Планування рекламної кампанії товара на підприємстві в умовах конкуренції

 

Загальна сума, яку потрібно витратити на просування товару становить понад 45 тис. грн.

 

3. Типові помилки при розробці і проведенні рекламних заходів

Однозначні висновки про те, наскільки успішною була та або інша рекламна кампанія, робити складно. Навіть падіння продажів не обов'язково пов'язане з невдалою рекламою, воно може залежати від цілого ряду чинників. І тим більше не дає уявлення про ефективність реклами суб'єктивна думка професіоналів. насправді може ідеально виконувати завдання, які поставив перед собою виробник. Тому ніхто з фахівців не готовий виділити " смертельні" помилки рекламних кампаній. Є і ще один момент. Максим Писарев, директор по стратегічному плануванню рекламного агентства Media Arts FCB, вважає, що в умовах нинішнього російського ринку "реклама - це доки щось подібне до кувалди, якою можна бити, не особливо прицілюючись. Реклама може містити яке завгодно ідіотське повідомлення, вона може дратувати споживача, але діятиме. Тому " смертельних" помилок я не бачу, просто є такі, які заважають отримувати від реклами велику віддачу".

Найбільш типова помилка для російського ринку - ця відсутність постійного рекламного образу, коли компанія не дотримується певній лінії у своїй рекламній політиці. Найбільш показовий приклад - "Мобільні телесистеми". Компанія використала мотиви з радянських фільмів, образ сім'ї(батько, що розповідає синові казку по телефону), і інші. Ролики не можна назвати невдалими, але, як стверджують фахівці, МТС могла б добитися більшого, якби мала виразнішу рекламну стратегію. Самі по собі окремі ролики досить яскраві, проте сумарно на образ бренду МТС вони впливають мало. Попри те, що гроші витрачаються велетенські, у споживача не виникає персоніфікації з цим брендом.

Західні рекламодавці зазвичай такого собі не дозволяють, тому що підтримувати єдиний образ бренду в довгостроковому плані вигідніше, ніж раз на місяць винаходити щось нове.

Інша типова помилка - захоплення креативною ідеєю, яка ніяк не відбиває суть бренду, що просувається. В результаті народжуються образи-вампіри. Вони привертають увагу, залишаються в так сталося з першими роликами пива " Товстун", після яких в першу чергу згадується актор Семчев, а не бренд.

Рекламники приводять як приклад і плакати будівельної компанії " Будмонтаж" з текстом приблизно такого змісту: "Причиною 80%% розлучень є житлові умови. Причиною такої-то кількості абортів є житлові умови". У кінці слідує заклик вирішити своє житлове питання і дається назва компанії. Безумовно, така реклама чіпляє, але до конкретного продукту вона має мало відношення. Швидше це схоже на рекламу нового житла взагалі або соціальну рекламу.

Як правило, у людей трохи часу, щоб вдуматися і оцінити рекламне повідомлення. Тому дуже важливо створити правильне перше враження.

Окрім того що рекламна ідея не повинна суперечити здоровому глузду, треба заздалегідь оцінити, яку реакцію можуть викликати у глядачів різні дрібниці: поведінка персонажів ролика, їх міміста, жести, деталі туалету і т. п. Передбачити це неможливо, тому, щоб уникнути можливих невідповідностей з установками цільової аудиторії, рекламні матеріали заздалегідь тестують. Правда, навіть в цьому випадку виявити помилку не так-то просто: глядачі не завжди здатні пояснити, що саме їм не сподобалося. Тому останнім часом для тестування використовується методика електронних фокус-групп - учасники дослідження мають можливість за допомогою спеціального пульта виразити своє відношення до побаченого.

Ця досить універсальна техніка дозволяє знайти і виправити помилки до того, як на розміщення реклами будуть витрачені величезні засоби. Початковий варіант іноді значно міняється(наприклад, вік героя, його одяг, жести і т. п.). Для реклами, націленої на молодіжну аудиторію, тестування життєво потрібне, адже тут ризик не потрапити в струмінь фатальний. Так, на заході реклама одного прохолодного напою провалилася тільки через те, що герой був одягнений в немодні кросовки.

Що ще може викликати підсвідому недовіру споживачів? За словами Тетяни Аникеевой, це трапляється, коли в рекламі відбувається мимовільна дискредитація товару : "Наприклад, соняшникова олія " Золотий". Усі пам'ятають, що в рекламному ролику свекруха погодилася з аргументами невістки, але поставила На підсвідомому рівні у багатьох відкладається думка: приховали. Ніхто не знає, чи дістане потім бабуся ця олія з темної шафки або візьметься за старе. Потрібно було показати кінцівку по-іншому. Світло можна було не гасити, шафку не закривати або, в крайньому випадку, зробити дверці прозорими".

