цього співвідношення припускає необхідність витрачати на рекламу більше або менше заради досягнення планованого рівня збуту. Розпорядник, що прибігає до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а заразом і середнім показником у рамках товарної категорії. І тільки після цього буде прийнято рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.

Після затвердження показника реклама/збут найголовніше - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього знадобиться і прогноз продажів по галузі в цілому. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити усі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і усі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по стимулюванню збуту дії конкурентів і вартість засобів реклами. Через зростання вартості засобів реклами останніми роками рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки заради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більше обгрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу.

Ще один спосіб визначити показник реклама/збут - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості вироблюваних товарних одиниць рекламний бюджет можна оперативно скоректувати залежно від коливань збуту і виробництва.

Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і загальної вартості продажів користуються величиной рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, займаної іншими. Цей показник корисний при порівнянні яка витрачає на рекламу з розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.

Основним недоліком цього методу є те, що він за своєю суттю не грунтований на тій умові, що реклама може впливати на об'єм збуту. Другий недолік цього способу полягає в тому, що він ігнорує рівень рентабельності  торгової марки, оскільки уся увага звертається виключно  на об'єм продажів цієї торгової марки. Логічно виправданим було б використання при аналізі не відсоток від об'єму продажів, а коефіцієнт  рентабельності товару або величину відношення витрат до накладних витрат. Такий підхід спочатку припускає, що рентабельніші торгові марки отримуватимуть велику рекламну підтримку в порівнянні з менш рентабельними торговими марками навіть в тих випадках, коли показники  виручки від продажу цих марок однакові.

У цілому ряді випадків, протікаючих процесів, що характеризуються динамічністю, підходи, грунтовані на визначенні відсотка від об'єму продажів або відсотка від прибутку, мають бути відповідним чином модифіковані. До числа таких динамічних ситуацій можна віднести, наприклад, наступні випадки:

- Різка зміна позиції товару(торгової марки) на ринку або необхідність вжиття заходів у відповідь на різкі зміни у позиції конкуруючих товарів.

- Вихід якого-небудь товару(торгової марки) на лідируючі позиції на своєму ринку.

- Перша поява на ринку нового і нікому невідомого товару(торгової марки).

2. З урахуванням цілей і завдань

При підході з урахуванням цілей і завдань увага фокусується на цілях, які необхідно досягти, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При такому підході рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажів.

При використанні цього підходу перший етап роботи полягає у формулюванні цілей : яких які групи і райони ринку належить обробити; якій має бути реакція у відповідь споживачів. Потім формулюють завдання, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.

Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше за очікувану, витрати можна скоротити. Якщо результати нижчі очікуваних, бюджет можна збільшити.

3. На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача

Маючи на увазі, що функції реклами як засоби комунікації полягають в спонуканні реакцій у відповідь споживача, що ведуть до здійснення регулярних покупок рекламованого товару, розроблені різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету і бюджету В якості етапних показників реакції у відповідь використовують поняття обізнаності, пробної купівлі, повторної купівлі і частоти покупок. Логічним обгрунтуванням подібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого об'єму збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожен з яких повинен купувати впродовж року достатнє число товарних одиниць за відповідною ціною за штуку. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару упродовж першого року розпочинається з досягнення певного рівня обізнаності(число осіб, що бачили марку, чули або знають про неї), спонукання до пробної купівлі(число осіб, що вчинили першу купівлю або отримали товар в якості безкоштовного зразка), забезпечення здійснення повторних покупок(число осіб, що придбавають товар повторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивності покупок(число товарних одиниць, що придбавалися середнім покупцем впродовж року). Число тих, що реагують Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно розпочинати з набагато більш високого рівня обізнаності.

За відсутності точних методів пророцтва рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить усі ці показники, багато в чому покладаючись на своє здорове судження. Зате ланцюжок міркувань, який розпочинається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться через усі етапи реакції у відповідь, вносить в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх слід витратити.

На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну міру охоплення і частотності дії, розробляють план використання засобів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.

4. На основі планування витрат

Виведення на ринок фасованого товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці потрібний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягти об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар вимагається значно більше зусиль у сфері реклами і стимулювання збуту, чим для підтримки високого рівня продажів постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, зазвичай обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другий, і на третій рік, поки збут не досягне якої вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати " авансом" називаються інвестиційними витратами. Термін цей припускає, що початкові витрати на рекламу - подібно до капіталовкладень в засоби виробництва - приносять доход лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.

5. Метод конкурентного паритету.

Ще один спосіб визначення величини рекламного бюджету полягає в прагненні керівництва фірми забезпечити порівнянність витрат фірми на рекламу з бюджетами її конкурентів. Логіка цього підходу полягає в тому, що колективний розум керівників усіх фірм в межах цієї галузі економіки завжди в змозі виробити такі бюджети на рекламу, які з великою часткою вірогідності будуть досить близькі до оптимального бюджету. Усі фірми не можуть До того ж будь-які різкі відхилення від сталих в галузі стандартів можуть стати приводом для початку " війни" між конкурентами, у вигляді збільшення витрат на рекламу.

В даному випадку проблема полягає, в тому, що в принципі не існує ніяких гарантій відносно того, що та або інша група фірм витрачає свої засоби на оптимальному рівні. З урахуванням того, що їх звички і традиції відносно виділення грошей на рекламу з часом не змінюються, тоді як відбувається зміна ринкових умов, можна зробити висновок, що ці фірми, швидше за все не визначають свої рекламні бюджети на оптимальному рівні. Але навіть у тому випадку, якщо багатьом фірмам вдається дотримуватися оптимального рівня витрат, цілком можливо, що деякі фірми знаходяться в настільки незвичайних ситуаціях, що їм не в якому випадку не треба наслідувати практику своїх конкурентів.