Поведение потребителей нового товара

При последующим анализе используются ассоциативные реакции, проявившиеся не менее трёх раз. Полученный набор ассоциаций является ассоциативной нормой исследуемого объекта. Он может быть использован для определения семантического поля восприятия данного социального объекта целевой аудиторией. Набор ассоциаций является ключом к тем сторонам объекта, которые наиболее рельефно выступают в сознании социальной группы.

Дальнейший анализ полученных данных позволяет выделить смысловые группы. С помощью частного анализа выделяются наиболее близкие понятия в семантическом поле объекта восприятия, определяются смысловые или тематические группы этих понятий, результаты ассоциативного эксперимента представляются в виде, пригодном для дальнейшей статистической обработки.

Следующим методом обработки полученных результатов является кластерный анализ.[4, с.132] На основании меры сходства между объектами слова-ассоциации объединяются на различных уровнях семантической близости в достаточно большие кластеры. Это позволяет уменьшить исходное число исследуемых переменных и организовать полученное множество ассоциаций в наглядные структуры. Результатом кластерного анализа является разделение совокупности полученных ассоциаций на n кластеров, обладающих внутренней связанностью, каждый из которых отражает определённую сторону восприятия объекта. Доля ассоциаций, составивших каждый конкретный кластер, отражает значимость данной группы понятий в сознании молодых людей. Доля испытуемых, выразивших ассоциативные реакции, вошедшие в кластер, свидетельствуют о степени распространённости подобных представлений среди людей.

Ассоциативный метод позволяет получить ассоциативные нормы для изучаемого бренда, определить набор основных понятий, ставших его символами в сознании людей. На основании частного и последующих логико-дедуктивного и кластерного анализов выделяются смысловые блоки в восприятии бренда и реконструируется семантическое содержание образа в коллективном сознании. В итоге исследуемый имидж объекта представляется как сложное образование, функционирующее в коллективном сознании как система образов и представлений, взаимосвязанных между собой.

Результаты ассоциативных исследований характеризуют существующие связи между понятиями, символами, образами и т. д. в целевой группе как психологическую особенность респондентов.[11, с.55] Благодаря этому результаты ассоциативных исследований позволяют сделать более глубокие выводы, направить по пути максимальной рекламной эффективности вдохновение художников, режиссёров и композиторов, работающий для рекламы, добраться до самых глубинных зон коллективного бессознательного и, следовательно, разработать такие методы информационного воздействия, против которых трудно будет устоять даже самому закалённому потребителю.

 

1.3 Факторы успеха и  причины неудач выведения нового  товара

 

Главными факторами успеха, указанные в таблице 1, являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой - возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Таблица 1.2 - Факторы успеха нового продукта

Факторы успеха % Адаптированность продукта к требованиям рынка 85 Соответствие продукта особым возможностям фирмы 62 Технологическое превосходство продукта 52 Поддержка новых продуктов руководством фирмы 45 Использование оценочных процедур при выборе новых моделей 33 Благоприятная конкурентная среда 31 Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта 15

Результаты исследований свидетельствуют, что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность.

Путь инновации зачастую сопряжен с высоким риском. Причин неудач может быть несколько:

• Дороговизна процесса разработки
• Разработка новых товаров требует времени, хотя в некоторых случаях его удается существенно сократить. Непостоянство и непредсказуемость рынка увеличивает рискованность коммерциализации таких товаров
• Непредвиденные задержки в процессе создания - также серьезная проблема для разработчиков
• Не дает для оснований оптимизма и статистика результативности пути инноваций. Новые товары терпят неудачу и в удручающих масштабах. В одном недавнем исследовании показано, что 80% новых потребительских товаров в упаковке оказываются неконкурентоспособными.

В зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются (таблица 2):

Таблица 1.3 - Основные причины неудач выведения нового товара

Причины неудач	%
недостаточный анализ рынка	45
конкуренты продукта	29
недостаток эффективных маркетинговых мероприятий	25
чрезмерно высокие издержки	19
действия конкурентов	17
недостаток поддержки при выведении товара на рынок	14
производственные проблемы	12
другие причины	24

В чем же причина столь частых неудач новых товаров? Причин несколько. Идея могла быть довольно хороша, но не оказалось подходящего рынка. Возможно, технология или конструкция товара, разрабатывалась не столько тщательно, как следовало. Или же новый товар относится к разряду массовых потребительских товаров, не обладая преимуществами перед уже завоевавшими рынок аналогами. Иногда причина заключается в неправильном позиционировании на рынке, завышенной цене, плохо организованных предприятиях по рекламе и стимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших чинах, «протолкнувших» неудачно идею вопреки неблагоприятным маркетинговым прогнозам. Или прогноз разработки подчас стоит дороже, чем планировалось, а конкуренты наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ  НОВОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ  НА ОАО «ЭЛЕМА»

 

2.1 Общая характеристика  предприятия

 

ОАО "Элема"   является одним из крупнейших  производителей     в Республике Беларусь по  пошиву  верхней    одежды.  Ежегодный объем производства составляет 600 - 650 тысяч швейных изделий в зависимости от ассортимента. Ассортимент выпускаемой в течение ряда лет  продукции из собственного  и из давальческого сырья подвергается изменениям под воздействием маркетинговых исследований, конъюнктуры рынка,  необходимости удовлетворения изменяющихся  потребностей покупателей. 