Рекламний ролик, як відомо, десь розміщують, і якщо він вибивається із загального контексту, трапляються різні курйози, що знижують його ефективність. Наприклад, три роки тому був гучний скандал, коли реклама шоколаду " Російський", в якій фігурували Штирлиц і Мюллер, з'явилася в серіалі "Сімнадцять митей весни", та ще під час показу до дня Перемоги. У інший день і в іншій передачі ролик і виглядав би по-іншому. Втім, не виключено, що рекламодавець якраз і розраховував на таку реакцію.

Є і ще випадки, коли до рекламного контексту варто було б віднестися уважніше. Скажімо, при підборі колірної гамми повинні враховуватися особливості освітлення, погодні умови і т. і на тлі снігу плакат був практично невиразний. А виробники вже засвоїли, що забризкане брудом зображення їжі виглядає украй неапетитно, тому на транспорті можна зустріти рекламу чого завгодно, тільки не продуктів харчування. Крім того, часто виникають помилки, пов'язані з неправильним використанням рекламного носія. Наприклад, на стандартному білборді розміром 3*6 м розміщувати більше п'яти слів безглуздо, тому що час зорового контакту з ним менше секунди. Компанії, які дають на щитах багато інформації, викидають частину грошей на вітер. І навпаки, розміщувати на рекламних плакатах у вагонах метро просто кольорові картинки - така ж безрозсудна витрата засобів. Тут доцільніше давати текст великого об'єму, тому що пасажирам потрібно якось зайняти себе під час поїздки, і вони усі прочитають.

Інша помилка творців реклами полягає в тому, що люди бувають не в захваті, якщо їм нагадують про проблеми. Так, в другій серії рекламних роликів пива " Товстун" автори торкнулися не дуже приємної теми: хоча мужчины-подкаблучники дійсно існують, мало кому сподобалося, коли про це стали говорити з екрану.

Інша крайність - коли рекламодавець подає свій бренд в найвищому ступені. В результаті реклама створює образ дорожчого продукту, ніж є насправді, і це вводить споживача в оману.

Улюблений прийом багатьох творців реклами - задіяти в ролику яку-небудь зірку. Розрахунок будується на тому, що знаменитості мають великий авторитет, який неодмінно пошириться і на бренд, який вони рекламують, і тоді продажі товару забезпечені. Але як запевняють фахівці, це не завжди так. Можливі ситуації, коли люди запам'ятають персону, але товар(чи багато хто пам'ятає, яку косметику і жувальну гумку рекламувала Юлія Меньшова?), що не просувається нею, або, що ще гірше, не повірять те в довгостроковому плані ефект від такої реклами навіть не нульової, а негативний.

 

 

Висновок

 

Характерною рисою сучасної реклами є придбання її нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутової що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.

Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити даремно, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення відносно  рекламного бюджету, звернення і вибирання засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів Першим кроком в розробці стратегії маркетингу є вибір цільового ринку. Другим - визначення доцільного комплексу маркетингу для кожного цільового ринку.

Реклама виростає з плану маркетингу, план реклами створюється майже так само, як план маркетингу. Він включає розділи аналізу рекламних цілей і стратегії. 

Кожен із засобів масової інформації  має властиві тільки йому можливості і характеристики відносно певних громадських груп. Рекламодавець і агентство повинні планувати, який засіб масової інформації треба використати для залучення покупців, намічених в якості об'єкту реклами. Після цього завданням особи, плануючої роботу із засобами масової інформації, являється вибір з наявних засобів масової інформації таких радіостанцій, телепрограм, газет і так далі, які могли б досягти бажаного результату найбільш ефективним способом. Т

При плануванні і організації треба намагатися уникати найбільш поширених помилок, що зустрічаються при створенні рекламного повідомлення, таких як відсутність постійного образу рекламованого товару або послуги, захоплення ідеєю, що не відбиває суть бренду, подання Усе це може завдати непоправного збитку рекламованому товару, дискредитувати його в очах покупця, звівши тим самим нанівець усі зусилля із просування продукту на ринок. 

Список використаної літератури

 

1. Е.П. Голубков “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2003
2. А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2003
3. Журнал  “Секрет Фирмы” (№14 2003) Где должна быть ваша реклама.
4. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.
5. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.

Офіційні видання:

6. Закон України "Про державну статистику" від 17.09.92 // Голос України. -- 1992. -- 21 жовт.

7. . Монографії,    підручники    (один,    два    або    три    автора): 
Виханський   О. С.    Стратегическое   управление:   Учебник. -- 2-е изд., перераб. й доп. -- М.: Гардарики, 1999. -- 296 с.

Стандарти:

8. ГОСТ 7.1-84. Библиографическое описание документа. Общие требования й правила составления.-- Взамен ГОСТ 7.1-76; Введ. 01.01.86. -- М.: Изд-во стандартов, 1984. -- 78 с.

9. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.
10. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999. - 327 с.
11. Дайн А. И др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. - 283 с.
12. Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск: Иркут. ун-т, 1996. - 92 с.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990, с. 511.
14. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. - 244 с.
15. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). - М.: Междунар. отношения, 1993. - 112 с.
16. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.