Повышение экономической эффективности рекламной деятельности фирм в современных условиях

реклама представляет собой  деятельность и продукт как таковой;

реклама не ограничивается только сбытовыми целями, но и имеет  ряд других (возможно, создание имиджа, брендинга и др.);

круг рекламодателей значительно расширяется за счет общественных организаций, а также индивидуальных лиц;

функция стимулирования расширяется за счет общественных организаций, а также индивидуальных лиц;

функция стимулирования расширяется и уточняется как  понятие «усиленное направленное воздействие»;

в качестве реципиента (потребителя) рекламы выступает человек (масса  людей), при этом оказывается усиленное воздействие на его сознание (индивидуальное или массовое). Это свидетельствует как об определённой психологической подготовленности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости её качественного изготовления для такого пользователя;

наконец, последний тезис  о целевой установке рекламы  – вызвать реакцию выбранной аудитории – подчеркивает значимость операции не просто на потребителя, а на «своего»,  подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара (услуги) покупателя.

Более широкое понимание  термина «реклама» включает любое  обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств: нетрадиционные газетные заметки, выставки, коммерческие семинары, определенная маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т. д.

     Рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость– черта, обязующая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные  широкому зрителю приёмы.

Целенаправленность рекламы  означает, что её отправным пунктом  являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, её объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность рекламы  означает, что она способствует гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы  заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.)

На Западе для обозначения  рекламы используются два термина: «реклама» (advertising – реклама, рекламирование) и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Последний включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин:

1. собственно реклама (в средствах массовой информации);
2. сейлз промоушн (sales promotion – способствование продвижению);
3. паблик рилейшнз (public relations – связи с общественностью);
4. директ – маркетинг (direct marketing – прямой маркетинг);
5. сопутствующие материалы и мероприятия [3, с. 46].

Таким образом, реклама  на западном рынке представляет как  сложное, многоаспектное и многоцелевое явление. Этот подход к восприятию ее значимости начинает распространяться и на рекламные рынки бывших социалистических стран Восточной Европы и России.

 Любое мероприятие из пяти  составляющих маркетингового бизнеса  рассматривается как реклама.

1. Собственно реклама, или реклама в средствах массовой информации, имеет широкий диапазон задач и функций, которые будут рассмотрены по ходу описания всей классификации. Ее особенность – это информация о производителе или его товаре, оплачиваемая рекламодателем, но осуществляемая, как правило, рекламным агентством через различные каналы прессы, телевидения, радио и др.
2. Сейлз промоушн, или способствование продвижению товара на рынок, может быть выделено в отдельную составляющую рекламного бизнеса из-за значимости в рекламной кампании этапа массовой заинтересованности потребителя товаром. Сейлз промоушн направлено на стимулирование потребителя к покупке. При реализации мероприятий сейлз промоушн обычно используются неординарные средства распространения рекламы. Это могут быть демонстрация товара в действии, выставки, лотереи купонов, прилагаемых к приобретенному товару, бесплатные образцы товаров, даваемые в качестве премии к купленному товару, прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый, купоны для покупки со скидкой, прилагаемые обычно к рекламным объявлениям. Широко распространен прием скидок или бесплатной выдачи товаров при предъявлении оговоренного числа упаковок как показателя произведенных покупок и т. д. Разнообразные формы кредитов и скидок также стимулируют купить товар даже тех потребителей, которые очень ограничены в средствах.
3. Паблик рилейшнз дословно означает взаимоотношения с публикой. В русском варианте  удобно пользоваться термином «связи с общественностью». Мероприятия паблик рилейшнз имеют целью сформировать общественное мнение о фирме-производителе. Ее товар не рекламируется прямым образом и нередко даже не упоминается в методах паблик рилейшнз, хотя конечной целью рекламодателя, несомненно, является его продажа. У потребителя косвенным образом, через положительное отношение в целом к фирме создается привлекательный образ ее продукта. Фирма, используя разные рекламные средства, создает свой имидж как выразителя интересов общества и его отдельных членов.

Среди наиболее действенных  методов паблик рилейшнз можно выделить следующие мероприятия:

• Презентации, пресс-конференции, брифинги, симпозиумы, юбилеи, ежегодные отчеты. Естественно, что на такие мероприятия приглашаются как представители определенных общественных кругов, так и категории людей, рассмотренных фирмой-рекламодателем в качестве потенциальных потребителей или партнеров.
• Спонсорство. Сюда входят различные формы денежных пожертвований фирмы в проведение каких-либо общественно-полезных, культурных, познавательных, благотворительных и других мероприятий.
• Печатные материалы – публикации нзависимых редакционных и других статей, полностью посвященных или упоминающих полезную для общества деятельность фирмы; выпуск фирменных проспектов, специальных бюллетеней и журналов, которые издаются за средства фирмы и рассылаются различным государственным и общественным организациям.