Основной  целью деятельности  руководство и персонал ОАО «Элема» считают  выпуск продукции, отвечающей потребностям потребителя в целях получения максимальной  прибыли.

ОАО "Элема" создано 1 января 1996 года на базе Минского производственного швейного объединения им Н.К.Крупской. В своей деятельности предприятие руководствуется Гражданским Кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь «О хозяйственных обществах» N2020-XII от 09.12.1992г. в редакции Закона Республики Беларусь от 10.01.2006г. и другими законодательными актами Республики Беларусь. Деятельность ОАО «Элема» зарегистрирована решением Минского городского исполнительного комитета от 19.04.2007 года решением № 822.

Общество имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки, товарные знаки, зарегистрированные в установленном законодательством порядке.

Ассортиментный ряд ОАО "Элема" включает  всегда актуальные, элегантные, добротные, качественные, удобные  и востребованные изделия:

-  пальто   зимние с отделкой  из натурального   и искусственного  меха,

-  пончо,

-  демисезонные пальто и полупальто,

-  костюмы нарядные,  деловые, в т.ч. коллекцию юбок и брюк,

-  утепленные куртки  с использованием  искусственной и натуральной  меховой отделки,

-  легкие куртки, плащи,

-  летний ассортимент - блузоны, платья, брюки, жакеты, капри. Новые  виды легкого ассортимента, предлагаемые ОАО «Элема» в сезоне лето – шорты, сарафаны.

Ежегодно ОАО "Элема" предлагает своим покупателям сезонные    перспективные  осеннее - зимнюю,  весеннюю  и летнюю   коллекции одежды, которые содержат 200 - 250 моделей  трех направлений:   классическая линия "Элема",  включающая изделия большой полнотной группы (до 148 размера), молодежная линия одежды "YourLine",  и специальная линия одежды для мужчин "Men'sLine. "

 Продукция предприятия пользуется  устойчивым спросом населения  Республики Беларусь, стран СНГ и Балтии.

  Главной целью маркетинговой  политики ОАО «Элема» является  изучение и удовлетворение потребностей  покупателей в качественной и  доступной верхней одежде с  целью увеличение объема прибыли  путем увеличения объемов продаж  продукции предприятия. 

Для укрепления позиций на уже завоеванных сегментах рынка и повышения приверженности покупателей к продукции фирмы «Элема» специалистами предприятия ведется активная коммуникационная политика.

В стратегии маркетинга ОАО «Элема» важное место занимает рекламная политика, которая  нацелена на активное продвижение товара на рынках Белоруссии и стран СНГ. Расходы на рекламу предполагают: участие в выставках, ярмарках, изготовление и распространение рекламной продукции, реклама на радио  и телевидении, в метро.

Конкурентоспособность продукции ОАО "Элема"  определяется тремя показателями - качественными, экономическими и организационно-коммерческими.

 Качественные показатели выпускаемой  продукции характеризуются функциональностью, надежностью, экологической и гигиенической безопасностью, высоким эстетическим и технологическим уровнем моделирования и изготовления, широтой модельного и размерного ряда. 

Основным экономическим показателем является цена изделия, которая определяется назначением изделия (ассортиментом), уровнем качества затраченного на его изготовления сырья и материалов, трудоемкостью,  спросом  покупателей. Цена продукции - самый мощный рычаг в продвижении продукции на рынке и в то же время цена - результат взаимодействия большого числа параметров и факторов.  Стратегия ценообразования определяется  принятыми  решениями относительно позиционирования на рынках:- поощрение имеющихся покупателей  к потреблению продукции,

- продвижение товара на рынок.

В цене существует соблюдение баланса между качеством и ценой, цена за бренд не учитывается, хотя в дальнейшем, возможно, это будет практиковаться.

Организационно - коммерческие показатели - маркетинговый анализ товара конкурентов и рынков сбыта,  рекламная деятельность, правильный выбор ценовой стратегии, рациональное формирование сбытовой сети, продвижение торговых марок.

Основными конкурентами ОАО “Элема” на внутреннем рынке являются: ЗАО «Вяснянка» г. Могилёв, предприятие “Славянка” г.Бобруйск, ЗАО “Калинка” г. Солигорск, белорусско-французское совместное предприятие “Бугалюкс”,   компания Vint, ОАО "ЗИ", г. Витебск,

Основным конкурентом ОАО "Элема" на рынке верхних мужских изделий остается фирма "КиС", г.Витебск.  

 Конкуренты на внешнем рынке.

В последние годы на российском рынке значительно увеличилось количество  коммерческих фирм по пошиву верхней одежды, которые отличаются высокой степенью мобильности и более выгодными условиями поставки и расчетов с покупателями. Эти фирмы являются серьезными конкурентами для ОАО "Элема" не только по ассортименту, но и по условиям продаж.

К таким производителям можно отнести фирмы: " Стайл" г. Санкт–Петербург; "Авалон" г. Москва; "Соната" г. Нижний Новгород; "Кристи" г. Москва, компания «Depechemode» г. Москва, «СИНАР» г. Новосибирск и  т.д. Гибкость контактов этих фирм  в работе с клиентами обеспечивается единой налоговой политикой, территориальной близостью. Оптовым клиентам  предлагаются привлекательные цены за счет использования тканей, произведенных  в Китае и более низкого уровня стоимости затрат на производство.