4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - это способ распространения рекламной информации по почте. Он не требует больших ассигнований, но при профессиональном подходе, т.е. четко отработанных приемах работы рекламных менеджеров фирм, может принести значительный успех, т.к. в посылаемой фирмой рекламе (сообщении) ее получатель (потенциальный покупатель) сам лично заинтересован. Суть прямой рассылки рекламы (или даже товара) заключается в предварительном нахождении своего, конкретного покупателя. Директ-маркетинг расширил свои рекламные методы до информирования потребителей по телефону, а также через различные узкоспециализированные средства связи и компьютерные источники.

В последнее время в практике директ-маркетинга вошел и завоевал все большую популярность качественно новый вид рекламы – компьютеризированная реклама.

Обратная связь между  производителем и покупателем становится намного эффективнее с использованием компьютеров, телефаксов, кабельного телевидения.

5. Сопутствующие материалы и мероприятия как средство рекламирования могут быть подразделены на две группы: фирменные упаковки и фирменные сувениры, подарки. Специалистам в области маркетинга и рекламы известен фактор воздействия на покупателя качественной и красивой упаковки. Поэтому проблема здесь сводится к двум моментам:

• выбор качественного материала, чтобы упаковка привлекала, а не раздражала покупателя;

• умение включить в эту упаковку такие элементы, символизирующие фирму, которые запомнились бы потребителям как знак отличия продукта данной фирмы от похожих товаров.

Рекламные сувениры могут  подразделяться на три вида: фирменные  сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия и подарочные изделия.

    При помощи  этих рекламных средств покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность торгового персонала, снижаются расходы.

В рыночных условиях первостепенной становится проблема сбыта продукции, а следовательно, эффективность деятельности предприятия зависит не только от ее производственных показателей, но и от сбытовых, которые обусловлены и рекламной деятельностью. В связи с этим эффективность последней понимается как результат воздействия рекламы на рынок в сопоставлении с затратами на нее. Основные факторы, влияющие на эффективность рекламы, можно подразделить на эндогенные, обусловленные рекламной политикой предприятия, и экзогенные, зависящие от маркетинговой ситуации на рынке      ( см. схему 1.1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема 1.1. Влияние рекламных  затрат на объем сбыта товара.

Причем если эндогенные факторы находятся под контролем и могут быть изменяемы самим предприятием, то вторые, в лучшем случае только учитываются тем или иным образов в ее рекламной политике. В связи с этим эффективность рекламной деятельности предприятия, по сути являющаяся эффективностью работы ее рекламного подразделения, должна быть определена как «чистая» эффективность рекламы вне зависимости от экзогенных факторов.

Реклама составляет часть  рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создаёт предпосылки для более эффективного производства и лучшего удовлетворения потребностей населения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Системный подход к рекламной

деятельности

 

 

 

 

       В западной литературе по менеджменту употребляются два слова «goal» и «objective» для обозначения  таких понятий как «цель» и «задача». Слово «goal», как правило, соотносится с русским словом «цель», особенно если речь идет о главных целях. Однако наиболее распространенный термин «objective» может быть переведен на русский язык и как «цель», и как связанное с ней понятие «задача».

Менеджмент в рекламном  бизнесе служит достижению главной  цели последнего: быстрой и выгодной продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

1) аттрактивная — привлечь  внимание потенциальных потребителей  к фирме или к ее товарам  и услугам;

             воздействовать на лиц, влияющих  на принятие решений о закупке  товара в пользу фирмы – рекламодателя;

2) доверительно-имиджевая  — вызвать положительное отношение  к фирме или ее товарам, доверие  к производственной организации;

              распространение знаний о фирме, её истории, достижениях, клиентуре;

3) аргументационно-гарантийная  — доказать, привести убедительные  аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг;

         - помощь работникам службы сбыта  во время их переговоров с клиентурой;

         - поддержание положительных эмоций  у лиц, купивших товар, и  сознание того, что они сделали  правильный выбор.

Известно, что целью  любой коммерческой организации  является получение ею прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется через главную маркетинговую цель — продать больше произведенных товаров.

Постановка конкретной цели или задачи является важным элементом  управления любым видом деятельности. Не является исключением и рекламный бизнес. От того, насколько четко и ясно определена цель рекламы фирмы, зависит дальнейший процесс ее создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели являются результатом серьезного анализа и учета воздействия на нее совокупности факторов. Выбор наиболее значимого из них для конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании.

Успех рекламного сообщения  зависит от того, где и когда  оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цели рекламного мероприятия. Цели могут быть самими разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

         Основными целями могут быть  следующие:

1. формулирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге;
2. формирование благоприятного образа фирмы;
3. формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги;
4. формирование доброжелательного отношения к фирме;
5. пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней;
6. побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы;
7. увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров;
8. стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом;
9. формирование у других фирм образа надежного партнера;
10. поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.